精致个护品牌DEVIL&DETAIL：解决年轻人的社交尴尬，做小众品类的大品牌

当90后成为消费主力军，其有关“颜值正义”“自我彰显”等特有的消费主张，正在推动消费市场走向多元细分，“小而美”的精致个护赛道，也在持续扩容，有望成为大市场。

艾媒咨询数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816.0亿美元，中国的个护市场也已过千亿量级，预计2021年底达到5448亿元，复合年均增长率8.9%。

我国个人护理市场主要包括护肤、彩妆、口腔护理、头发及身体护理等类目，随着生活品质的提升，“贩卖精致”成为一门好生意，在精致个护市场跑出不少如参半、摇滚动物园、Rever乐若等定位在特定生活场景下以解决消费者各类生活、社交痛点的创意本土新锐品牌。

“现在国内市场，缺少一个能将个人细致护理产品串联起来的精致个护品牌。譬如，对于经常出差的精致白领而言，需要在A品牌干发喷雾，在B品牌买唇部磨砂膏，可能又需要去C品牌买漱口水，这样的决策成本非常高；

同时，消费升级大趋势下，很多小众品类在全球范围内的增速非常迅猛，以干发喷雾为例，整个品类在天猫618时期同比去年增长了60%。所以从商业角度来说，我们希望将这些高增长的小品类，用一条隐形的线去把它串起来。”

精致个护品牌DEVIL&DETAIL究式生活（以下简称“究式生活”）创始人钦凯仪在接受红碗社采访时介绍其对国内个护赛道的判断。

2017年究式生活瞄准国内口腔护理领域日益增长的市场需求，推出其高端线的首款便携装漱口水产品，以此切入精致个护市场；2019年品牌延续做“小众品类大品牌”的思路，推出香氛干发喷雾；

高端线外，究式生活新推出针对小众精致个人护理入门级族群的鸡尾酒灵感系列，首款产品为便携装漱口水，现有薄荷莫吉托和凤梨玛格丽特两款口味，据钦凯仪介绍目前在品牌天猫旗舰店薄荷莫吉托漱口水销量最高，月销量在3000件左右。现品牌在天猫旗舰店客单价约130元，月销售额为50万余元，环比月增长率150%。

定位高端

纵观近两年国内个护市场，当属口腔护理这一细分赛道最为亮眼。Mintel英敏特报告数据显示，口腔清洁市场在2017-2022年间以7.7%的年均复合增长率保持增长，在2022年将达到492.14亿元人民币。

漱口水作为口腔护理市场下的重要品类，在大健康趋势及疫情的催化下迎来市场大爆发，阿里研究院数据显示，2020年，漱口水品类在主要电商平台的客单价上升30%，销售指数上升50%。在口腔护理升级浪潮下，涌现冰泉、参半、BOP等一批新兴口腔护理品牌，受到资本和年轻消费市场青睐。

“17年的时候，我们看到一些数据，（精致护理）是先从脸，再到身体，最后是头部。从三四年前电动牙刷成为快速增长的品类，不难发现口腔护理赛道一直是在向上增长的。我们那时候判断，在口腔护理需求不断升级的趋势下，漱口水这个被大家忽视的细分品类，将会是下一个风口。”

基于这一判断，究式生活团队推出高端漱口水产品，也是其品牌的首款产品。“我们推出的是一款‘弱碱性’漱口水产品，区别于当时市面上添加大量酒精的漱口水品牌，不添加酒精。该产品由日本工厂生产，成分上，添加食品级大马士革玫瑰精油及日本柿子单宁，使产品的适口性更好也更健康。”

钦凯仪称，该高端漱口水产品主要销往线下牙科医院、诊所等渠道，受到专业医师的欢迎，同时，也为品牌积累了首批种子用户。据钦凯仪介绍，这批用户具备较高的口腔护理知识，有一定经济基础，且大多有着出差、社交需求。“30岁左右，高级白领居多。”

红碗社了解到，该款漱口水产品的单价为189-198元，是市面上多数漱口水单价的2-3倍。在口腔护理品牌参半通过“漱口水快消化”的路劲做到“产品上线不到一年，售出1500万瓶漱口水”后，不少同行业入局者开始遵循这一打法，降低产品的消费门槛，做高“性价比”。

钦凯仪告诉红碗社，从整个天猫大盘来看，漱口水这一品类的客单价一直在下降，其主要原因正是因为竞争加剧，大家开始打价格战，（漱口水客单价）与去年相比价格普遍下降了10-15元。”

显然，究式生活选择了与“快消化”截然不同的路径。“我们的品牌名为Devil&Detail，英文就是Detail is in the detail，中文名称‘究式生活’都表达了我们要做的事：精致个人护理品牌。我们把漱口水产品定位为一款美妆类、Lifestyle相关产品。

我们对自己的产品比较有信心，因此开始没有采用低价拉新的策略，反而消费者尝试三四种漱口水后，再使用我们的产品很容易就转化成我们的忠实用户。”

解决年轻人社交尴尬

年轻人的生活观，一直被商业世界视作“风向标”，对美妆个护赛道也是如此。

联合利华华北地区美容和个人护理品类副总裁马文曾指出：“个人护理及美妆市场已经持续保持了20年的增长，随着消费升级，高端化妆品增长势头迅猛，推动品牌高端化的其实就是年轻人。”

钦凯仪告诉红碗社，“究式生活的产品定位会根据核心消费群的需求做调整，他们主要有几点特征：其一是属于‘进阶型’消费者，这不是由年龄来定义，而是根据他们对个人护理的认知程度，我们的TA在口腔清洁、头皮护理等个护方面认知度更高；

其次，是有一定的社交需求。我们的品牌定位是解决社交尴尬的精致个护品牌，我们提倡‘讲究，不讲究’，所以我们的消费群大概集中在20-28岁，爱社交或需要社交的精致人群。”

以上述提到的消费群特征为基准，2019年后，究式生活团队相继推出干发喷雾、磨砂润唇膏和鸡尾酒灵感系列漱口水。

鸡尾酒灵感系列是现阶段品牌主推产品线，其中仅莫吉托漱口水月销超过3000件，“在做调研的过程中我们发现，爱喝小酒喜欢微醺的年轻群体和我们的核心消费群人群画像高度契合，所以我们将漱口水与同样具备社交属性的鸡尾酒结合，为年轻人解决社交场景前的‘口腔清洁’问题。”

钦凯仪介绍，究式生活去年上线的干发喷雾产品线，将作为今年下半年的主推款，“整个干发喷雾品类来看可以分3-4阶，我们的产品定位在‘最高一阶’，180ml定价在168元。从成分上来看，我们的产品是市面上鲜有没有酒精、没有化学香精的干发喷雾，完全用薰衣草精油直出。”

公开资料指出，产品功效与品牌保障，是美妆个护消费者在选购产品时考虑的重要因素。在颜值经济崛起背景下，消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆个护日益增强的细分需求，护肤品和美妆品类都呈现精细化发展趋势。

采访过程中，钦凯仪反复提及究式生活打的不是快消市场，而是美妆、lifestyle市场，因此团队格外注重原料品质，“我们会选择最好产地的原料，高端线全部使用进口原料。目前世界上做的最好的食用级精油是日本，所以我们高端漱口水选择的是日本大马士革玫瑰精油；而薰衣草精油我们用的是普罗旺斯的。”

行业人士分析，“得益于上游供应链企业对技术的持续进化，越来越多国内制造企业具备了接近一线制造的生产水平，提升品质整体水平的同时，也缩小着品质的距离，让产品的迭代更加快速、灵活。”

接下来，品牌理念的确立、表达，与不同的场景的融合，到最终消费者心智的沉淀成为美妆个护行业新入局者不容忽视的议题。

当品牌的产品矩阵具备一定的差异化和竞争优势后，究式生活团队也在加大品牌建设和营销力度。“除了参加美博会这样的传统形式，我们还会采用参与上海时装周、进驻连卡佛、与野兽派等时尚品牌联名合作的宣传方式。”

钦凯仪进一步介绍，从去年起，团队还围绕潮流和健身场景与KOKOLU、威尔士健身联名，推广其干发喷雾产品，帮助品牌更精准的筛选出合适的TA。

渠道层面，不同于新锐品牌主推线上的思路，究式生活始终坚持线上线下并行的策略，“线下渠道包括进驻厦门顶奢七尚酒店、个性设计酒店NOA等酒店渠道；还有野兽派旗下LITTLE B集合店、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等和我们品牌调性相符的客单价比较高的集合店。”钦凯仪透露，今年团队将发力线上，除天猫外，品牌还将入驻京东等电商平台，预计2021年全年GMV将达到1000万元左右