Snap CEO：社交平台迎来数字网红时代，稳扎稳打才是产品成功秘诀

此前，当我请求参观Snap办公室时，该公司的发言人表示这很难办到。我想这实在太奇怪了，直到我到达园区，看到一块小木板标志上写着几乎看不见的“Snap Inc.”，我才明白发言人的意思。这门牌的设计根本就是为了不让人注意。这座建筑的前一位租客是演员Matthew McConaughey，有趣的是，McConaughey的卧室现在变成了一个名叫Cuttlefish（乌贼）的会议室。整个公司园区包含从威尼斯海滩浮桥开始的六个无标记建筑物，每一座建筑物都和McConaughey前住所的大小一致，白色的窗帘遮盖着整个窗户。

自Snap于六年前创立以来，创始人Evan Spiegel和Bobby Murphy都倾向于保持低调。上周，Spiegel在Vanity Fairconference向观众表示：“我真的很努力的想做好沟通工作，我们在整个公司进行了一项调查，今年绝大多数的人都表示想要听到更多我的声音。真的？好吧。”

作为CEO，Spiegel在新闻界几乎没有采访记录，即使是在公司内部，他也倾向于与以产品为重点的小组沟通。这在科技业是很不寻常的，要知道那些大型科技公司在产品发布时，都会举办新闻发布会，利用会展和采访让创始人成为公司的公众面孔。而Spi则倾向于让Snap的产品为自己代言。长期以来，这项策略得到了有效的证明，这款全球性的消息应用拥有1.73亿日活跃用户，每天发布的照片和视频“Snaps”达到了30亿张。

但这是在Snap上市之前的事了。自上市以来，由于投资者质疑其战略及其增长前景，Snap的股价在七个月的时间内已经下跌了近40%。一家上市公司最重要的要求之一是，领导者要不断就其未来的计划和目前的进展与投资者进行沟通。Spiegel现在所面临的挑战是，他必须帮助更多的人（如投资者、分析师、记者、潜在和现任职员）了解公司的愿景，并说服他们公司没有失去长期的创新能力。

Spiegel知道这意味着他必须改变。他告诉我：“我知道快速的演变是工作的一部分。”我们坐在一个宽敞的会议室里，他穿着一条黑色的牛仔裤和一件T恤，脚着一双白色运动鞋，微笑着翘着二郎腿。“一开始，对于我来说最有价值的事情是专注于开发产品，而现在则是沟通。我必须得把我所认为有价值的观点传递给大众。”

传递观点？这就是我来这里的原因。今天，Snapchat上线了Context Cards，允许用户在快照上上滑找到更多的信息，并连接到诸如Lyft或OpenTable等服务。Snap一直以来都将产品建立在“图像属于自己”的理念上，在移动时代，图像演变成了另一种沟通形式。通过添加一些单词和信息，Snap的用户可以直接利用图像进行搜索和探索他们所看到的内容。

目前还不清楚Spiegel是否会将Snapchat打造成与谷歌和Facebook进行竞争的公司。根据Snap自己的说法，现在尚不清楚是否能够将用户群拓展至核心之外。Snapchat的核心用户群是小于25岁的年轻群体，每天花费在应用上的时间平均有40分钟。（据Instagram最近宣布，同一年龄段的用户每天花费的时间大约为32分钟的分钟。）

但是有一点是清晰的，Spiegel知道如何在沟通转变中构建产品。当他拒绝了Facebook30亿美元收购报价之后，Facebook就开始模仿Snap的模式了。Stories（故事）已经成为分享移动视觉信息的新形式，就像Facebook的News Feed（新闻提要）是过去十年社交服务的主要形式一样。所以当具有远见的Spiegel出来接受采访时，还是值得一听的。

Spiegel认为，图片正在演变成一种新的语言，而随着捕获和操纵它们的工具变得越来越多，我们也能够更加频繁和完整的表达自己。这就是他为什么要推出一款向相机开放的应用，也是他为什么要称呼Snap为一家“相机”公司。就像电话一样，快照的本意并不是被存储，而是被吸收、解码和释放。

通过Context Cards，Spiegel正在尝试重新思考我们发现新信息的方式。他解释说，目前人们通过在搜索框中输入查询并点击超链接访问内容来找到自己想要搜索的东西。以YouTube视频为例。“当你上传视频时，你会用一段说明文字来标记它，如果你想再次找到这个视频，你输入文字即可。”换句话说，是文本引出了视频。

Spiegel认为在移动设备上，这一顺序正在反转。用户将会用图片和视频引出文本或者更多的图片和视频。他拿出手机打开Snapchat，点击了一个餐厅的快照故事。他上滑拉出一张卡片，操作过程看起来像在谷歌地图上搜索药店时一样。这张卡片上会提供联系信息、运营时间和导航路线，还会有评论、地图、建议等。想要去朋友都在的海滩篝火派对？想要预定你在Snap地图上偶然发现的炸鸡店？这些都没有问题，Snap与包括Lyft和Uber、Tripadvisor、OpenTable和Foursquare等服务建立了合作关系。

许多地点也将以Stories的形式整合到卡片中。这些Stories将会使用用户发布故事的方式，通过机器学习和人为操作进行组织。快照一般会在24小时小时后消失，而在特定情况下，可以保留更长的时间。当然，合作伙伴可以选择提供图片。很明显，Context Cards将会吸引那些寻找新方式吸引Snap用户注意的广告商。当然，也会吸引那些在服务领域寻求新商机的投资者。Snap将会试运行这一新方式，看用户的反映情况，再开始从中获利。

让我们先假设Snapchat用户会欢迎Context Cards，我想理由也是很充分的。像Twitter或Facebook或任何社交服务一样，Snap的设计可能会让第一次接触的人感到困惑。一方面，它依赖于网络效应，也就是说，当你发现朋友都在使用时，你会觉得它更有趣。而且，它也没有针对新用户的指南，你只能靠自己胡乱操作来熟悉。但是，Snap用户很快就熟悉了这一设计。他们平均每天访问20次。当他们打开相机时，他们不会觉得困惑。他们习惯于在屏幕上滑动，因为他们一直以来都在Discover页面上滑动来找到更多的内容，或者上滑诸如Vulture或纽约时报等频道来阅读更多文章。

此外，这些卡片也体现了人们对在社交中使用图片的认可。社交已经迎来了所谓的数字网红时代，影响了我们所做的所有决策，比如到哪里吃饭，购买什么样的餐桌等等。人们被一个个个人故事所吸引，并希望发生在自己身上。从这个角度看，这些卡片的出现并不能算是创新，毕竟这已经存在于Spiegel的产品中了。

Spiegel非常自豪自己选择了与湾区竞争对手相反的想法，其中包括发布新产品的速度。他说：“当你是一名创新者时，有一件事是需要注意的，那就是快并不能带来好处。你是创造新事物的人，没有人在后面催着你。所以一步一步慢慢来是很重要的。”他非常不理解那些从硅谷来的人，认为他们总是想要立马发售产品。

增长也不是Snap所重视的事情。由于Snap从谷歌和亚马逊租用计算基础设施并寻求控制成本，所以Spiegel优先考虑有经济价值的用户。该公司表示，在最近的季度收益中，用户量已较去年增长了21％。但是大部分用户仍然来自北美市场。

Spiegel认为Snap的价值在于其不断提出变革性新想法的能力。在公司上市所提交的S-1文件中，Spiegel写道：“我们的战略是投资产品创新，甘冒风险去改善我们的平台。”

但是目前还不清楚，创新是否会成为一个足够强大的战略，足以让Snapchat长期占据优势。无论是Facebook还是谷歌都采取了复制Snap模式的做法。在Instagram于2016年8月推出了其故事功能之后，其参与度大幅上升。现在，Facebook也在Messenger、WhatsApp及其旗舰应用中推出了故事的克隆版本。与此同时，谷歌也正在开发一款名为Stamp的多媒体格式应用。

此外，现在也不清楚Context Cards是否属于创新，或者只是Spiegel从其他视觉服务中提取出来的优点组合体。诸如Instagram、谷歌Maps、Pinterst和Houzz等社交服务会邀请用户点击图片发现更多信息。如果Spiegel的方法真的脱颖而出，那么他将不得不面对这一模式被其他更加友好和具有更广泛用户群的公司所复制的情形。

至少，Spiegel肯定自己的方法会奏效。他将公司的未来押注在Snap重塑自身及其服务的能力上，押注Snap会一次又一次的成为视觉网络沟通的主导工具。当我问及Snapchat的公司文化时，他告诉我说：“我们有机会真正改变一切，回看过去的5、6年，无论是通信还是媒体，我们都真真切切的改变了技术环境。没有比Snap更好的地方了。”

当我握手告别后站在这家估值170亿美元的科技公司门外时，我知道一定会发生变化。公司的很多工程师都已经搬到了新办公室，距离San Monica更远。明年，Spiegel将会搬入新总部。当然，门口的门牌可能还是依旧很小。