首创低温鲜燕麦奶的一番麦，如何做到上线一个月，霸榜上海盒马店燕麦奶榜首

依据场景做创新

一番麦燕麦奶背后的一番植（上海）生物科技有限公司去年8月成立，产品经过大半年的反复测试与打磨，2021年1月底，常温款燕麦奶系列产品正式上市。今年6月底，一番麦首创的行业首款低温鲜燕麦奶上线上海所有盒马门店，截止目前始终位居上海盒马门店燕麦奶类目榜首。

一番麦有什么“过人之处”呢？

创始人兼总经理沈隽华，曾在国内外知名乳品和饮品企业担任高管职位，在2C和2B消费品市场营销领域拥有数十年的从业经验。她向红碗社透露，自己从2008年起便在乳品行业从事marketing（市场营销）工作，“植物基风”还没有刮到中国的时候，她就对这个“友好”的赛道很感兴趣。加之近年来Oatly在中国大受欢迎，她察觉时机到了，便挽起袖子躬身入局，为中国年轻人做健康又好喝的植物基饮品。

由于有深厚的乳业从业经验，加之成熟稳定的供应链支持，以沈隽华为首的一番麦团队显然在产品研发与生产上更加得心应手。红碗社记者在今年6月就联系了沈隽华，当时一番麦低温产品线才刚面市，她认为，虽然产品在工厂中试了很多次才成功推出，但一番麦还未得到有效的市场验证，需要时间收集消费者与市场的反馈同时不断优化产品品质，小步快跑、迅速迭代。

目前，一番麦在线上线下的渠道正在积极布局中中，线上有天猫旗舰店和京东店铺，线下合作了精品咖啡店与餐饮店等，主打低温锁鲜的鲜燕麦奶产品更是“挺进”上海盒马门店，未来还会登陆盒马其他城市的门店，以及一线城市的货架。沈隽华笑说道，正因为人们对健康、新鲜的饮品需求一直存在，只是之前都是以牛奶为主，一番麦只不过在植物基方面做了一个小小的创新而已。

一番麦的低温鲜燕麦奶系列，冷藏赏味期只有15天，采用ESL杀菌工艺生产。沈隽华坦言，一番麦从不会为了创新而创新，做低温鲜燕麦奶只是团队率先发现了这一消费者需求，今后会在口感风味、产品形态上做出更多贴近需求的改变和创新，大家可以拭目以待。

目前，一番麦的产品分为通用和特用（MIX系列）两大类。通用系列分为常温和低温两种类别，MIX系列是按照饮用场景来分，有咖啡好搭档@咖啡MIX；还有“脱油小蓝瓶”@大餐MIX，适用于就餐场景，这款燕麦奶进入肠道后，可吸收水分同时体积膨胀，吸附脂肪将其排除体外，阻断碳水，使肠道减少对脂肪与热量的吸收，是佐餐去油腻的好搭档。

产品方面，一番麦还有一个创新，将常温产品分为“0乳”和“伴乳”。所谓“0乳”，就是纯植物蛋白，零乳糖，适合乳糖不耐受人群，其中燕麦浓浆含量（水、燕麦）≥35%；而“伴乳”，则是加入≥20%的生牛乳，口感更加浓醇顺滑。这一举措也是基于消费者的需求，很多消费者刚接触燕麦基饮品，并不都能适应新口味，加入生牛乳，也是一个口味过渡。同时，这也符合一番麦想要为中国年轻人提供多元植物基饮品选择的品牌初衷。

“燕麦基可以有更多想象空间”

燕麦奶的故事可以有多“传奇”？

“燕麦基的赛道会越来越火热，Oatly的大旗在前面迎风飘扬，后面一众新选手跟跑，Oatly成功打入中国市场，充分验证了燕麦基会是一个很大的增量市场。未来一番麦会有更多的新产品面市、适用于更多饮用场景、有更广泛的消费者群体”。沈隽华告诉红碗社。

红碗社整理发现，根据ECdataway数据，2020年1月-4月，OATLY在天猫、淘宝的销量同比增长115.4%和2305.7%。在FBIF2020全球食品饮料创新大会上，OATLY在接受媒体采访时回应，“真实数据比这一数字乐观很多”。

除了OATLY，品牌的大量涌进让燕麦奶品类的竞争激烈起来，沈隽华表示，诸多创业公司也在积极进入这个行业。“一番麦绝不是关注短期利益者，现阶段我们要做的是跑基础、拓品类，让更多消费者知道燕麦奶和植物基饮品。不论是线上的投放效率，还是线下的进店速度，都非常重要。这样一个好的赛道值得更多优秀的玩家展现实力。”

红碗社也发现，国内资本市场同样敏锐，燕麦奶垂直赛道融资密集，五源、真格、嘉御、愉悦等机构早已悄然入局。而就全球主要乳品的消费数据显示，韩国、日本与我国在人种结构、饮食文化上最为接近，以该两大成熟经济体的液态乳人均消费情况作为对比，我国人均液态乳制品仍存在巨大的市场空间。这也给燕麦基赛道的拓宽带来了更多可能性。

业内资深人员认为，资本之所以看好燕麦奶赛道，有两点原因，首先，国内燕麦奶的市场空间随着植物蛋白的应用普及而被打开；其次，燕麦奶具有天然健康属性，在功能性方面，营养成分与肠道健康高度相关；在天然性方面，简化配料表已成为消费者们的消费趋势之一，象征着健康积极的生活方式。沈隽华对此也深表赞同，一番麦也紧紧围绕着这几个核心要素做产品研发，她认为目前最主要的是精心雕琢产品，至于营销，也是建立在产品力之上的。

“目前各大销售渠道已在逐步布局，7月中旬，一番麦的佐餐‘脱油小蓝瓶’已出没在武汉的各大宵夜门店，也会陆续去往其它城市。武汉是一个夜生活丰富、宵夜店、大排档较多的城市，而且食物口味较重、偏油腻，这款燕麦奶的卖点正好与之契合。希望大家能开心宵夜，爱吃不胖。”

在问到未来营销是否偏向2B，沈隽华表示，由于互联网对整个快消行业的积极影响，2B和2C的界限日益模糊，例如一番麦的@咖啡MIX，是与很多咖啡店合作的，目前并不限定售卖对象以及销售渠道，优质的产品值得更多人享用。

而对于品牌营销，沈隽华的marketing从业背景让她更擅长打造“品牌人设”，一番麦的品牌初衷是‘中国的、年轻的、植物的’、专注于打造适合中国年轻人的中高端燕麦基饮品。营销方面，目前除了品牌自媒体面对消费者向外输出，也通过社交媒体达人种草、推荐分享、测评等方式，让消费者更多了解我们的品牌和产品。”

据沈隽华透露，预计今年底将积累数十万左右的用户基础。根据7月20日的上海盒马门店数据，一番麦低温鲜燕麦奶单日单品销量霸榜燕麦奶类目第一名。我们团队在盒马上花了很大的精力，目前看来，开局还算顺利，相信今后会有更大的突破。”

红碗社认为，燕麦奶作为快消饮品的一种，早期竞争必然十分激烈，也会产生一定的同质化现象，但如同一番麦一样的初创品牌们，如果能从0-1的过程中真正精心打磨产品，深度挖掘并迎合消费者需求，相信随着时间和口碑的积累，定能在中国乃至其它市场收获“更大块的蛋糕”。