以山茶油为核心，功能性细分为延展，黄袍山千万年销背后如何打造差异化茶油品牌

在消费行业，食用油是一个较少被外界所关注到的品类。

有几个原因能够解释这一现象。食用油行业的市场格局看起来已定。几家头部品牌牢牢占据消费者心智并在渠道、规模各方面享有优势。食用油行业的增长潜力有限。据计算，中国人一天摄入25至30克食用油就能满足人体对该营养成分的需求。这个品类没有办法在消费频次和消费规模上进一步往上走。

不过，这个行业真的可以就此盖棺定论了吗，或许不尽然。俗话说“柴米油盐”，油在中国人饮食文化中扮演着重要角色。在烹饪和饮食上国人的用油需求一直存在着用更美味更健康产品的需求。大豆油、花生油之外，橄榄油细分品类的崛起就是一个很好的例子。

而此次红碗社所关注的则是另一大细分品类山茶油。山茶油被认为是一个药食同源的品类。公开资料显示，其中不饱和脂肪酸的比例或超过90%。另有非权威数据显示，橄榄油、大豆油和花生油这三个常见品类的不饱和脂肪酸比例分别约为82%，81%和78%。山茶油中含有的其他成分被认为对人体也有着正面作用，尤其是对中老年和婴幼儿群体。

黄袍山是一家专注山茶油品类的企业。公司创始人晏绿金于十多年前发现湖北咸宁本地同时也是自己的家乡有着丰富的油茶资源。晏绿金本人也有着医药行业的学历背景，因而瞄准山茶油品类进行创业。在地方政府的支持下，黄袍山以“企业+乡村振兴”路线完成产业上游种植、生产园区的建设和布局。截至2019年底共有油茶基地6.4万亩。黄袍山旗下有两个子品牌，其一是主打山茶油食用油的“本草天香”，另一则是以该原材料为基础延伸开发的母婴类山茶油日化用品“上古之水”。目前，黄袍山公司整体年销售额在数千万元规模。

瞄准山茶油

和其他食用油相比，山茶油是个与众不同的品类。

对于山茶油的特点，最常被提及到的包括：它的不饱和脂肪酸含量比橄榄油、大豆油、花生油这类产品更高。它富含维生素E、角鲨烯、谷甾醇等营养成分。山茶油不仅在油酸含量上与橄榄油不相上下，而且比后者更耐高温油烟少。橄榄油因为国人对健康越发重视以及自身西方色彩而在过去一度受到热捧。然而橄榄油作为一个难以耐高温的产品，在中国重视油炸烹煮的烹饪文化里究竟能够发挥多大实际作用，实际上还需要打一个问号。

山茶油在酿造上也具有自身特点。和其他食用油相比，山茶油需要30斤茶油果才能榨出1斤的茶油。因此相对来说更加宝贵。

从这些维度来看，山茶油品类的前景看起来似乎更好。它的产品有卖点，迎合消费趋势，且也能符合国潮定义。然而，它在种植环节上的特点决定了这并不是一个好做的品类。

首先制作山茶油的作物（后文为方便理解简称“油茶苗”）具有种植周期长的特点。虽然油茶苗有10年的丰产期，但前提是需要先经历5-8年时间的种植期才能迎来收获，整体投资回报的周期非常长。光是这就成为了很多企业的一道入门门槛。想要做好食用油品牌，对上游源头种植产业的把控必不可少。除此之外，长周期不仅需要资金，而且意味着风险。众所周知，植物种植过程会因为外界气候的变化而极易受到影响。想要做到产量的供应较为稳定，需要科学技术核心支撑，而不仅仅只是拿下一片种地。

其次，油茶苗在收割上不同于大豆和花生。油茶苗生长于山中和丘陵地区，在采摘流程没有办法依赖机械自动化，是一个劳动密集型行业。因而，它的种植成本更高。这个成本最终会传递到山茶油产品的客单价上。一壶普通花生油可能只需要数十元，而山茶油则高达数百元。这进一步带来市场层面的新挑战。

黄袍山晏鸿浩告诉红碗社，品牌超过十年坚持在这一行业，有三方面原因。创始人晏绿金是中医药专业出身，对于药食同源类产品他本人十分重视。此外，油茶本身也是中国一特色产业，值得发扬光大。更重要的是，油茶能够在社会层面对于大力推动乡村振兴。出身农村的晏绿金注意到家乡湖北咸宁有这样的资源优势，希望能够通过这些机会来建设家乡。

在模式上，黄袍山采取的是公司加农户加基地的模式。

在种植生产环节，黄袍山与地方政府展开广泛合作。比如投入1.5亿元在当地改造超过20多万亩的野生林地，将其作为种植基地；与当地的乡村合作社合作，黄袍山提供油茶苗和补助等形式，这些种植基地会再与当地贫困户合作，既帮助他们完成脱贫，同时也解决对劳动力资源的需求问题。

同时，为了保证更加稳定的产品。黄袍山成立了诸如林业公司来研究如何更好的完成油茶苗的嫁接等工作。晏鸿浩认为现代农业对于品牌来说意义十分重大。当下全球气候环境也在不断发生变化，对于作物的生长或带来明显影响。

山茶油品牌的差异化

解决了最基本的源头问题之后，黄袍山的公司规模开始扩大。从2007年创立到如今已经成为全国油茶产业重点企业，山油茶及相关产品的年销售额在数千万元规模。

然而，山油茶的品牌运作过程同样并不像外界所想象的那般容易。即便是黄袍山这样有着本地“主场优势”的企业，也能看到时至今日依然在不断摸索应对挑战和行业变化的方式。

一个比较典型的现象就是，在食用油领域消费者对这类产品的认知度不够。事实上，整个山茶油市场在过去也经历过从高潮到低估的过程。2010年，新华社刊文评论行业内一知名企业产品质量安全问题。作为国内最大茶油生产企业，该企业被曝出苯并芘超标并长期未公之于众。类似这样的食品安全问题会打击消费者对整个行业的信心。

晏鸿浩表示，山茶油产量有局限性，当企业的产能供给和市场需求之间不匹配时，最容易发生以此充好或者品质不达标等产品问题。从品牌自身的角度来说，首先需要做到严格把控，这样才能为消费者提供最基本的承诺和信心。“第一，黄袍山不会去收别人的油，从原材料到加工工艺再到成品，每年都会出具安全检测报告。第二，与地方市场监督管理局持续对接，任何消费者评价产品不好的，我们会主动跟监管部门说明情况，并且告诉消费者如何选购山茶油。

与此同时，山茶油的市场竞争环境在发生变化。可以看到，包括盒马在内的新零售平台也开始在尝试推出自营山茶油产品。这些新零售平台的行业竞争力体现在：拥有渠道和流量优势，在全国各地都有线上和线下的消费场景，且自己来做不再经手经销商，能极大控制成本获得价格优势。

黄袍山主要从两个维度来看待市场竞争。

首先是品牌化运作。渠道平台的劣势在于消费者很难建立一个完整的品牌认知，这些则会成为黄袍山传统品牌最大的优势。黄袍山目前在山茶油品类的基础上不断做开发延伸。山茶油产品的应用领域广泛。除了对应食用油细分领域的“本草天香”，“上古之水”则是瞄准母婴日化用品领域。

“黄袍山会不断细化用户人群，开拓母婴、健身等人群的需求。我们推出的一款喷雾油就是针对为孩子烹饪时难以把控量的问题而做了调整优化。并且山茶油产品整体会保持高端的定位。”

其次是业务构成。B端市场现在是黄袍山所发力的一个主要战场。B端客户会更容易形成长期性合作。黄袍山同时也增加了生产线来为餐饮企业提供山茶油、菜籽油在内的不同产品。

晏鸿浩认为，当下市场环境要求品牌方去做更灵活的应对。从消费趋势上来讲，疫情之后产生了消费降级的心理，而山茶油产品的价格相对普通油更高，这个时候会为品牌带来一定压力。这时需要企业加速转变，不单一依靠一个品类来生产和发展。从品类本身来说，山茶油也面临一定天花板，需要开拓新的增长道路。