和用户谈恋爱，让他们甘愿做你的“木偶”

猎云网9月2日报道（编译：超斯基）

放下计算器，忽略那些数据一小会儿，这些行为显然与时下流行的想法背道而驰，但是创业公司的营销策略并不都是针对定量的指标和增长的数据。是时候开始筹划你和你的客户之间的业务联系了。具体的说，我们在本文中主要谈论一些利用人类的情感来推动客户关系的行为，并且通过讲故事、“谈恋爱”的艺术方式呈现出来。

人类从古到今都与各种故事相联系。它们联系着我们的想法，位置，产品甚至品牌。它们帮助我们证明我们该如何花这笔钱，哪个品牌我们应该用促销或其他方式推动它成为冠军品牌。

数字新媒体的兴起，让所有人获得了相对更加平等的宣传能力。精明的创业公司营销人员可以告诉我们一些引人注目的故事，这些故事甚至可以与规模更大的对手的营销手段有同样的影响力。用创意、情感来驱动市场，这些手段能允许任何规模的公司在数以百万计的消费者面前驾驭他们的产品情感。这些直接面向客户的数字社交方式已经取代了传统的电视直销渠道，这些渠道通常更青睐大公司与大预算。

很多公司真的知道其中的奥秘吗？这里我们可以归纳成“是什么”的问题。他们虽然做了这些事，并且还做了良好的沟通，但是很少有企业知道“为什么”要这么做。营销自动化公司Invoca的总裁Eric Holmen说：“通过劝说引起的一个情绪反应是一种故意的过程，它可以导致买家看到其中的价值所在并且迅速将支付购买付诸行动。很多时候，创业公司都专注于一些战术方面的技巧，其实他们需要创建一种通过劝说而引出来的情绪。”

围绕前面说到的“是什么”的问题，可以很简单的建立一个营销手段。但是故事却源自后面说的“为什么”的问题。这是为什么呢？能够使公司利用其产品或者品牌的内在情感优势吗？兴奋、快乐或者满足的感觉。

简而言之，创业公司的营销人员必须把“开启故事按钮”深深印入脑海中。有一个广告代理公司Innocean创造出来的一个想法，Accel投资组合公司的的一个广告策划合伙人YuMe和神经学家Paul Zak。通过一个故事，创业公司通过使用情感控制法来实施营销策略，创造了比传统方法更多真实用户互动的案例。

情感 vs数据

然而，它们可以用中国的阴阳五行学来比喻，情感营销这样的营销方式可以被称为“阴”，相对用数据驱动的营销方式就可以称为“阳”。它们相互对立，尽管它们都在日益壮大，而当今最精明的市场营销人员都知道客户们都更倾向于“体验驱动”的营销方式。

Bonobos市场营销副总裁，电子商务服装市场领域先锋Craig Elbert说：“ 因为有大量的数据，所以就有很多专注于数据驱动的营销方式，这些营销方式都是非常强大的，但数字通常只会告诉你发生了什么。想知道为什么会发生这些以及用这些数据创造一点什么，营销人员首先就必须要确保他们花足够时间思考这些客户的动机和客户的情绪。”

Elbert强调了一个重要的趋势：那些最受消费者欢迎的品牌，往往是建立在“意义”的基础上，作为用情感驱动的营销策略，让消费者察觉不到营销的痕迹。简单的说，伟大的营销专家可以用这些让消费者感知到一些东西，像恐惧心理、痛快的感觉、内疚情绪、信任感、价值感、归属感和嫉妒心理等等，这些情感一旦被营销人员激活，将会有不可估量的带动作用。

像苹果、耐克和Virgin America这样的公司，它们都已经掌握了让客户感知他们的品牌价值的艺术。这些公司和创业公司一样（注：Accel投资于以下公司），像企业类公司Atlassian , 摄影摄像类应用VSCO和电商类的Etsy引起情感触发点，进而建立信任，提高客户的忠诚度，宣传品牌形象，使自己的口碑增长。91%的千禧一代都能够被这些公司利用来引导他们的购买行为。

 

情感反应背后的科学

心理学家Robert Plutchik发现八种主要的基本情绪，由这些情绪引导人们所有的行为，它们分别是：快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、期待、愤怒和厌恶。这些情感是不可知论的产品，随着时间的推移，建立品牌到客户的关系，进而超越传统的边界。

现在的问题是，情感营销的目标是哪些群体，应该如何控制他们这些情感？Elbert 概述了以下情感和用户行为的相关性：

激情和神秘：创建一个好奇心。用它驱动最初的探索和点击，这些在广告和邮件里面的应用很重要。

欲望和渴望：激励用户思考。这些在网站的图片、产品页面和杂志领域作用广泛。

紧迫和恐惧:通过引发一种错过的感觉。诱导消费者购买。

惊喜和欢笑：驾驭分享。在四月的愚人节我们可以看到这一行为的利用。

Irrational Labs创始人Kristen Berman说，冲动的情绪通常能让我们改变做出的决定，考虑到一个人的自然冲动，品牌可以放大其效能，不仅通过看权值的下降，而且还需要考虑人类情感在决策过程中每一个细节。

情感驱动营销对于创业公司来说至关重要

创业公司的品牌战略方针和信息的传送应该根据核心理需求调整，这样才能驱动任何客户的欲望和行为。

如果你什么都没记住，但是这点一定要记下来：营销组织必须将人类的情感营销这一营销方式实践，尽可能在所有营销渠道实施，对创业公司来说更重要，因为他们的目标是建立早期使用者的忠诚度和一个有思想的客户群体。

Plutchik的演化心理学情感理论解释说，情感不仅是自适应的活动，而且在认知行为方面都起着非常重要的作用。他的“情感之轮”很清楚的说明了各种情绪之间的关系。在营销的世界里这相当于购买了一个产品，用户买下它的原因不是因为质量好，而是出于敬佩，忠诚甚至嫉妒的各种心理所驱使。

对于创业公司来说，情感驱动营销方式意味着营销人员需要思考产品的愿景如何支持产品的营销，因为你的客户们都在关心你的产品形象。

Source：TC

 

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