真格基金合伙人戴雨森： 私域流量的契机和挑战

近日，华兴资本Alpha主办的2019年第四届「影响力投资峰会」——「无风时代下的慢思考」在京圆满落幕。真格基金合伙人戴雨森作为嘉宾，在「私域流量的崛起」分论坛发表了《私域流量的契机和挑战》主题演讲。

以下为观点摘要&演讲实录：

私域流量一直都在，为什么今年火了？

大家下午好，我是真格基金戴雨森，很高兴跟大家分享私域流量。其实每年互联网都会流行很多新概念，去年流行增长黑客，今年是私域流量、赋能等。

说到私域流量，我10年前也是私域流量的“操盘手”。那时候我刚从斯坦福回来，和朋友一起创办聚美优品。当时没有钱去投流量、买流量，我们就在人人网上注册了10万个小号，装成女生到处加好友，加了几千万人。加好友之后开始在日志里、相册里告诉大家怎么用化妆品、在哪里买化妆品最便宜。现在看来这就是私域流量。在聚美的合伙人上电视之前，我们有一半的用户都来自于人人网的私域流量。

所以我认为，私域流量不是一个新事物，它一直都存在。我记得当时有一些 淘宝 店已经把他们的客户从 淘宝 导入QQ群，再做客户维护，增强客户黏性。

后来微信兴起，做这类事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提玛莎拉蒂的微商，还有拼多多的拼团更便宜，每个超过100人的微信群变成发各种链接的群，这些都是私域流量的体现。

如何定义私域流量？从广义来讲，私域流量是指品牌或者个人拥有的可以自由支配的流量。它和平台拥有的流量是对立的，平台拥有的是公域流量。私域流量的核心是真实用户关系。

微信群、微信公众号强调人格化。首先，用户是和一个真人沟通。其次，这种沟通是双向的，不是单向的信息下发，而是聊天。网站、小程序、APP是一个产品或一个公司，它们不会人格化，不会和用户成为朋友，用户也很难和一个公司成为朋友。

市场上其实也兴起过很多基于粉丝关系的公司和服务，比如微信公众号、抖音、微博、快手、小红书等等。但它们始终是单向关注，很难有双向互动。而且还会有流量限制，这其实不是我们今天讨论的私域流量。

最近这个词儿特别流行——KOC，由KOL演变而来，它相比KOL有三个特点，第一，人格化，我们很难喜欢一家公司，但是我们很容易喜欢公司的某一个人，因为人和人之间有吸引力。所以把公司对消费者的触达变成个性化的人，有利于公司拉近和消费者的关系。

第二，从粉丝到朋友。粉丝是45度仰望的关系，朋友是平等交流的关系，更加亲切。

第三，个性化。诸如完美日记，它的每一个销售人员虽然都叫“小完子”，但是你加的这个“小完子”和他加的那个“小完子”不一样。这就是个性化。这个“小完子”和你的沟通内容，以及对你的喜好掌握也更加个性化。如此的个性化靠单向交流关系很难实现。

私域流量既然一直都存在，为什么今年火了？

因为公域流量越来越贵，大家都玩不动了。公域流量特点是老用户也得花钱买，这对于电商、品牌而言都难以承受。此外，创意竞争越来越激烈。比如抖音上任何一个内容火了之后，立马有几十上百个同样题材的创作出现，抢夺流量。独特的获取流量的方式越来越难以发现。

本身平台的增速也在放缓，微博很难复制像2015年平台流量快速增长时带来的流量红利。抖音这两年增速也很快，但是大家可能会觉得爆发期已经接近尾声。

平台为了收入而采取的限流措施越来越多，商家必须花钱才能获得越来越多的流量，所以将流量沉淀到自己的私域中是更为迫切的事情。从电商公司来看，收入=流量x转化率x客单价x复购率x裂变。私域流量在其中的每个环节都可以产生一定的作用。

从流量角度，当用户跟一个有人格化的品牌代言人或者工作人员沟通以后，信任度增加的同时客单价、复购率也容易提高。同时，从品牌的私域流量得到信息之后，通过用户的流量裂变，比如用户发朋友圈，能获取更多的新用户。所以电商收入公式里每一个环节都可以通过流量下沉提高，这是私域流量在今年比较火的一个原因。

公域流量中小红书、抖音、 天猫 旗舰店、线下店等通过沉淀好友关系、微信群关系，进一步裂变到其他的公域。比如新媒体账号做线下店，其实是一个流量清洗和放大的过程。把低价格流量洗成高价格流量，把一次性流量洗成重复流量，这是电商的本质，也是私域流量维护客户的案例。

另外，私域流量可以改变很多东西的产品结构，让难做的商业模式变得可做，比如社区团购。社交电商是20年来一直有人做的事情，社区团购带来了最后五百米配送成本的结构变化。原来裂变都是N对N的，要把货物派送到多个人的手里，现在N个人的东西一个人掌握，最后分发的物流成本就会节省。所以社区团购做的好的地方，订单量大。

在社区团购的微信群里，住在同一个小区内的人，消费能力水平处在类似阶段。这种时候团长和团员之间的相互提醒其实也能提高用户购买频次，形成购买习惯之后复购更加高。

微信群内的分享还可以激发隐藏的购物需求。比如邻居买了车厘子觉得很好吃，原来不想吃车厘子的你也变成想吃车厘子。这也是私域流量产生的作用。这是我们看到的私域流量对品牌、社区团购或社交电商产生的帮助。

运营私域流量的三大攻略

我总结了私域流量运营的三个阶段。

第一阶段是用户获取，把核心行为跟核心互动导入私域。私域并不是拉越多群越好，而和用户发生联系，从而完成购买这一核心动作，或者参加线下活动。只是人数的增长是没有意义的，更为重要的是用户已经初步体验到产品的价值诉求，然后有一定的好感，这样才能比较自然地将用户导入到个人号或者微信群。

第二阶段为用户留存。在私域流量里，通过产品和运营活动机制给用户设置不同行为，用户会更不容易流失。这其中有两个办法积累私域流量中的价值。第一，正向反馈。了解用户喜欢什么，热爱什么，适合什么，从而能为用户提供好、更精准的服务，甚至产品还越来越好用。比如小完子给老用户能够推荐适合自己的商品，这是正向反馈。第二，负向反馈。用户越用越不想离开，因为离开后会有损失。用户在私域里时间越久，积分越多，体验越多。通过积累正向价值和积累负向损失把用户留住。

第三阶段是用户裂变，进一步通过产品机制和运营做老用户裂变。用户裂变更要强调互惠。首先，告诉用户一个他可能会喜欢的东西。分享的东西很多时候是为了让用户觉得，我发现一个好东西，分享这个东西让我显得比较懂，比较会生活等等。所以给用户设计裂变理由的时候千万不要只分享给用户一块钱，用户缺的是互惠的感觉，是展现我自己的机会。如果能够通过产品和运营进行裂变，完成循环，用户到了私域之后会有更多的人到他的私域，也就意味着更大的私域流量。

从VC视角看，私域流量可能会带来新的投资机会。我们发现，增长快速的创业公司一般都是抓住一个或者某多个流量红利产生的，每个流量红利也会造就公司。比如微信红利造就云集，小红书、抖音带来完美日记，前置仓加上社交带来的兴盛优选。我们在关注，谁能把私域流量玩好，且与自身服务结合，产生比较有趣化学反应的公司。

随着买流量变得更贵，私域流量逐渐从一个选做题变成必做题，当年买流量很便宜，不拉群也无所谓，现在做好私域流量成为必修课了。

组织和产品配合才能持续抓住红利

私域流量也不是万能的，既然是红利，就有红利消失的一天。越来越多的人懂私域流量，红利一定会像羊毛一样被薅光。从去年12月左右到现在，每个创业公司都说自己的优势是有大量私域流量，有一堆宝妈的群，但是我们发现创业公司太多，宝妈不多。

持续抓住红利，不是只抓住一两次红利，需要组织和产品的配合。完美日记的成功，不只是抓住一波红利，它至少抓住了四波红利。小红书、抖音、 淘宝 直播、私域流量，每一波都抓住了。不能说它仅仅是运气好，而是它的整体团队，有对流量的利用思维，再配以上百个技术团队来实现，这就是组织能力的体现。如果要抓住私域流量，就要确保组织上、产品上做好准备。

最后，红利总会耗尽，耗尽之前需要形成真正护城河，把用户导进产品服务之后，让他能长期感受到产品服务价值，并且留存下来。微信群不能用了，社区团长走了，用户还会留下来吗？真正的产品、品牌、规模效应、网络效应才是“护城河”，所以靠流量红利快速爆发的公司，要守住红利，靠的是团队长期挖掘和坚持。

私域流量或者新的风口都是有组织维系的。火箭本身能够飞得高，还是与火箭本身的质量息息相关，希望大家既能抓住新的红利，又能坚持长期价值。

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