44岁蒙牛前员工创业，红杉、经纬都来了

众所周知，要在巨头环伺的中国乳制品行业杀出重围很难，要在低温乳制品这个拥有品牌和技术双重壁垒的垂直领域脱颖而出，更是难上加难。

但有这么一家企业，仅用了7年时间，将全年GMV做到30亿，一年卖出8亿4千万杯酸奶；三年时间不到，完成超12亿融资，吸引红杉、经纬、德弘资本等知名基金投资加持。新消费风口下，已然成为低温酸奶领域领跑者。

简爱酸奶——这个核心团队出自“蒙牛系”的低温酸奶品牌，如今，正是炙手可热的资本宠儿。

01 15年乳业老兵再创业，红杉、经纬都来了

创立简爱酸奶之前，夏海通已经是乳制品行业的老兵。

1999年，蒙牛扎根于内蒙古呼和浩特，谁也没有想到这家名不见经传的小公司，会成为未来中国乳业乃至世界乳业的重要企业。也正是那一年，21岁的内蒙古小伙夏海通进入蒙牛工作。

在蒙牛高速崛起的前15年，夏海通也随之一路成长，从城市经理做到分公司总经理，再到大区总经理，在他任低温事业部副总经理的五年内，从10人民币的营收开始，一直把这个业务做到了一百亿，蒙牛也由此成为中国低温市场第一品牌。

转折来源于一次聚会，朋友问出“深耕十多年做出的酸奶能不能让自己的孩子放心饮用”时，夏海通意识到，“更高品质的好酸奶”正在成为市场新需求，这让夏海通萌生出创业的想法。

2014年，夏海通与团队拿着三千万元，在广州成立了朴诚乳业。那一年，夏海通36岁。为与市场上的其他产品做区分，夏海通为酸奶制定了极简配方：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了——这句话也一直写在产品包装上。产品以“无添加剂”、“精准控糖”、“0%蔗糖”为差异化卖点，全新的概念提出，也意味着简爱从原料选择、加工工艺、到供应链及物流运输等全生产链全部都将翻新重来。

创业之路艰难，问题很快暴露出来。先是配方上到设备进行大规模生产时，却发现酸奶的口感、状态都达不到上市要求，于是夏海通和所有参与加工的员工把首批产品搬了出来，亲自进行销毁，“动辄几十万的产品就没了，几十万够我们当时发几个月工资了。”这样的调整、改进、销毁，直到消耗了上千万，简爱酸奶才得以做出一款“满意”产品，于2015年5月推向市场，逐渐规模化生产。

此外，低温酸奶保有活性乳酸菌，因此价值更高，但对低温保鲜的供应链要求也更高。保质期短，为了满足上海、北京部分消费者的需求，团队还会选择飞机将酸奶送过去，长途的每一笔生意都是亏钱。直到后来，简爱酸奶从奶源基地建设到实体工厂落地，“工厂+牧场”，一点点夯实供应链，情况才得以好转。

2020年4月，简爱酸奶单月销售额突破1亿元人民币。也是在那一年，资本也开始迅速瞄准了这个新起之秀，短短不到三年时间内，简爱酸奶已经完成了从A轮到C轮的融资，实现逆势增长。

2020年5月，完成经纬中国领投，黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投的A轮融资；2021年3月，简爱酸奶下8亿人民币B轮融资，除经纬中国、黑蚁资本等继续加码的老股东外，红杉中国、云锋基金、德弘资本、璞瑞资本等知名资方也纷纷入场；2022年3月，简爱酸奶宣布完成C轮融资，由德弘资本（DCP）领投，QY Capital、行知资本、广州金控基金、璞瑞资本等新老股东跟投。

截至2021年12月，简爱酸奶已卖出了8亿4千万杯酸奶，简爱酸奶的收入年复合增长率超过了100%。2021年，即使是受疫情影响整体酸奶市场出现下滑，简爱酸奶依旧保持着稳定的增长，收入年增达到了48%。

02 全年GMV30亿，募资自建牧场

从销售端来看，简爱酸奶已经推出了“简爱”、“父爱配方”、“身体知道”等一系列无添加低温乳品品牌。销售渠道上，采取线上+线下双模式运营。早在2016年，公司就注重线上渠道，开通微信商城，从2016-2021年年间，预计简爱在微信端的销售大约为一亿人民币左右；而线上渠道目前的重点除了微信之外还在天猫和京东，其中，天猫2020年的营收数据是在一亿左右，大概是在1.02亿，相比于2019年来讲，有4-5倍的增长。

从线下渠道来看，简爱的核心渠道放在了精品超市，同时从2019年开始进入便利店渠道以及超市大卖场，但核心阵地还是在精品超市，包括，包括盒马、Ole、永旺、绿标的永辉等；此外，简爱目前在尝试以放低温柜的形式，进入到企事业单位的食堂，而这个渠道更多侧重在特通渠道。

截至目前，简爱酸奶进入了全国220多个城市，覆盖30000多家门店，全年GMV达30亿。

在开拓销售端的同时，简爱酸奶也在持续深耕上游供应链领域，其母公司朴诚乳业积极布局“工厂+牧场”一体化超级供应链。这一点，从简爱ABC轮募资用途上也显而易见。

如今，其华北超级供应链已经在河北省承德市丰宁满族自治县落地。其中丰宁阳光工厂拥有13条全自动化生产线，工厂设计日产能可达700吨，而与之配套的丰宁鱼儿山万头牧场，投产后年产量可达80000余吨。此外，在北纬41度“黄金奶源带”自建简爱万头牧场，战略入股澳亚牧场、控股湖南优卓牧业集团，以保证优质稳定的奶源供给及高标准的原奶品质。

截至2020年12月，简爱酸奶近5年的年复合增长率为109%。一路走来，夏海通觉得关键在于“时代的势能”——消费者与消费时代的变化。“我去过很多国家，做牛奶企业最好的地方还是在中国，因为中国任何一代人都有足够大的市场体量，不同代际的消费者观念都是不一样的，相比10年前，如今的中产家庭消费观念升级显著，对短保新鲜营养乳制品有着更高的品质需求，简爱在抓住消费升级这个点的同时，也精准覆盖了一部分新消费者。”

而简爱此次的投资方德弘资本刘海峰也表示，从行业角度来看，中国乳业已经从最早的“有没有”产品，到过去的“好不好”，发展到当下“是不是更好”的阶段。他认为，低温酸奶相比于常温奶，对奶源要求更严格，具有更高的营养价值，也更新鲜。对标海外市场，中国低温酸奶领域仍有巨大发展潜力。

值得一提的是，德弘资本团队在中国乳制品及食品行业有着丰富的经验，蒙牛乳业、现代牧业、中粮肉食、亚洲牧业、圣农发展等都是代表性投资案例。近两年，团队再度在乳制品领域密集出手，除了对简爱连续两轮加注，还在2021年连续两轮投资认养一头牛。

凭着在产业链上的布局，德弘资本表示，将从三方面对简爱酸奶进行赋能。首先，简爱酸奶当前主要发力于上游牧场的建设方面，德弘在乳制品行业有多年的经验和资源，并且此前也投资过牧场，了解如何对牧场进行精细化管控运营。团队将协助简爱酸奶打造高质量供应链，在牧场搭建、工厂建设等方面提供建议。此外，德弘还将充分发挥运营管理方面的专长，帮助简爱完善运营管理体系与制度，以及在渠道发展、品牌营销等方面，给予建议和帮助。

03 低温乳饮品牌，火拼上游供应链

受益于消费者收入水平和健康意识的持续提升，以及冷链物流体系的逐渐成熟，中国近年低温乳品市场发展迅速。2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元，但人均消费相比发达市场仍处于较低水平，未来消费升级和市场增长的空间巨大。随着消费者对乳品在健康营养、高品质和安全性方面的重视程度不断提高，高端低温酸奶市场的增长尤为显著，过去3年复合增长率近30%，在低温酸奶中的市场占有率从8%提升至15%。

在乳制品这个高频刚需的优质消费赛道，低温酸奶市场价值正被越来越多乳制品企业看到，不仅蒙牛、伊利等龙头企业在低温酸奶产品线不断推陈出新，卡士、明治、和润等低温酸奶公司实力也不容小觑，市场竞争压力可想而知。

其实从目前整个乳品行业的竞争来看，各大乳企已经从市场端往上游端去做转移，也就是在牧场这方面。过去这一两年，尤其是去年，可以看到各大乳企，无论是国内的乳企还是跨国的乳企，都牧场方面有较多的布局。

例如，新希望乳业在前两年入股了现代牧业成为它的第二大股东，另外一个背景信息：蒙牛是现代牧业的第一大股东。新希望乳业还在山东收购了朝日绿源的一个工厂和牧场，也在宁夏收购了夏进乳业。无论是从市场端来讲还是牧场端来讲，新希望乳业都是在强化自己在供应链方面的能力。

国外的乳企，例如明治乳业，为了发力中国市场，选择自建工厂。但是目前牧场方面的资源目前还是以第三方为主。去年，明治乳业控股了25%澳亚牧场的股份，作为其联营公司。澳亚牧场、现代牧业、恒天然，其实目前在国内现代化牧场里都是相对领先的公司。

另一方面，地方政府也在积极鼓励奶业尤其是牧业的发展。例如去年下半年到今年年初，伊利在内蒙古投资了上百亿的牧场以及现代化的智能工厂。

这是因为，对于乳制品企业来说，能不能掌握行业的主动权，需要在三个关键词上拥有充足的实力储备。这三个词，分别是：奶源、运输、品牌。

在消费领域，尽管有“一代产品一代神”的领军单品现象，但在低温乳饮的领域里，这三个词，其实在相当程度上，代表着一种“卡脖子”式的存在。它们分别对原奶自给率、产品鲜度、品牌影响力构成直接影响。

低温酸奶产品的一个核心功能，在于其营养性，这也是差异化竞争的关键点。一旦公司的奶源基地有能力产出高品质原奶，不仅意味着可以为开发差异化产品提供优质基础，另一方面也意味着企业足以掌控生产成本。对于乳品企业而言，原奶采购常常占营业成本的一半以上，在当前供给端存在缺口的背景下，原奶价格长期处于历史高位，上游奶源自给率提升有助于缓解外购原奶成本上行的压力。

所以，对低温乳饮品牌来说，未来长期稳定的优质奶源供应将成为乳企的核心竞争力之一。虽然牧场是重资产的投入，投入大、收益见效慢，但是自建牧场能够保证稳定优质的奶源供应，真正为企业搭建起护城河。