用付费直播课为增值业务铺路，Keep的商业化走向越来越像小米？

当炎热的七八月盛夏来临，Keep准备上线自己的直播课程，从动感单车课做起。

这项功能正在进行公测。据了解，目前参与公测的600多人周使用频率，从4.9次提升了51%至7.5次。与此同时，Keep已经发起线下教练的招募，将就上课的互动、调性、情绪、节奏进行内部培训，正式迎接直播时代的到来。

从外部来看，这是踩在浪潮上的一步，并不稀奇。但从Keep内部的商业化、盈利的角度出发，它已经有一个明显的进击格局：在完成App两亿用户数的原始积累后，通过运动消费品提升品牌认知，再重仓线上增值业务以提高毛利。

5月19日，Keep宣布已于今年年初完成8000万美元的E轮融资，领投方为时代资本，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。据悉，E轮融资后Keep估值超过10亿美元，成为线上健身领域的独角兽公司。

走到这个节点，吸引投资人的不再是故事和数据，而是公司有足够清晰的策略和商业化路径。

在过去一年，Keep在对外口径上将业务线分为运动产品、广告、App会员以及Keepland。Keep副总裁刘冬在近期的一场分享活动中表示，一种新的商业化格局划分是由A、B、C构成的象限，A是指App的2亿用户规模，C指运动消费品的10亿GMV销售规模，而Keep希望在已经实现的A和C的基础上，打造为用户提供运动解决方案的增值业务B，这里包括但不限于会员以及即将推出的直播付费课程。

在刘冬看来，Keep所做的事情都可以归于三个方向：用户规模、销售规模，以及可能产生增值业务的消费产品或App功能。

据了解，Keep目前“从（收入）规模上来讲运动消费品更大，从利润率来讲线上业务最大，两者合并起来是标准互联网公司大概的利润比例”。这是Keep暂时的商业化格局。

但刘冬表达了一个前提，他认为在A和C的基础上，不管是规模还是利润都有边界。因此，“我们觉得最重要的突破口是B的环节，是如何给用户提供更高价值的服务的环节。”他说。

这意味着，虽然App用户规模庞大，但在Keep看来，App上用户的商业价值并未挖掘完全。同时，据刘冬分享，Keep运动消费品年营收增速达300%，年营收突破10亿元，但毛利率和同行业并无太大差别。再加上Keep非常清楚在运动消费品这件事上，自己的优势在于渠道和营销而非研发，所以重竞争、重投入的产品（比如跑鞋）不会参与。

所以，当App用户规模增长到一定稳态，运动消费品的营收增速也会趋于平缓，这时候对于Keep而言更核心、更具商业价值且不会被轻易撼动的，仍然是用户的运动需求解决方案，连同运动消费品的开发也一定尽可能和内容结合。

“用户的解决方案是我们要持续探索的，未来的爆发点、增量以及下一个动能也是来自于这里。”刘冬告诉界面新闻记者。

而在这个领域，即前述“增值业务B”，也将大量以线上形式（会员、付费课程）出现。这条业务线的内核是内容付费，同时满足多轮创收、毛利率高的特点。最关键的是，这是Keep一直以来最擅长且持续投入的内容领域。

至此，Keep进入一个商业化格局日渐清晰的新阶段。它在这个阶段的模样不由地让人想起另一家明星互联网公司小米。

从智能手机硬件入门的小米，严格把控手机的硬件综合净利率，在当初经过用户规模的成型阶段后，通过提高IoT与生活消费产品、尤其是互联网服务的总收入占比来提升整体毛利率。这的确有一定成效，同时也使小米成为了一家仍有巨大想象力的港股上市公司。

如果将小米手机用户换作Keep的App用户，现阶段故事会有一定相似性：Keep如今也是借助App形成了用户规模，但运动消费品和手机一样会逐步接近行业天花板，可能面临增长乏力的时刻。而此时将商业化方向往线上增值业务引导，等到后者稳定成型，会使Keep的营收构成更加安全。

这或许只是一种巧合，但并不妨碍Keep尝试这条在某种程度上已经被验证过的通路。

在这次分享中，刘冬明确表示Keep已经在今年三月实现整体盈利，这对于独角兽公司而言足够利好，但在接下来的道路也当更加审慎。

值得注意的是，由于小米的智能手机收入规模总体占比超过一半，互联网业务和IoT与生活消费品对于小米毛利率的影响十分有限。

根据小米近四个季度（2019Q2-2020Q1）财报，其互联网业务的总收入占比从8.8%增长至11.9%，小米整体毛利率由14.0%增长至15.2%。但在中间的2019年第三季度和第四季度，互联网业务占比仍在小幅度提升，但其总体毛利率由15.3%下降至13.9%，根本原因还是在于智能手机毛利率由9.0%降至7.8%。

对于刚刚突破运动消费品十亿GMV规模的Keep而言，短期内或许也会面临同样的问题。