阿里巴巴“灰色交易市场”背后的“奥妙权术”

猎云网8月20日报道 （编译：Sally）

中国电商巨头阿里巴巴集团为吸引奢侈品牌进驻，近期正在清理其网站上的奢侈品“灰色交易商家”。

和很多高级品牌一样，巴宝莉深受“折扣”的困扰。很显然，那些所谓“巴宝莉折扣商品”的一部分必然是假货，然而它们却在阿里巴巴的两大电商网站上热卖。去年，中国的网络营销总营业额大约3000亿美元，其中阿里巴巴的网购模块就占据了其中的80%。虽然阿里巴巴在网购市场影响力巨大，巴宝莉却实际上没有授权任何一个卖家在阿里的网上出售他们的商品。

据知情人士透露，如果巴宝莉在阿里巴巴的网站上开设网店，阿里巴巴承诺将采取最大措施让已有不合规产品及商家下架。果然，今年四月，巴宝莉在天猫商城开设了网店。

我们采访了数十位卖家，与数十种品牌店家和分析员做了交流，事实证明，阿里巴巴最近对其它西方高端品牌，比如雅诗兰黛等，采取了类似的措施，希望他们能进驻天猫商城——中国最大的一线品牌交易场所——开设官方网店。内部人士如是说：阿里巴巴对这些品牌做出同样承诺，一旦他们进驻天猫，开设自己的网店，阿里将严厉打击未经授权在天猫出售该品牌商品的商家并进一步打击淘宝上的假货。

在纽约证券交易所上市之前，阿里巴巴希望能够获得高端品牌的青睐。预计阿里巴巴的这桩首次公开募股(IPO)将是美国历史上规模最大的上市交易之一。奢侈品牌的入驻能令阿里巴巴再添光彩，从而引来更多购物者、其他品牌以及潜在投资者。

巴宝莉在天猫开官方网店之前，至少有50个卖家在该网站上卖巴宝莉的产品，当然他们都没有巴宝莉的授权。根据电商分析公司YipitData为《华尔街日报》做的数据调查，这些未经授权的卖家和商品都在巴宝莉官方店开设之后消失了，但有两家转售巴宝莉香水的店铺在7月又出现在天猫上。

卖家称，阿里巴巴告知网站上很多店家停止出售英国品牌的产品，并禁止一些店家发布巴宝莉商品的信息，同时加大了监测力度，确保店家没有使用有巴宝莉版权的图片。

庞蓓控股有限公司(Pompei Holdings Ltd.)主席黄永成(Vincent Wong)称，天猫商城正在改变运营策略，当一个全球性品牌在该网站上开店时，他们就不能再展示这个品牌的商品。庞蓓控股专门销售打折奢侈品，阿里巴巴已通知该公司将巴宝莉品牌的产品从其天猫店铺中撤去。

位于纽约的调研公司L2 Inc.的首席执行长加洛维(Scott Galloway)称，阿里巴巴为在天猫商城开店的国际奢侈品品牌取缔灰色市场的做法，能够极大的促使这些品牌入驻天猫。阿里巴巴旗下的网站是通往中国3亿网上购物者的门户。淘宝和天猫2012年合起来的交易额超过人民币1万亿元（约合1600亿美元），比亚马逊(Amazon.com)和eBay加在一起还要多。

到目前为止，多数高端品牌仍不愿在天猫上开店，其中一些品牌称天猫的廉价销售气氛可能损害他们的形象。天猫有7万卖家，其中有不少是转售商品的，形成了所谓的”灰色市场”。

此类灰色卖家买进（通常是通过中国以外的分销商）品牌商品后，未经企业授权就以折扣价转售。这种在一些国家受到限制的行为令许多品牌不满。中国一般允许此类转售，在阿里巴巴尤为如此。众达国际法律事务所(Jones Day)专门负责知识产权事宜的黄海峰表示，相比之下，出售假冒产品在中国是非法的，网上销售平台一旦发现假冒产品，必须及时下架。

阿里巴巴打击假冒产品的行动可以说是非常有效的。

今年早些时候，天猫上出售雅诗兰黛(Estee Lauder)化妆品的店铺有接近五十家。但根据YipitData 的信息，5月份雅诗兰黛设立自己的天猫店前后，所有的第三方产品均已消失。雅诗兰黛天猫店的开张也令去年就已在天猫开设门店的姐妹品牌倩碧(Clinique)受益：5月份时，所有第三方倩碧产品也都下架。

与此形成对比的是，6月份销售还没有在天猫开店的古驰(Gucci)产品的第三方店铺数量由4月份的63家增至69家。此外，销售乔治•阿玛尼(Giorgio Armani)和拉夫•劳伦(Ralph Lauren)品牌的第三方天猫店铺数量也增加，这两个品牌同样尚未在天猫开店。古驰和拉夫•劳伦未予置评。乔治•阿玛尼的一名发言人表示，该公司会在全球采取各类行动保护品牌信誉，但他未就中国的状况置评。

今年7月份，开云(Kering SA)旗下的古驰(Gucci)、 罗兰(Yves Saint Laurent)等奢侈品牌针对阿里巴巴提起诉讼，称这家互联网公司的购物、营销和支付平台故意为一大批制假商出售非法商品创造了可能性。两周之后，这些奢侈品牌撤销了对阿里巴巴的控诉，并且与阿里巴巴发布联合声明称，各方已经同意精诚合作以进一步减少对开云旗下品牌的仿造活动。

阿里巴巴对自己与这些奢侈品牌打交道的过程不予置评。巴宝莉援引其4月份新闻稿称，天猫商店提供了迄今为止该品牌在阿里巴巴旗下任何平台上与消费者最纯粹的接触。雅诗兰黛一位发言人称，该品牌目前为止对与天猫中国的关系很满意，并且期待继续发展这一关系。

各大品牌还对阿里巴巴旗下淘宝网上面的假货不满。淘宝网是一个拥有800万卖家、8亿在售商品的网络集市。阿里巴巴加大了应对这一问题的努力，而且已经也与蔻驰(Coach Inc.)、LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton S.A.等品牌签署了打击假货的协议。

据了解阿里巴巴的人说，该公司近月来加大了清除未授权卖家以及为天猫招募入驻品牌的努力。

据英国贸易投资部门的发言人称，阿里巴巴在去年12月份与英国政府签署了一份协议，称将为在天猫上开设官方专卖店的英国品牌取缔灰色市场产品。法国和意大利政府也与阿里巴巴签署了协议，但未透露天猫是否承诺取缔灰色市场产品。

据YipitData的数据显示，像耐克公司和新百伦等一些已在天猫上开店的西方大众市场品牌开始看到一些灰色市场产品被清理。这使这些品牌官方专卖店的销量上升。

4月份，天猫上出售的耐克运动鞋中，有12.6%是从耐克的官方旗舰店售出的。据YipitData的数据显示，到7月份这一比例上升了近一倍。耐克表示，该公司投入了“大量资源”来打击网上和网下的灰色市场产品，其中就包括与天猫携手解决这一问题。

新百伦（New Balance）的商标和全球品牌保护高级法律顾问麦金农(Dan McKinnon)表示，该公司已“多次”与阿里巴巴谈到对后者购物平台上的灰色市场产品和假货的担忧。他说，该公司注意到今年天猫上出售的灰色市场New Balance运动鞋在减少。7月份，在天猫上出售的New Balance产品中，从New Balance官方专卖店售出的占到了69%，而4月份时该比例为57%。

分析师说，对阿里巴巴来说，打击运动鞋这类产品的未授权售卖可能更困难，因为不像奢侈品那样，大众品牌通常在天猫上有自己的授权经销商，这使得更难以筛选出有问题的店铺。此外这样做可能也会殃及天猫的销售和客流量。

数据咨询公司睿域(Razorfish)电商部门主管Alex Misseri说，一方面，阿里巴巴需要清理其生态系统来取悦那些最高端品牌，但另一方面，赝品和灰色市场的产品又带来了大量销售额。

对于灰色市场卖家而言，阿里巴巴针对一些品牌的销售禁令让他们很头痛。

今年5月，Yuen Wong辞去了一家电子公司的工作，与两个合作伙伴一起在天猫上开了一家名为X2C的店铺，销售Michael Kors、阿玛尼手表等西方名牌产品。但他说，天猫已经通知他说，他不能再销售那些已经开设了官方旗舰店的品牌了。为了应对，他计划明年将品牌数量增至最多5万种，现在的品牌数量为2,000种。

Wong说，在理想情况下，阿里巴巴管理者不希望我们这样的人存在，他们需要的是品牌专营经销商；现在他们允许我们这样店铺存在的理由就是为了提振销量和需求。

Source：WSJ

 

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