嘉御基金卫哲：新消费时代关注“相对耐用”和“相对快消”产品与服务

卫哲是前 阿里巴巴 首席执行官。2011年2月21日从 阿里巴巴 辞职后成立“嘉御基金”，并投资了国内最大的同性社交软件Blued和国内最大的财经教育企业高顿。作为拥有 阿里 烙印的投资人，卫哲则坚定的认为投资要看清楚背后的“大势”，顺势而为。

据公开资料显示，卫哲于2017年投资的鸿合科技已在2019年5月23日登陆深交所中小板，其是国内智能交互显示产品制造领域的龙头品牌。

在近日元禾控股、东沙湖基金小镇举办的“2019东沙湖创投嘉年华”活动上，嘉御基金创始合伙人、董事长卫哲接受了包括猎云网（微信： ilieyun ）在内部分媒体的采访，分享了嘉御基金对于当前新消费、硬科技等赛道的观察和思考。

卫哲表示，未来消费领域主要关注、以及三类人群，消费的机会主要聚焦在行业。在这个过程中，。

而对于硬科技领域项目，相比技术突破，嘉御基金更看重团队进口替代的能力，“我们通常投的企业是，左口袋装着进口替代，右口袋能装一个未来的技术突破。如果他们一上来就跟我们讲技术突破，我们反而会很担心”。

电子烟领域，嘉御基金今年投资了全球最大的电子烟ODM厂商麦克韦尔。在卫哲看来，。

看好三类人群，两大品类

很多人都喜欢谈细分行业，我们觉得还是要先看细分人群，中国现在最令我们兴奋的有几个细分人群。第一个是95后千禧一代，第二是二胎家庭，第三是蓝领和农村人口。这三类人群最不受经济影响，最具有高增长潜力。

95后千禧一代有重要的标志，他们是独生子女2.0版本，他们是独生子女生的独生子女。以前都是独生子女，但他们的父母不是，所以他们的财富安全感是最强的，心理安全感是最弱的。

第二个人群是二胎家庭，不仅是母婴的行业，很多家庭会考虑要不要多一间房，要不要大一点的车，所以他们对经济的推动力是非常强的。

第三是蓝领和农村人口，他们的收入不高，可支配收入不低。他们没有买车、买房这样的计划，反而把大量买房买车的钱用于消费。上海四大会计事务所的白领，入职的第一年也就8000一个月。现在上海的快递小哥可能8000～10000，所以收入直追白领。

除了人群，再看消费产品和服务。

服务里面最不受影响的是医疗、健康、教育，这些我还是很看好。对自己的身体健康各方面，包括对孩子和自己的教育，这些都不会受影响，而且会继续快速增长。

在产品里面，我们叫谨慎对待两个“绝对”，非常看好两个“相对”。绝对耐用和绝对快销，我们不是很看好。相对耐用和相对快消是我们非常看好的。

怎么评价绝对和相对呢？我们带着互联网思维看消费品，我们叫“购买频率”和“单价”。

绝对快销是日活产品，大概是每天要吃、要用的，单价可能几块钱。绝对耐用可能单价几万，可能是几年，房子可能是10年，车这些都是绝对，冰箱、洗衣机这些都是绝对耐用。绝对耐用相对经济没有那么好的话，大家会耐用继续用。其中，绝对快销受经济影响不大，一个是大巨头的优势明显，很难去颠覆做油、做水，做牛奶的公司。

最大的机会在相对快销，它大概是一个周活或者月活的产品，大概每周消费、每月消费。相对耐用大概是积活或者年活的产品，比如我们投的电动牙刷，我们把它归为相对耐用。

包括奶茶，它还没有到每天必须喝，包括咖啡。咖啡在欧美是日活产品，到了中国是周活产品，中国人还没有到每天必须喝咖啡程度。因为是两个相对，没有头部大品牌的绝对垄断，又特别符合三类人群对品牌重新替换要求，所以结合人群和品类。

人群是三类人群，品类是四个品类中的两类，再加上医疗和教育服务是我们最看好的未来，整个大消费领域我们叫新消费分类的选择。

从投资的角度，我们要看企业服务它是不是依赖现在互联网ToC的流量。一个ToB的企业，如果它的流量获取也是靠搜索引擎，又是靠微信，那这条路肯定选错了。首先是企业服务，产业互联网、企业服务本来就不应该依赖ToC端的流量。

第二，流量为什么进入存量？一个是用户数，基本上就是每年新增人口的数量。流量=用户人数×用户时长，这是流量总额。用户时长也很难再涨，因为已经平均快到300分钟一天，奖金5个小时。

在中间是对存量流量的争夺，对互联网意味着存量流量的重新争夺。新开发很难，但是争夺还有机会。去年流量增长的原因主要是短视频，短视频的流量不完全是增量，还夺取了一部分长视频，还有其它社交应用，甚至是游戏的时间。中间会产生更多的争夺。

另外我们认为5G的到来，一定会和3G、4G一样，首先还是从娱乐和游戏进行突破。最大的突破，我们不投资游戏，我们认为还是游戏。游戏在现在手机上的市场，与很多PC时代比，相对有一些缩短。手机端的用户人数，游戏在增加，比PC时代多。但是时长和APP值在下降，因为有很多PC时代的重度游戏被搬到手机上。

当年有很多重度的，它不能搬的原因是因为4G的速度不够，它只能在PC端才可以玩大型游戏。当年超大型的PC游戏，我相信在5G时代会重新回到手机，这些超大型游戏会占据很长的用户市场，也会产生很高的APP值。

第一个是单店的业态，在现在新零售形式下，线下门店要么足够小，要么超级大。看这三家公司，可能今天业绩最不好的是相对大的店，业绩比较好的可能是相对小的店。

原来单店的业绩要求最高，但他们因为单品驱动，又很难开超级旗舰店。什么算大店？像星巴克在上海的旗舰店，今天我们说零售能够开这样的店，这叫目标店，我觉得非去不可。

要么开一个超级大店，比同行业的店大几倍甚至十几倍，变成大家非去不可的地方，网红也好，目标店也好。要么就超级小，我可以开很多，也不怕个别开错。

第一个是同样做休闲零食鸭脖子，一开始的模式上一定要选对，是越小越好，还是越大越好。最难受的是不大不小的店，在新零售的挤压下，最难受的是中型店。中型超市基本上会灭亡，但社区、生鲜店活得很好，便利店活的很好。要么就是超级大的旗舰店。

第二，还是看谁能够迅速在鸭脖子以外，产生第二个杀手级产品。刚刚说到鸭脖子，又是一个周活、月活的产品，它不太可能每天吃，每周到每月吃，那你的频率就会比较低，所以一定要有另外一个杀手级产品。

像绝味，基本上从一个赛道走向另外一个赛道，从零食走向佐餐。佐餐和零售是两回事，零食是吃着玩的，佐餐可以当作一道菜。像绝味没有开三五家，我个人判断绝味跑的还不错。

绝味是两个赛道都在做，既可以做零食，也可以做佐餐。周黑鸭给我们的感觉更多是零售，很少成为一道菜。

我就想说这两点，业态选择正确，并且迅速产生杀手级产品。而这个杀手级产品最后是进入了另外一个赛道，而不是零售产生的第二个零售。如果做出佐餐，那是一个增量，会增加频率。

社区生鲜店。社区生鲜很火，但有它的弊端，它的客单价很低，供应链非常区域化，很难组织全国性的供应链。还有损耗大、毛利低。赚吆喝，但是不太赚钱。你给我们一个月，我们投一家社区生鲜店给您看看。很快就有项目了，可能不需要一个月。

硬科技项目关注进口替代能力

5G有很多一线的技术应用会在中国诞生，包括很多美国高校、研究院，欧洲高校、研究院的很多研究成果，在当地是没有机会转化的。

包括我们现在看到的很多投资新项目，大量是回归到中国。这个回归不再因为他们是华人，而是因为在美国真的没有用武之地，这样有可能在5G领域，短期来看有技术突破，长期来看会形成标准。再有可能是对海外进行输出，4G、3G我们一直在追赶，追赶永远是很累的事情，但5G我们真的有可能领先。

：我们调整赛道不是看有没有科创板，首先我觉得科创板真正的改革意义想清楚，实际上只变了三件事。

第一，对盈利要求放开了。

第二，相对上市的时间可确定性。不是保证可以上，因为确实有上不了的，但是确定性很强，六个月。

第三，对发行定价市场化。不再是二三倍的统一定价。

它真正的意义在这三个，其它还没有本质性的变化，它的交易规则、并购重组、再融资，基本上跟目前的主板没有太大的变化。这三个变化对投资人真正有意义的只有两件事。确定性不是问题，因为以前选择海外上市也有确定性。

真正有意义的是放开发行定价，放开发行定价受益者不是投资机构，受益者还是创始人。另一个就是对盈利要求，所以盈利要求的变化是对投资人最大的变化。我们原来可能考虑在A股上市，因为基金是有年限的，不可能在这个年限内，一定要看到它跑到符合A股上市的标准，确实限制了中国的VC、PE对早期不盈利项目的积极性，这个可能是影响最大的。

我说三个影响，确定性是影响最小的。发行价格放开一般投资人也不太允许在发行的时候，原来即使不放开，市场会找到这个公司正确定价，投资人等你卖的时候本来就是市场化等价，所以发行定价最创始人意义大。

他本来要融2个亿，如果按照规定价格稀释就很大。现在稀释可以变小，因为是市场化定价，所以这个对创始人意义大。

对投资人意义最大的是第一条，放宽了对盈利的要求。放宽这个要求确实是很多VC、PE敢于去看，在自己的基金年限内，不一定要实现盈利达到上市标准，以盈利为标准的上市标准。

我非常看好深圳创业板的改革，你不要看它把“科技”两个字拿掉。

第一，如果你是高科技公司，你既有科技含量，你还可以在深圳创业板，因为拿掉不是都不要科技含量，反而可以理解为没有科技含量也可以去。

第二，没有必要为了上科创板把自己贴上科技化标签和增加科技元素。但它也要强行包装出科技含量，反而对市场有误导，有背科创之名。确实全世界并没有，你不能说纳斯达克是一个科创板，纳斯达克也有科技含量低的企业。纽约交易所， 阿里巴巴 是挂在纽交所的，有科技含量的公司也可以在纽交所。

我们比较务实，我们通常对硬科技类的项目一般有几个标准。

首先是可以做进口替代。有人说进口替代的技术领先性不高，它只是替代。但我们坚定不移的相信，进口替代在技术领域有很多地方可以做。这样就比较容易判断，进口替代意味着市场已经被证明，只要你做到同样的性价比。

我们出于安全可靠的角度来说，就可以实现替换。我们通常投的企业是，左口袋装着进口替代，右口袋能装一个未来的技术突破。如果他们一上来就跟我们讲技术突破，我们反而会很担心。如果老老实实的做进口替代，证明一下挺好，不一定马上要跳。

可能我们跟别人的思路不一样，别人都说自主创新突破，我们觉得先把替代做好，所以我们投的一些算法公司、芯片公司、网络安全公司，这些公司基本上第一件事，至少我们嘉御的风格，第一件事全部都是进口替代。

进口替代技术很好判断，反而是一开始将目标定的很大、要做全球突破的公司，我们会比较担心，也很难验证。

刚才你说技术含量高不高，你先做一个进口替代给我们看一看。做出来技术含量不高，但市场化前景特别好。

第一，从国家政策也好，从投资人心态也好，不应该考虑不同板之间的价格差，国家也不会允许。同样的公司，投资人也一样，怎么就在不同的“板”应该产生不同的倍数，倍数差这样的现象并不是国家鼓励，也不是投资人应该考虑的。同样的公司放主板和科创板不一样，这个判断肯定是不对的。

刚刚说到赋能，这是我们嘉御基金8年来，别人在外面经常问我们是投哪一轮的，我说我们英语是“V”开头的，我们说是“V轮”投资人。我们特别希望优秀的创业公司能为我们创造一轮——别人认可我们的不仅是钱，认可我们是钱以外的能力。

我们团队每年最重要的任务是培养资本以外的能力，因为资本不是能力，资本不管怎么寒冬还是有很多的钱。资本以外的能力是最重要的。我们的做法跟别人不一样，别人是投完以后赋能，我们是先赋能、后投资，8中在行业当中已经很有口碑。我们是先学雷锋，后收红包。

电子烟要解决的问题是“减害”和“防止扩散”

这方面主要涉及两个问题，一个是防止青少年扩散，一个是证明电子烟的有害性。我不认为电子烟是无害的，它是减害。

我们用最简单的思路，传统烟草控制泛滥也很难，减害也很难在进步。原因就是没有一个电子成分在，如果有电子成分还是有机会做到防控。比如现在互联网有这么可以防止儿童看不良视频的机会，本身没有电子是做不到的。

第二，减害。我用最简单的方法，电子的措施采取以后，一定在过滤减害方面有可谓。从这个大趋势里看，如果你不能实现全世界禁烟，实现替代是不可逆的趋势，这本身对电子烟的企业提出了更高的技术要求和社会责任要求。

它们自己应该主动的做防控，防止青少年滥用，要采取很多的方法。但只有电子手段，指纹识别或者别的识别，传统香烟没有办法识别。比如爸爸买了烟儿子可以抽，如果有了指纹识别，爸爸买的电子烟儿子是抽不了的。

这是两个最大的问题，一个是减害问题，一个是防止扩散问题。

就是我刚刚说的，青少年滥用。包括在欧美，大量的电子烟。因为它不受原来烟草广告法的限制，确实广告做的多了，我觉得不应该做这么多广告。还是应该要采取措施的。

再一个，是没有对传统烟和电子烟进行减害，减少伤害的对比。

最大的风险就是这两件事，只要没有在减害方面做足够的努力，它不见得有很强的生命力。但把这两件事做好，因为有了电子成分在，这两件事比传统烟草做好的概率要大的多。

AD：还在为资金紧张烦恼吗？猎云银企贷，全面覆盖京津冀地区主流银行及信托、担保公司，帮您细致梳理企业融资问题，统筹规划融资思路，合理撬动更大杠杆。填写只需两分钟，剩下交给我们！详情咨询微信：zhangbiner870616