科技猎新浪微博副总裁曹增辉：新浪微博二次崛起的5大运营心得
授课老师｜曹增辉
关于新浪微博，我先给大家看三个简单的数据。
每天的活跃用户是（DAU）；
每个月的活跃是（MAU）；
2016年总营收，年同比增长多。
我相信，这个数据会让很多人吃惊。我们常常听到有人惊奇地问：“微博还没有完蛋？为什么还有人在用？是什么人在用？”
这很正常。经历了2013年的重大危机之后，微博经历了一次彻底的重生。
- 用户年轻化。 16到25岁的用户（初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人）占了微博用户的70%，是最核心的人群。2013年前的老用户基本完全被稀释掉了。
- 用户地域下沉。 原来微博用户以一二线城市用户为主，而今天三线、四线，甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。
我们用了4年左右的时间，打造了一个生机勃勃的新微博。应该说，是运营战略的调整起到了关键的作用。
我今天想和大家分享的，就是新浪微博二次崛起中的5个运营心得。
- 每个互联网产品都希望拥有爆发式增长的红利期。
- 红利期就是一个魔鬼。
- 红利期之后的瓶颈期才是对公司真正的考验。
- 度过瓶颈期，首先要想清定位
在微博出来之前，所有的互联网产品都是基于PC端产生的。大家熟悉的腾讯也是——微信没有出来之前，QQ也是基于PC端的。当时那些互联网产品的产品设计、思维方式、主消费形态，都是围绕PC端来做的。
在这样的背景下，所有微博的用户把所有手机端的需求都放到了这个产品上。比如与朋友的交流与互动。那个时候微博的私信也很强，所以，用户公开的交流以及私人的沟通需求，微博都可以满足。
确实，早期有大量的用户，把现在微信的需求放到了微博上。我们当时内部也有了一些不切实际的想法。我们推出过一个产品，叫密友，其实就是和微信类似的产品。
但，每个产品都有自己的定位。
微信推出后，用户把大量的社交、通讯、互动的诉求，非常快递地转移了过去。微博开始进入发展的平缓期。这个时候，很多用户都说，微博要完蛋了。
但，每个产品都会遇到瓶颈。
所有人都认为，红利期过了，就什么都干不了了。但真正的问题是，平台的快速成长期过后，你要做什么。
微博在这阶段看清了自己的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交通讯。
正是因为我们想清楚了这一点，才有了微博从2015年开始的彻底反转。这不是大家想象的“突然有一天就又火了”，而是我们做了大量的工作。
我们回过头来做一个总结和思考。
对于这种形态来说，对内容生产者的运营，其实是最核心的部分。
- 顶部用户可以带来初始的启动流量。
- 产品冷启动的关键，就是快速规模化覆盖顶部。
- 但顶部用户同时不稳定，不是留客的核心。
一个平台的竞争力是如何建立的？其实就是你如何构建顶部用户的核心空间。
新浪微博的顶部人群是。
没有任何一个互联网产品的用户是天上掉下来的，都要拓展用户。微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。
其他竞品的推出都将面临巨大的壁垒：用户的迁移成本很高。
我们经常会被顶部迷惑，认为把顶部做完了，用户留存、活跃度也就ok了。
这些都是不稳固的流量。
在2013年以前，包括我们自己，认为微博是什么？就是一个可以看名人、看明星，可以参与社会热点讨论的公共平台。至今，这两点仍然是微博最强的两个属性标签。我们也从来不认为这两个标签有问题。
但是，从2013年开始，我们在最沉寂的这个阶段，究竟遭受了什么？
很多人“傻傻分不清”什么是微信，什么是微博。包括明星在内的大量用户在发布信息的时候面临抉择：我的东西应该放在微信上，还是微博上？由于微信的用户粘度和社交性更强，大量用户在向微信转移。
微博遭遇了“”——大量的内容在抽离，新的内容又无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不够的时候，用户觉得，这个产品不好玩儿了。
- 头部用户影响乏力时，需下沉至中部。
- 中部才是突破瓶颈的核心竞争力。
- 网红自带流量和变现属性。
以前我们做用户调研，用户会说我关注哪个明星，还关注了谁。
明星，是一个流量入口。但是真正把用户稳固下来的，一定不是明星。
用户在消费你产品的时候，往往不止一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的COSER（角色扮演），几个游戏主播等。
为什么微博可以从2015年开始，做到彻底反转？
在那以前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。其他领域不能说是零，但也接近。中小V为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。
因此，我们做的很大一个工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小V的成长，让微博不再是大V独大的平台。
以此为契机，网红现象产生了。
目前为止，微博共有55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。
很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类搏出位者。但现在的网红概念，已经和过去完全不同。
为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接？原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。
新浪排在TOP10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿以上。在双十一期间，阿里服装销量的TOP10，微博网红店占了7席。
事实上，因为中国的网红很火，我们以为自己已经走在了世界的前面。前阵子我们去美国一看，才发现其实自己又晚了很多年。
网红是一个生态，且刚刚开始。
我坚信这55个垂直领域中还有大量的领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域，好多育儿的大V做完了以后，通过卖一些育儿产品，也能获得持续收入。
这里面仍然有巨大的挖掘和成长机会。
目前，微博阅读数过百亿的领域超过20个，用户关注的领域更加广泛了。
这种形态会持续产生非常强的爆发力，且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。
比如，我们现在垂直领域阅读量第一的领域是动漫，这让很多人想不明白。其实原因很简单，用户的消费结构和内容供给结构高度关联，现在微博完全是一个年轻人的平台。
- 产品方向进行调整时，从产品定位到运营规则都需相应改变。
- 底层规则决定生死，必须重塑。
- 移动互联网时代，运营结构需要开放。
什么是平台？平台具备三个特征：
- 用户生产内容： 你的服务或者内容是由用户产生的，而不是自己产生的。没有用户进到你生态里面的时候，你永远是封闭的。
- 规模化的分类运营： 如果这个平台里面只有一个单品，那么它的延展性就很低，难以成为平台。
- 企业/机构化的运营： 有机构愿意进入这个平台进行生态化的运营，代表着这个平台能获利、能产生新的商业机会。
比如，以购买头部电影版权为顶部的视频网站，吸引用户只靠那几个影视剧，它是不是平台，有没有竞争力，都是有待商榷的。
如果不变，这就只是一句口号，无法落地。
进行用户下沉运营后，我们做了这样几件事。
当年我们最早做垂直化的时候，面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上，已经可以购买粉丝，最后便宜到了几分钱一个粉丝。
这样的粉丝还有什么意义？
如果粉丝不值钱，辛苦去经营内容就没有意义了。
我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有100万粉丝，其中98万是假的，那么经过我们清理，就剩2万了。
它是一个启动环节。
当时我们面临大量的质疑。我们每天接的最多的电话就是：“你凭什么降我的粉？”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩，你就完蛋了。”
但优化生态，这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小，但它就是引擎的核心，决定生死。
如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉，那么底层的一切都是虚的。你前面做的所有工作会从10分变成1分。
门户网站有很多频道，所以也有大量的分类运营工作。但这样的门户运营，需要自己发展700人到上千人的团队规模。不然这活没法干。
这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端，按照板块阅读效率是最高的。
但现在是移动互联网时代。大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式，比如今日头条。
如果我做一个内容产品，还在弄一堆编辑，划一堆部门，这个活也没法干了。
微博在2014年开始规模化地做垂直化的时候，也进入过误区：每个垂直领域有它的专业性和不同的生态，我们却用自己的运营团队做。今天干动漫，明天干旅游，后天干美食。我发现，真干不过来。
后来我们找到了一套模式。
简单来说，就是在所有的垂直领域都做大V。
比如，如果你的广告营销没有跟随大V，一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功，他们真的是把代言人当作一个大V去运营的。
很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。
不是这样的。每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构和这个流量是否匹配，这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功，他们请代言人拍的不是广告片，而是各种场景的MV或者微电影。
要把大V的粉丝，变成你的粉丝。我们一开始做的时候，垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象，5倍、10倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。
做了四五年，微博现在的运营团队只有10个人。而这10个人，外围却驱动了400到500人的合作方团队。
我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队，与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法，加持到每一个垂直开放的团队中去。由他们在该领域制定规则、统一方向和目标，提供工具（比如微博认证）。
MCN其实最早就是YouTube里面的一种机构化的角色。像微博账号一样，YouTube有几千万个频道。因此，催生了一些公司去服务这些频道。前几年，一些TOP的MCN公司，每一家都在服务几万个频道。
2015年，微博做视频的时候，执行了MCN计划，沿着垂直领域进一步开放。
所以，在开放体系里面，微博现在越来越多的头部用户，是由大量的机构运营的。仅垂直领域视频在目前就有1000多家合作公司，在一起建设这个平台。
微博这个10多个人的运营团队，总有人跟我抱怨：“天天为别人做基础工作，没有成就感，这玩意儿有意思吗？”
也因为没有成就感，我们的团队流动也如流水。这个团队的稳定性和流失率和助理这个职位是一样的——老子要冲下去自己干活，我做完也会成功。
你要耐得住寂寞，就是不能自己干，即使你知道自己上去绝对比你的合作伙伴做得好。
你要把你的运营方法教给他们，让他们学会。并在他学会的前提下，去发挥其资源、专业影响力的优势。
在一个平台运营里面，担当这种基础规则建设的人很重要。
你不放的话，你就是瓶颈。
- 平台必须要赚钱。
- 在生态合作中，确保合作伙伴的利益。
- 执行中，打通一切落地部门。
你说你是平台不赚钱，那都是骗人的。微博在做每一个垂直领域的时候，都要考虑这个行业的生态。而行业生态里面最关键的就是商业模式。
微博涵盖50多个行业，每个行业都有自己的生态，很难用一个商业模式去概括。但是，平台的核心角色是不变的。
所以，建立垂直商业生态，需要想清楚3个问题：
- 你的角色是什么？
- 你靠什么赚钱？
- 和谁合作？
我们以电视互动行业来举例。
微博在这个行业链条中的定位是什么？就是一个传播互动平台。这意味着，在这个行业中，微博就只做这个事。所以，在电视领域，微博是最大且唯一的传播平台。微信就不行了，因为它是私密的，发挥不了作用。
另外，这个生态里还有谁？
- 播出平台： 电视台、视频网站
- 容生产者： 电视台、节目制作方
这个三角构成了一个商业生态。所以，我们做任何一个行业运营或者思考一个商业模式的时候，都要首先思考这个三角。
在电视行业里，最重要的肯定是电视台，你不和人家合作就什么都干不了。
但你需要考虑你能给这个行业带来什么。如果你带来不了新东西，人家凭什么和你合作呢？
那么，在电视领域，微博能帮电视台做什么？
- 收视率： 我们天条是不做长视频。因为我一做这个三角就废掉了，微博就会和电视台竞争。所以对电视台来说，我们就是要解决电视台的诉求，帮助其提高收视率。
- IP价值： 通过传播互动，提高了节目的影响力。赞助商需要数据量化，微博上节目的讨论量，不仅影响到节目端，也会影响到客户市场。
微博获得的是什么？
- 流量互动： 大量的评论互动，可以为微博提供活跃度。
- 商业生态： 赞助商投完电视上的广告，还要扩大投放，但又不能把赞助投放在电视台的竞争对手，也就是视频网站上。因此，他们会把这笔钱给微博，让微博把营销做大。
你选择了电视台，再往下一层，就是要考虑和谁合作。
所有的商业模式最终都会落到一个公司，甚至一个公司的某个部门，某个人。一个行业真正能开拓出来，不是想清楚什么是商业模式，而是最终要落地到执行上。
而执行的时候全部都会落实到人、部门、公司，这些能不能打通，其实很关键。
我们在考虑商业生态的时候，其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。
作为一个运营产品的人，你要放到大池子里面去思考问题。
因为如果你不看的话，有可能前面有一个非常明显的坑，你看似顺其自然地跳了下去，然后你就完了。
