比病毒营销更可怕！认可经济让你心甘情愿为产品买单

大约一个月前，我发表了我有史以来被贩卖最多的作品：“人们不买产品，而是买更好的版本。”这篇文章解释了为什么“百事一代”广告活动如此成功。正如我所写的：

百事一代是革命性的，因为这是第一次有一个品牌说服人们购买他们的产品，这是第一个专注于销售更好版本产品的品牌。

然而，这份声明中的最后一部分才值得研究。

简而言之，“更好版本”几乎不可能与我们认为其他人会认可的版本相区别。百事一代就是一个很好的例子：如果没有第一次让人们相信别人会以他们想象别人会认可的方式看待他们——年轻、反体制、叛逆——这项活动是不可能奏效的。

《Melting Asphalt》的作者Kevin Simler在他的文章《Ads Don’t Work that Way》中称这种现象为文化印记。用他的话说：

文化印记是一种广告机制，与其试图单独改变我们的想法，还不如改变文化意义的景观——这反过来又改变了我们使用产品时别人对我们的看法。

这句话几乎解释了一切，但还有更多的意义。不仅仅是文化印记改变了我们使用产品时的感知方式，相反，文化印记还改变了我们使用产品时对自己的看法。更重要的是，文化印记改变了我们认为自己在使用产品时被感知的方式，还延伸到了我们的日常行为中。这一切恰好发生在我们现在生活的消费经济中，“消费”——食物、媒体等——是我们“做的大部分事情”。因此，在我们消费产品的背景下提出这个问题是有意义的。

文化印记改变了我们在做任何事情时对自己的看法，这一观点依赖于Simler在文章中提到的另一个观点：常识。这是一个概念，社会中的人们不仅了解事情，也知道并相信其他人也了解这些事情。这个想法随处可见——从构成我们经济的基础设施，到构成我们消费行为的广告，再到我们都同意遵守的社会规范。

这三种环境——基础设施、广告和社会规范——之间的相似之处值得研究。让我们轮流研究一下。

道路在社会中自发出现。随着时间的推移，它们也通过促进司机之间的重复互动来创造常识。例如，在美国，你是靠右侧开车的。每个开车的人都知道这一点——但更重要的是，开车的人都知道其他人都知道这一点。如果没有人相信别人知道，那就没有人会开车。

这种通常由法律和基础设施构成的常识，提醒人们如何期待他人在系统环境中的行为。如果我在一条盲区弯道行驶，我可以预料到从相反方向来的人会在马路的另一边这样做。

一条没有为驾驶员提供预测其他驾驶员行为的可行方法的道路——特别是在像盲区弯道这样的情况下——不会被使用很长时间。如果是这样的话，它会被标上标志（“盲弯/道路变窄，请谨慎行事”）和障碍（墙壁，通行费等。），就像那些在汽车发明之前就设计了基础设施的国家一样。更有可能的是，这样的道路会被拓宽或以其他方式翻新，或者只是在别处重建。产品也是如此。

多年来，烟草公司使人们相信香烟不仅安全，而且健康，事实上，这在许多情况下是依赖边缘研究的。这使得人们忽视了一种现实，即实际上，香烟有毒并与癌症直接相关。它还允许烟草公司不断创造关于香烟的积极的常识，这样人们就相信他们吸烟时会被正面看待。

渐渐地，研究侵蚀了这种观念。但是即使大多数人都清楚香烟是不健康的，消费者尚不清楚大多数人是否清楚香烟有毒。直到研究以这样的方式呈现，消极的常识开始出现，相关信息才站稳脚跟。作家Eugene Wei在他的文章《The Age of Distributed Truth》中将这描述为“转折点”，即过去的当地常识变得在全球普遍的时刻。香烟的转折点是每个人都意识到香烟是有毒的时刻。

围绕香烟创造消极常识的最引人注目的运动之一是“来自前吸烟者的建议”运动。这场运动做了Simler在他的文章中所概述的事情：它展示了吸烟的结果，通过向他们展示会变成什么样，从而间接说服人们不应该吸烟。

当然，人们仍然吸烟。但是就像苏格兰狭窄、布满麻坑的道路一样，他们购买的包装上有关于吸烟危险的警告。它们也只对特定年龄的人开放，甚至会被征税——特别是在像纽约或者加利福尼亚这样的地方——速度如此之快，以至于人们会跨境寻找替代方案。如果吸烟是有前途的，它可能不会和香烟捆绑在一起，而围绕它产生的消极常识完全应该受到谴责。

社会规范：凯文·史派西的《Billionaire Boys Club》票房破产

上周末，凯文·史派西在被揭露对几十名同事存在极其不当的性行为之前拍摄的最后一部电影《Billionaire Boys Club》上线了。这部电影的首映周末票房为618美元。618美元！这不是打字错误。在常识的背景下，我认为这个微不足道的开场与电影的客观质量无关，但是没有人希望被视为是和史派西一样的人，人们会觉得他人好像知道他们花钱看了一部由被指控的连环性侵犯者主演的电影。此外，我认为这部电影一旦走出影院，会表现得相当不错，因为那些好奇的人——但没有好奇到敢冒被视为史派西同情者的风险——会在家里观看，躲在认可经济之外。

既然我们已经看到了蓄意和有机地创造常识是如何激发无所作为的，那么研究它如何激发行动是值得的。一个伟大的现代例子是《纽约时报》。

在此之前，《纽约时报》一直受到增长滞后和读者数量下降的困扰。然而，特朗普——更具体地说，《纽约时报》对特朗普的反应——给了它生命，在很大程度上是由于他担任总统后发布的广告宣传：“真理是艰难的”。这场运动创造了一些有史以来最有力的常识。

按照竞选承诺，《纽约时报》的读者将被视为超越特朗普虚假美国的一部分。因此，阅读《纽约时报》就是相信如果有人看到你在阅读它，你会被认为是一个知识分子，一个足够“聪明”的人，不会被另一个民粹主义的爆发或仇恨煽动的咆哮所强迫。这是起作用的认可经济。这是一个想法，即读者知道并渴望成为他们相信别人会看到他们的人，就好像他们被发现在阅读《纽约时报》。

毫不奇怪，上个世纪最著名的广告活动也颇为相似；每一个人都成功地说服了人们，让他们相信，在购买产品后，其他人会把他们视为他们想要的人。我们对自己的看法是什么，我们对它们的反应是什么，以及我们对这些反应后果的理解如何？这里的最后一部分是最重要的，尤其是现在。正如我在《People Don’t Buy Products, They Buy Better Versions of Themselves》中所说：

众所周知，社交媒体有助于身份政治，但是我认为这有助于更深层次的事情：身份瘫痪。在这种情况下，我们被迫意识到我们所说的和所做的一切——甚至是看似无关紧要的，就像我们穿的鞋子，或者我们乘坐的航空公司一样——会对我们产生影响。由此可见，我们这一代人也会被品牌所吸引，这些品牌让我们感受到我们想要对自己的感受，即使我们想对自己有什么样的感觉，通常也不过是想被外界感知而已。

换句话说，几乎不可能将任何行动与随之而来的外部认可分开。在这些例子中，关于产品的常识决定了产品的成功与否。所有的广告活动都大大加快了积累常识的正常速度。他们可以很快说服许多人，在品牌的背景下，他们会被如何看待。广告的神奇之处在于，它可以在任何人实际拥有或参与产品之前说服消费者相信这一切。

最成功的现代品牌对一点有着非常清晰的认知：认可是一种毒品。在饱和的市场中出售可自由支配的商品的最佳方式是说服人们，如果他们购买了该商品，其他人会认可。在我们的世界里，每件商品都是可自由支配的，每一种商品都存在于饱和的市场中。至关重要的是，这并不意味着人们不购买“更好版本的产品”；事实上，恰恰相反：购买一个更好的版本与购买一个我们认为会给我们带来认可的自我版本有着千丝万缕的联系。

奇怪的是，本世纪最知名的品牌——Facebook、Instagram、Twitter——正在让位于一个世界，在这个世界中，销售没有故事或常识的产品变得越来越容易。该算法不需要创建感知的文化叙事，它可以简单地知道你是XX产品的完美候选人，因为你已经XX岁了，拥有XX肤质和XX。

这些平台让自己成为过去品牌的认可仲裁者。像品牌一样，社交媒体也是人们“购买”的彩票，尽管有他们的关注和数据，但反过来又给了他们机会，如果他们赢了，就会获得惊人的认可和随之而来的高度。我知道这是真的，因为在过去一个月里，随着我的故事被病毒式传播，我得到了前所未有的证实，这种冲动几乎不同于我所知道的任何感觉，当然，也不同于我从实体品牌中获得的任何感觉。这是一个很难承认的事实，但这的确是事实，我得承认它——我并不认为我是唯一的一个。

像成功的品牌一样，社交媒体之所以成功，是因为它是为了让人们相信他们是以他们想要的方式被感知的。在认可经济中，其他事情没有那么重要，所以如今的品牌应该注意到这一点。