流量红利结束后，再看教育这座金矿

导读：过去一周中国最大的一件事一定是高考。高考可以说是一个人生几乎不会忘记的经历，许多人过了20年，30年都会非常清晰的记得高考那几天的心情，以及收到录取通知书的喜悦或者悲伤。从高考的背后，我们想聊聊未来20年最确定的流量红利领域：教育。当移动互联网的流量红利结束后，教育是未来十年最确定的一条赛道！

教育和前途的强挂钩

中国古人有一句名言：久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。这句话非常精辟的概括了中国人的四大需求：解决温饱，结识伙伴，遇到真爱，得到名利。而且这也符合伴随着一个人需求的层层推进。温饱是必须的，伙伴也是刚需，爱情是繁殖的基础（也是人性能延续的基因），最后当然是人人都想得到的好前途。我们看到早在古代，金榜题名就几乎等同于得到名利。

从古至今，中国人思想中一直延续着“科举制”的思维。考上好的学校，就算不保证一个人未来的前途，但是对于得到名利的概率也是大幅提高。关键是，事实也是如此。今天相信许多看本人公众号文章的人，都是高考的受益者，通过高考改变了自己的命运。事实上，中国大部分的中产阶级都是教育的受益者。改革开放之后，高学历的人通过其知识能力，获得了市场化的回报。许多人都知道有一个American Dream，就是依靠自己的能力可以在美国获得同等比例的成功。其实比American Dream更大的是Chinese Dream。许多人通过教育，从一个农村的孩子，变成了大公司的管理层，社会精英，甚至身价过亿的富豪。

事实上在任何一个国家，好的教育都和好的前提强挂钩。2015年全美18岁以上人口根据其学历的平均工资水平。我们看到高中学历在美国的平均工资为3.5万美元年薪，大学本科学历的平均工资为6.5万美元年薪，硕士及以上学历的平均工资为9.2万美元年薪。基本上每增加一个级别的学历，年薪会提高3万美元。

从平均收入水平来说，教育在美国是非常有效的。假设以4年学习时间，10万美元总学费为每一个级别跳升的成本。这个投入在长期的生命中，带来巨大回报。年薪3万美元的提高意味着未来10年收入会提高30万美元，未来20年提高60万美元，30年提高90万美元。而且我们知道，越是收入高的职业，其向上的空间和弹性反而越大。

（注释：学历和收入的关系）

中产红利下的流量金矿

自从1978年以来，已经有7亿中国人口脱离了贫困线。过去30年，几乎每一个人的生活都比他们的父辈要好。可以说，改革开放和全球化带动了中国过去三十年的经济飞跃，也造就了一大批中产阶级。虽然人口红利消失了，但是未来20年还有明显的中产红利。可以说中产阶级是过去20年经济发展留下来最大的红利，也是未来经济继续发展的强引擎。未来大部分的投资机会都必须围绕中产阶级的需求来做。

由于大部分中产阶级都是过去20年完成了从贫困人群到中产人群的转变，这一大转变和中国经济的超级周期相关，他们也是中国经济高速增长的受益者。对于大部分中产来说，他们的Social Status在过去20年已经改变，他们对于教育的价值非常认同，也是这个“科举制”体系下的既得利益者。而在任何一个社会，获得优秀的教育都是成为中产阶级的最简单方式。

美国，日本，欧洲，澳大利亚，韩国，巴西等等，优秀学校出来的人，大部分不会太差。而当这些中产本身也来自于清华北大，复旦交大这些名校时，他们也给子女给予了同样期望。

然而，从人口角度来看，由于这几年正好对应上一轮的人口高峰期，导致今天考入清华北大会比10年前难很多。我们以1988年和2015年做对比。1988年全国高考人数272万人，清华本科招生人数2210名，考入清华的学生比例为万分之八。2014年全国高考人数939万人，清华本科招生人数3372人，考入清华的学生比例万分之三点六。我们再以上海本地人考试的角度看，今天要考入上海的复旦交大比过去难很多。笔者所在的区，去年高考最优秀的考生只能考进同济大学。

对于中产阶级来说，希望子女能够维持其social status，必然需要在教育上进行交大的投入，让他们进入好的大学，获得好的工作。当然，对于下面一个阶层的老百姓来说，对于教育的投入占其收入比重会更大。这背后我们要理解社会固化的机制。

社会固化，教育才是最后一张“彩票”

中国过去的两千年里，大部分时间都是阶层非常稳定的社会。西方这种数百年稳定发展的社会，阶层固化更是早已天经地义。稳定的年代并非没有上升通道，但是稳定年代的上升通道是受控的。无论是对比中国的历史，目前海外国家的现状，社会固化是正常的，动荡的年代才是短暂的。我们看日本，欧洲，美国，香港，韩国等国家，一个人要改变自己的社会地位非常非常难。

所以越是社会固化，一个家庭的上升通道就越窄。我们看到改革刚刚开放时，第一批发财的都是摆地摊的。那时候不需要学历，甚至学历越低的人，其创业的机会成本就越低，成为了改革开放后第一批的受益者。但是时间拉长后，我们看到经济增速越慢，对于创业者要求越高，创业难度也越大。

在美国我们发现大部分创业者都有着非常优秀的学历，无论是扎克伯格，贝索斯，还是比尔盖茨，都是名校出来的，就算不创业也是社会精英。国内第一批改变自己命运的创业者学历并不高。但是目前第二批成功的创业者学历背景，能力，知识结构都很强。今天，所有人改变自己命运，获取通向“上层社会的彩票权”，只能依靠考进名校了。

最终结果就是大家对于K-12教育不断的投入。因为这种投入会带来“彩票权”，底层人民来说教育是改变命运的彩票，中层人民来说教育是至少保持社会阶级的权利，上层人民来说优秀的子女教育是他社会地位和象征的一部分。

未来少数量价齐升的行业

从一个广义消费品的角度看，这个行业的收入就是购买的人数乘以购买的价格。所以量和价的变化将意味着这个行业未来的景气度。过去10年白酒就是一个景气度持续向上的行业，无论是单价还是消费者的数量都在上升。而教育行业中，这种量价齐升的特征更加明显。

下面这张图相信许多人已经看过，对比了美国20年，日本将近30年的物价水平。我们看到1997到2017年的美国，价格涨幅最大的就是大学学费，教育的开支；后面是孩子医疗支出，整体医疗成本；价格跌幅最大的都是科技创新产品，比如电视机，软件，玩具，新型汽车等。日本从1990到2016年之间，涨幅最大的是图书，教育和学费；跌幅最大的是交通和通讯，饮料以及文化出游。而且两个国家的对比还是有一定代表性。

虽然都是发达国家，美国的人口结构更好，日本长期通缩并且到了2008年65岁以上老人的人口数量就超过了19岁以下人口。这意味着一点，无论在什么类型的经济结构下，教育的开支都是长期向上。

之前我们在研究酒类行业中，定价权越是强的行业，行业属性就越好，行业空间就越大。啤酒行业虽然集中度比较高，但是各大品牌的定价权不强，导致大部分啤酒商的毛利率不高，行业内也出不了大市值公司。相反，白酒行业的集中度虽然不高，但是定价权很强，或者说不同价格层级的集中度较高。所以白酒行业能够出一大批大市值的公司。

而教育显然属于定价权很强的行业。消费者对于单价的敏感性不强，更看重效果。行业不会出现打价格战的局面。由于属于非标准化的消费品，驱动用户购买最核心的动力不是价格。那些具有好的口碑，强大品牌的机构能不断提价，是一个长期价格会上涨的行业。

同时，我们前面也说过中产红利背景下，大家对于教育的需求会越来越大。整个教育行业的量也会越来越大。在经济增速下滑的背景下，教育是少数量价都会上涨的行业，对行业收入弹性的提高有巨大推动作用。

总结：教育是最确定的赛道

整个移动互联网的流量红利在逐步消失，科技股投资的不确定性越来越大，我们也将一部分精力投放到消费属性的行业中去。教育其实一直是我们过去几年最看好的消费属性行业，其中的好未来我们也多次写过文章推荐。从中长期维度看，社会固化、中产崛起、教育对于人们命运改变的权重越来越大，也将成为少数未来量和价格都会上升的行业。

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