直播电商，最大命门在供给

直播电商行业正在变得越来越热闹。过去一年，疫情对线下零售业的冲击，让直播电商这个新物种迎来了蓬勃发展。来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2020年上半年，电商直播用户规模达3.09亿，占直播用户的55%，成为上半年增长最快的个人互联网应用场景。

庞大的市场空间，让更多玩家们有了涌入的决心。风口之下，直播电商行业呈现出淘宝、拼多多、抖音、快手、小红书等平台几家混战的格局。

进入2021年，战况持续白热化。3月，先是快手举办“2021快手电商引力大会”，宣布将要打造100个十亿GMV的生态合作伙伴；后是抖音召开首次电商生态大会，希望未来一年帮助1000个商家实现年销过亿，100个新锐品牌年销过亿。

直播电商的本质依旧是电商，这是行业愈发趋于一致的共识。而电商是一个以供给为中心，对物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系统化领域，面对来势汹汹的搅局者，供给侧与基础设施建设高度完善淘宝显然握着最大的致胜王牌。

4月28日，淘宝直播宣布向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。在直播电商之战的关键节点，淘宝直播此举相当于直接给行业一枚重弹，依托于国内市场上最大的电商体系阿里巴巴，对其他玩家形成了降维打击。

直播电商，战况升级

回到故事的最开始。淘宝直播可以说是直播电商最早一批的玩家，2015年当直播还是以秀场为主流时，淘宝开始尝试用直播带货，那会儿的达人们被称之为“互联网网络营销师”。2018年夏天，快手初涉直播带货，11月其头部KOL散打哥就在快手首届卖货节带了1.6亿元的货；2019年，抖音通过上线购物车连接淘宝店铺，也做起了直播电商。

如我们所见，经过黑天鹅事件的催化，直播电商如今已是三分天下。

第一梯队，是以淘宝直播为代表的电商平台，2020年GMV已经超过4000亿元。这类玩家的底色是电商，因此在选品、供应链方面相对完善。此外，多年的电商经验，让平台在商品治理、售后服务、支付、物流等环节拥有更好的体验，给直播电商打好了“地基”。

由于平台的商家生态更为成熟，主播也在这样的生态里较为方便地寻求到自己的位置：他们既可以实现头部达人带货，也能够让中长尾的商家和店铺自己开播，生态早已趋于完善。

从消费者端来讲，打开电商APP的目的，本就是购物，因此观看直播带货的目的更为明确，商家、主播、品牌的收益效果也会更好。以薇娅和李佳琦作为典型代表，用户进入他们的直播间，是冲着“物”去的，主播个人的影响力主要体现在选品质量值得信赖和价格优势方面。

第二梯队，是以抖音、快手为代表的短视频玩家。这类平台的底色，是充裕的流量。在发展电商之前，平台虽有大量用户和流量，但变现方式较为单一，早期只能依赖信息流广告或品牌广告；布局电商则有益于这些平台加速流量变现，提升平台的盈利能力和市场想象力。

在商业布局的驱使下，短视频平台在2020年开始了对直播电商的猛攻，并在一定程度上对变现模型实现了初步论证。尤其当线下消费受限时，其呈现出线上娱乐+购物的优势，使其在整个消费领域成功获得了一席之地。

但短视频平台的短板也十分明显——缺少电商基因，以及从内容到带货，需要一定的转化漏斗，用户看直播带货多是消费内容，转化模型仍然较为粗糙。快手2018年才开始尝试电商，抖音更是晚了一年，早期在带货管理、选品、供应链、售后、平台/主播信任体系等方面都可谓是野蛮生长，曾发生过不少客诉事件，这也成为了这两家近年来的整治重点。

第三梯队，是拼多多、小红书、B站等基于自身业务在直播电商领域有所布局，但没有全然投入的玩家。2020年初，观望了半年的“多多直播”才正式向商家开放，整体上还在起步和探索阶段，尚未形成气势。小红书和B站也属于佛系玩家，各自的主要业务支撑是内容社区，直播电商有所涉猎，但并没有像淘宝、抖音、快手等一样将其作为主战场。

从战局来看，这几个玩家之间的竞争看似激烈，却又有些暧昧。尤其是“淘宝”，得益于其在电商领域的积累，在很长一段时间里，为其他平台提供了丰富的商品供给，甚至一定程度上还帮助其他玩家完成了直播带货底层设施的搭建。

来自供应链的数据显示，截至20年第一季度，快手仍有30%的商品来自快手小店、30%来自有赞，30%来自淘宝，10%左右来自魔筷星选。而据《晚点 LatePost》报道，抖音2020年的电商GMV只有四分之一是基于自身小店业务，其他的商品均来自淘宝、天猫等平台。可以说，即便跳开淘宝直播这块业务，供给丰富的淘宝，本身就撑起了直播电商的半壁江山。

直播带货的本质是电商，供给才是最大命门

直播带货需要三个元素才能构成：人、货、场。用更直白点的说法，也就是：流量、供应链和主播。其中，最为关键的还是“货”，毕竟直播带货的本质还是一场线上销售行为，核心是电商；如果无法保证“货”的供给和质量，再高的流量也将毫无意义。

一个明显的趋势是，抖音和快手正在拼命地补供应链上缺下的课。众所周知，快手直播电商生态是基于主播个人的私域流量，其商品也多为白牌产品，此前存在良莠不齐的情况。去年3月底，快手接连发布好几个公告，设立品牌保护机制、严格连麦PK卖货规范，被视为开始整治供应乱象。

头部主播辛巴售卖假燕窝事件之后，快手在电商大会上接受采访表示，目前其把货主和达人身份分离，为货主身份做了企业、个体工商户等更确切的认证信息，并且对部分货的品类增加了额外的质检和仓检方式。4月，快手又联合义乌小商品城召开“全球直采节”，解决平台上中小商品的供应链和质量问题。

抖音方面要补的课也不少。今年4月，抖音电商团队首次对外接受采访表示，团队成立后的第一要务就是平台治理。直播电商是一损俱损的事情，达人、供应链、商家、物流，每个环节都要实现平衡。

野蛮生长两年后，直播带货的玩家们终于意识到，不管是内容分发逻辑，还是商品分发逻辑，直播带货虽然是以一种以直播为载体的内容形态，但其最终还是要以结果为导向。消费者的目的是购物，商家的诉求是卖货，达人在中间把控和销售，唯有平衡好三端，才有可能胜出。

电商起家的淘宝直播，更早认识到这点。4月28号，淘宝直播宣布向所有主播开放商品池。这正是通过平台去扩大供给，把控生态，平衡主播、消费者、品牌三方的重要举措。

阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在采访中表示，选品一直是直播带货的关键环节，但对于很多中小主播而言，要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队非常难。主播一旦卖了劣质的商品，不仅伤害消费者权益，也会从此失去粉丝的信任。

直播带货短短的历史上，辛巴售假、罗永浩带假羊毛衫、花点时间情人节鲜花风波等事件，都一次又一次验证了选品和供应链对主播和平台的重要性，商品供给早已成为制约部分直播平台发展的瓶颈。

玄德给出了淘宝直播的解决方案，一是平台出手，规范整个货品管理和主播运营的管理；二是建立线下基地，把货品都放进去，保障选品质量和供应链可靠；三是持续加强电商保障能力，如7天无条件退款、极速退款消费者体验，以及帮助主播去处理商家未能及时解决的消费纠纷问题。

他认为，直播电商已经进入深水区，必须通过平台去规范和赋能行业。

在直播电商1.0阶段，比拼的或许是流量，是直播间是否足够热闹。但当繁华褪去，商业的本质才真正显露：商家需要的不是虚假繁荣，而是品效合一的线上营销新渠道；消费者想获得的也并不是一时冲动的购物行为，而是能满足其货真价实、物美价廉、多元化消费需求的平台。

因此，在直播电商2.0阶段，考验的还是各家的内功。从目前来看，以淘宝直播为代表的第一梯队玩家，在平台管理、主播（商家）积累和供应链上有着深厚的沉淀，依然保持了领先优势。而对于第二、第三梯队的玩家来说，在平台建设和供应链管理方面，还有很长的路要走。

从淘宝身上，一窥直播电商的未来

要说谁能在这场直播电商的混战中笑到最后，现在可能并不能过早下定论。但是作为行业领先者，淘宝直播或许可以让我们看到未来直播电商的一些形态。

直播电商的本质是电商，所以平台电商生态的管理，虚假产品、劣质商品这些都需要去整治。便捷的售后服务体系、支付体系、物流体系，这些基础建设都需要平台去修炼。电商购物已经形成习惯的消费者，在过去十年间，被淘宝提供的服务已经“宠”坏了，这既给新入行的直播电商玩家提出了标准，也给这些后来者打好了基础。

前文提到，直播电商的三大要素，流量、供应链和主播。作为国内最大的电商平台，淘宝并不缺少流量，同时，它也在通过直播去拓宽流量的边界。

据淘宝直播负责人玄德介绍，淘宝直播正在把“直播”和淘宝里所有的经营场融合在一起，搜索、消息、订阅、包括订单，都可以看到淘宝直播的内容。今年1月，淘宝又正式发布了独立流量入口点淘APP。玄德称，点淘的目的不是做货架，也不是做店铺，而是以直播间内容化的方式作为跟用户连接的载体，用多媒体、视频化的方式去演绎电商。

供应链上，淘宝直播通过开放选品池，一方面让平台上直播间内的商品更加多元丰富，另一方面，淘宝直播官方下场，通过研发新玩法、指导运营、规范商品管理等举措，来提升主播招商、选品、议价、售后能力。在淘宝直播看来，主播不只是卖流量的存在，必须对货品和消费者负责。平台出手整合了供应链资源，才能让供给两端实现平衡，帮助整个生态变得更加健康。

在“人”的层面，淘宝不仅强调“达人主播”，还强调“店铺主播”。玄德提出了一个概念，“店铺直播间化，直播间店铺化”。在直播间里，你可以线下逛服装店一样，有导购、有服务人员来帮你介绍；在店铺里，每一个店铺都可以成为直播间，每一个商家都能成为主播，而不仅仅是一个货架。

来自淘宝直播的数据显示，商家店铺的直播，占平台总比70%。过去12个月，参与直播的商家数量增幅超过了220%。近90%的淘系一级类目均已涉足直播。这意味着，直播正在逐步成为淘宝商家运营的一个必备工具。

从未来的直播电商生态来说，人人都可播，是最理想的状态，“店铺直播间化，直播间店铺化”又何尝不是一个趋势。

当平台的供给足够多元和优质，才能最大程度地实现基于大数据和消费习惯的“人货匹配”。消费者需求能够得到极大满足时，供需两端才能达到平衡，而主播、品牌商家也从中获益，一方形成个人影响力，一方获得品效合一营销新渠道，最终实现三赢的局面。