创业初期做好定位，是决定企业短时间内做到行业第一的关键

笔记之前，请先思考：

企业在创业初期最重要最核心的问题是什么？

大竞争时代的两大特点是什么，如何顺势而为？

如何做定位，针对竞争建立优势位置？

如何分析竞争性质，界定竞争战略？

品牌命名最重要的思路是什么？

为什么说业务的命名是由业务价值决定的？

如何通过大传播甩开同类竞争？

企业在创业初期最重要最核心的问题就是定位问题。只要方向是错的，无论企业实力多强、规模多大，都是做不成功的。在创业的时候，一把手主要需要思考的问题就是定位。

有些企业家跟我们说，我的定位是很清晰的，有人群定位、产品定位、价格定位……，但这不是战略学上的定位。很多人说，定位一学就会，一用就错，这恰恰是没有学会定位。为什么《定位》这本书建议大家读100遍、200遍，因为定位这个知识看上去特别简单，但是很多人没有理解定位的真谛。

今天我将用瓜子网这个案例给大家看看它是怎么做定位的，更重要是理解这背后真正的定位究竟是什么。定位是一种思维方式，我们怎样去制定企业战略，怎样去赢得竞争，要通过定位的方式去思考。

一、大竞争时代来临

现在这个时代我们把它命名为“大竞争时代”，因为竞争无处不在。有些企业觉得找到了一个新的方向，就认为我没有竞争，其实这是一个误区。任何一个业务都面临各种各样的竞争，最重要是如何把它解析清楚。

大竞争时代有两大特点：

1、信息爆炸；

各种信息无处不在，我们无处可逃。今年我去日本的时候，我很诧异地看到洗手间里有餐饮的广告。各位的朋友圈可能一直刷不完。而这对企业来说是一个灾难，企业总是想把信息传递给消费者，但现在我们的信息被淹没在这个海洋里。

2、产品过剩。

任何一个行业产品都是过剩的，同一个需求可能被成千上万的企业满足。大家看到二胎政策放开了，都觉得大机会来了，但是你看到的机会有成千上万的企业都盯着。而事实上二胎政策并没有带来多少红利，但是有不少企业在这里投入重金。

市场中产品上的优势几乎是很难找到的，譬如我这个产品比竞争对手产品质量要好、价格要低、性能更好。这个优势已经不存在了，针对竞争一定是在顾客心智中建立起这个优势位置，这个才叫做定位。

下面我们看看瓜子网是怎么做的。

二、瓜子网是如何在短时间内做到行业第一的

我们先来看看瓜子网最近一年的成果：

按这个趋势发展，瓜子网在2017年很可能成为全球二手车交易量最大的企业。

那么瓜子网是用什么样的方式取得这样的成功呢？

先介绍下瓜子网和创始人的情况。

瓜子网创始人杨浩涌先生曾经是赶集网的CEO，瓜子网的前身是赶集网其中一个频道——赶集好车。在14、15年的时候，赶集网与58同城合并，杨浩涌先生希望找到新的业务去创业。

当时我们帮助杨浩涌先生定位创业方向，杨先生非常看好二手车市场的机会，而我们评估后也认为这确实是一个非常大的市场，虽然人人车、优信当时都开始做了，但是在消费者心智里面没有一个专门针对二手车交易的平台，这才是企业最大的机会。我们分析市场，一定要从消费者心智去分析。所以我们确定了大的方向，做二手车交易服务。

（一）、进入一个市场，如何进行定位，如何找到竞争优势？

早期二手车交易都是通过线下交易，虽然前景远大，但是竞争非常剧烈，整个行业非常分散、混乱。几乎90%的交易都在二手车交易市场、4S店进行，但由于这些点非常分散，每一家企业都不大，所以没有一个大企业。有很多企业看到了这个机会，这时就出现很多电商平台，模式则各不相同，每一家企业都用自己擅长的方式做。

车易拍、优信拍的B2B的模式：4S店收购二手车以后，需要卖给二手车交易市场或者卖二手车的商家，用这种模式给两方提供交易平台。

开新二手车、车置宝的C2B模式：这种模式向个人收车，顾客把二手车卖给平台，平台根据评估价收车。

优信二手车、优车诚品的B2C模式：既然企业收了车，最终需要卖给消费者，所以又催生了另外一种B2C模式，代表企业有优信二手车、优车诚品，他们整合卖二手车的商家，让需要购买二手车的消费者可以有更多的选择。

人人车、赶集好车的C2C模式：该模式为个人直接卖给个人提供交易平台。

当时的赶集好车就是个人对个人的C2C交易平台。但其实它也没有这么纯粹，有时候个人急着卖，它也会让客户直接卖给赶集好车，这时候价格会比正常低，然后平台再把二手车卖出去。所以当时赶集好车也有小部分收车业务。

赶集好车看重这个巨大市场，可是又面对纷繁的竞争，问题出来了，方向在哪里？专门做C2C，这个市场不大，B2C这块又好像很赚钱，别人也在做。

到底从哪一个方向做，竞争优势是什么？

人人车先做，优信也比赶集好车大，每种模式各有各的特点；4S店又很方便，可以直接看到车，卖得也快，还有以旧换新服务。

那么赶集好车的优势究竟在哪里？

当时企业宣传说“赶集好车，100%的好车、放心车、没有事故车，有259项检测，半个月包退”，这些优势别人很容易复制。有的优势，比如没有事故车，消费者又不相信，“你凭什么说你是没有事故的车”，没有办法保障。而4S店也会说“保养记录我都有”，我才是真正的好车。

那么赶集好车的竞争优势在哪里，该怎样对消费者说？

在爆炸纷繁的信息汪洋中，怎样才能让消费者知道我的优势在哪里？

提供什么样的价值给消费者？

要怎样说消费者才会到我这里来？

企业一直在思考这些问题，最后落到一个问题上——定位。企业的价值不清晰、不知道优势在哪里、大方向也不清楚，机会很大，但是就面临这些种种问题。几乎所有的创业者都会碰到这些问题，这确实也是企业应该思考的问题：

企业战略方向在哪里？

竞争优势是什么？

能够提供何种价值？

品牌如何传播？

这些问题汇总起来，就是定位的问题。

（二）企业定位第一步：准确界定竞争

之前跟大家说过，定位就是针对竞争确立优势位置。所以企业定位的第一步，就是准确界定竞争。

我们梳理了瓜子网的三大竞争对手：

传统线下交易：4S店、二手车商

其它线上模式：优信二手车等

同类模式对手：人人车等

这里要跟大家分享的是，界定竞争的时候，大家一定要把眼光放开。通常同类的竞争对手大家都看得到。

我们跟企业家沟通的时候，有两点比较典型，一种是说我没有竞争对手；第二种是只看到同类竞争对手，忽略其他竞争对手。

但企业家往往会忽略其他对手：一类是同样业务不同模式的对手；还有一类常被忽略的是线下竞争对手。

创业者觉得这个跟我没有关系。但是事实上真正想在二手车市场有所作为，就必须考虑这三类竞争，要去占据大的二手车市场。

（三）企业定位第二步：分析竞争性质，制定竞争战略

明确了这三类竞争对手，那么接下来要做的就是分析竞争的性质，这三类竞争对瓜子网来说意味着什么。

第一类，传统线下交易——主要生意来源

因为我们看重的是二手车交易这个巨大市场，这个时候我们要做的就是要让这些人不要去4S店，不要去线下交易，应该到线上交易。90%的二手车买卖通过线下进行，因此我们真正的生意来源是来自于线下。

当时企业内部几乎所有的同事都认为竞争对手是人人车，因为人人车跟瓜子网是同样的模式，所以一定要把它干掉。但是我们回过头来看，人人车当时也是非常小，就算全部干掉，把人人车客户全部变成你的，规模还是很小，意义不大。

这时候就明确了，传统线下交易的竞争性质是主要生意来源，我们要抢的是这一块生意，而不是抢人人车，甚至不要去抢优信他们的生意。

第二类，其它线上交易——主流模式之争

其它线上交易模式对我们是有冲击的，但又与我们同属一个阵营，那就是要把线下交易转移到线上来。就像京东、天猫一样，原来这些交易大家会去超市、商场，阿里他们共同的责任是让消费者由线下转移到线上购买。

因此，其它线上交易，对于瓜子网来说是主流模式之争，就是说B2C、C2B、B2B、C2C，哪种模式是主流的？这是不同模式之间真正需要竞争的，要从这个角度思考。

如果做的是细分模式，那么市场空间就非常小。对其他线上模式这类竞争对手，瓜子网要做的就是把C2C模式变成市场上最主流的模式。

第三类，同类竞争对手——直接竞争威胁

同类竞争对手指的是市场上和我采取同样模式的对手，比如瓜子网的对手人人车。

这是刚刚谈到第二类竞争，

（四）企业定位第三步：整合经营之道

定位是针对竞争建立优势位置，通过这个定位来引领企业的战略。换句话来说定位整合经营之道，由竞争决定企业的经营之道。

1、审视品牌名

当时企业内部思维是，继续沿用“赶集好车”品牌名，依托赶集网既有品牌，便于引流和转化。赶集网已经是著名的分类信息平台，拥有流量优势，可以直接进行客户转化。这是很多企业惯用的思维，感觉我已经有这个品牌，如果这个品牌不用就亏了。

这种思维方式短期看没有问题，长期看却是对企业不利的：

第一，赶集好车带有分类信息认知，给消费者带来认知障碍。

我在成都看到一家万达建的医院，就叫万达医院。他的设施、设备、专家都是国际一流的，但因为万达是做商业地产的，就算医院的各方面都很专业，但大家听名字就觉得不够专业，不会想去看病。

再譬如恒大冰泉为什么不成功？因为他这个名字给他造成巨大障碍，恒大是做房地产的，名字容易让人联想到水泥味，不是那么的好喝。

第二，制约二手车交易网站打造。

有了这样的认知障碍，就很难打造一个专业的二手车交易网站。像刚才举例的万达医院、恒大冰泉。如果没有竞争，只你一个人做，你万达做医院是可以，因为万达也是一个大品牌、可靠。但是有了别的专业医院，你叫万达医院就不可以。

整个商业的发展也是这样。早期在物质匮乏年代，只要把产品生产出来就赢得竞争，后来能生产更好的产品的，就能够赢得竞争。但是到了现在，在产品层面已经很难找到优势。只要你有一个创新，你的产品有提升，别人就可以马上复制。这就是整个社会陷入价格战的主要原因。

大家产品都一样，怎样赢得竞争？最简单的就是我比你便宜。但是价格低很难是长期优势，因为企业没有利润很难生存。为了在顾客心智里建立认知优势，品牌名一定要显得专业，因此不能再用赶集好车。

因此品牌名审视结果是：更名为“瓜子”。

我每次分享这个案例的时候，大家都会问为什么叫瓜子，这本身就是一场胜利，成功地引起了大家的关注。为什么叫瓜子？瓜子这么奇怪，跟车一点关系没有。

“瓜子”具有天生的吸引力，因为足够简单，不会有人不会写，其次具备差异性和凸显性。当然现在起一个好名字非常的难，特别是受到商标注册限制，通常我们能想到的好名字很可能已经被人注册掉了。

所以

2、线上线下之争：重新定位竞争

为什么要重新定位传统竞争？因为传统的线下交易是我们主要生意来源，要改变市场，只有重新定位它。

过去做二手车交易，大家已经习惯了开到4S店，很多人不会想到其它方式。通常大家可以看到，只要车稍微旧一点，车门上就会插上很多收车的卡片，这些大家都习以为常，只要想换车就想到4S店。这时我们必须重新定位它，告诉消费者你们不要去那里了。

我们开创的是一个新的业务，必须瞄准这一块最主要的生意，我们要做的就是告诉消费者我们的价值，把这个市场收割掉。

瓜子网新价值定位是：没有中间商赚差价。

针对传统竞争，瓜子网的特点是个人卖家卖给个人买家，从技术的术语上来讲是C2C。大家看到瓜子网有很多特点，包括有259项检测、14天无条件退还，但这些只是它自己认为的特点。

真正能够让消费者感知并记住的、针对竞争对手的特点是什么？

所有传统交易都不是个人直接卖给个人，我们把车开到4S店，4S店收了车，然后卖给其它二手车交易商，交易商再通过二手车交易市场卖给其他消费者，这中间有非常多的环节，有机构、有个人，个人我们就称作为黄牛。

通常买二手车的人是非常担心的，可能这个车三万块钱收过来卖给我六万块，他们也不知道里程表有没有调，这个车是否是事故车，有没有去保养，购买的风险特别大。

另外，几乎所有商家收了二手车之后都会修整一番，你不知道修整程度是怎样，有可能商家收了一个很破的车，花几千块钱修整后卖给消费者，可以加价两三万。

恰恰因为互联网企业家看到了消费者的担心，所以纷纷传播“没有事故、259项检测、多少天无条件退”。但消费者听了不见得会相信，因为每一个企业都会说自己好，并且同样的东西每一个竞争对手都在说，包括4S店、二手车交易市场也会说，个人黄牛也会这样说。

针对传统线下竞争，把瓜子网的新价值定位为“个人卖家直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价”，瓜子网模式的竞争优势凸显出来了。通过4S店交易，是有中间商环节的，没有瓜子网提醒，很多人不会考虑这个问题，或者考虑了这问题又没有办法，只能找找熟人。

一旦瓜子网提醒消费者，这些传统交易的定位马上就变了。我们把竞争对手重新定位，放大了竞争对手的劣势，彰显了自己的优势。把这些传统线下交易定位为非直接交易，有中间商赚差价，这时候消费者就觉得通过传统渠道买卖二手车亏大了，中间有太多不知道的环节，不仅有价格差异，还有很多无法控制的风险。

给顾客良好的服务和体验是基础，但对赢得竞争而言并不是最重要的。当然，只有保证车的品质和安全，才能在二手车交易市场有立足之地，但仅仅有这个是不够的，一定要明确我能提供的独特价值在哪里。

瓜子网的独特价值就是没有中间商赚差价，这又重新定位了竞争对手，他们是有中间商的，他们环节非常的复杂，赚了消费者更多的钱，是不直接的！有了这样的价值，线下的交易就很容易转换到线上、转换到瓜子网，“没有中间商赚差价”也成为大家对瓜子网最深刻的印象。

3、主流模式之争，“新一代”胜出其他模式

在瓜子网整个传播里，并没有直接说新一代，但是我们给消费者营造了这种感觉，打造了消费者的认知。对于其它线上模式，我们要成为主流模式。

像赶集好车，刚开始命名为C2C虚拟寄售平台，不知道各位是否可以听得懂这句话。包括优信，他只是说优信二手车，但这到底是什么样的二手车呢，不知道各位是否能知道。瓜子网的价值是没有中间商赚差价，所以名字就命名为直卖网。

因为我是个人直接卖给个人，没有中间商赚差价，所以叫直卖网，这最直接表达了我这个业务，非常清晰地描述了我的价值。

“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”，这句话传达得非常清晰，消费者听了之后觉得这是最新的模式，代表新一代。这也使得瓜子的模式更加容易在各种各样的模式中凸显出来，变成主流的模式。

4、大传播，甩开同类竞争

同类竞争是业务模式跟我一样的竞争者，这里主要指人人车。一方面我们最大的生意来源是线下，

在创业初期，主要生意来源是线下，而不是人人车，这个时候针对人人车打是很不划算的。那我们怎么办呢？我们通过跑得更快、传播量更大，甩开同类竞争对手，保持安全距离，就可以不用管他了。

需要注意的是，这个时候还不能干掉人人车。在第三点讲过，我们要成为主流模式，如果这种模式只有我一家在做，那就很难做到主流。人人车跟我是同样的模式，从这一点来说他是我的盟友，我们应该一起开创这种没有中间商的模式。人人车一定也会宣传没有中间商，这样整个二手车交易市场会形成一种氛围，“因为互联网和科技的发展，现在不需要中间商了”，这样这种模式就可以变成主流模式。

所以瓜子网在那个时候采用大传播方式，每年实际投放十亿元的传播费用，迅速占据市场。

一方面市场非常巨大，要迅速把线下有中间商的交易转到线上没有中间商的交易。另外一方面要甩开同类竞争也需要加速快跑。只有你跑得快才是真正的新一代，才是真正的主流，才能够占据这个市场。

对于同类竞争对手，我们要保持主导。这个模式我是老大，我可以引领你开创，引领你把这个模式一起做成主流模式。大家可以看到加多宝、东阿阿胶都是这样。

加多宝早期一直是跟和其正一起开创凉茶市场，到现在虽然加多宝和王老吉竞争非常激烈，但他们还是两家一起开创凉茶市场，同时保持一定的距离。既要彰显我是这个品类领导者，又要和整个品类其它品牌形成同盟，干掉其它模式。比如在饮料行业干掉红茶、绿茶。

在滋补品行业，东阿阿胶和其它阿胶成为滋补品的主流，无论是传统行业还是互联网行业都是如此。瓜子网就是这样，引领人人车这样的同类竞争者，一起把C2C、直卖网这个模式变成二手车交易的主流，所以要保持主导、引领开创。

这个概念是非常重要的。我们开始谈定位，是在顾客心智中针对竞争建立优势位置。事实上人人车比瓜子二手车先做一年多，而且规模也不小，但是他没有去做大传播，在消费者的心智里面没有这个品牌。所以瓜子抓住这个机会，率先占据心智，第一个去占领二手车这个词。

这就是根据定位理论，一步步进行竞争分析，整合成我们的经营之道，同时凝聚成品牌故事的过程。大家看到的广告也是结合企业定位和战略决定的。

跟大家讲一个概念：

大家可以看到，优信二手车早期广告是很好玩、很吸引人的，有很多明星，又在中国好声音上面播一分钟广告，花了四千多万。如果没有瓜子二手车，他的广告会有很大的效果。可是有了竞争，广告就没有作用了，因为他没有办法针对竞争建立优势位置。

原来之所以有效，是因为竞争对手没有进行传播，所以他只要大声说，就一定有效。但是有了竞争对手就一定要针对竞争，你的广告、传播，整个企业的经营之道都是针对竞争来的。

企业战略、企业方方面面经营都要围绕定位去展开，我们才有可能在这个大竞争时代去赢得胜利，这个就是定位引领战略。

三、定位战略升级，优化经营之道

特劳特先生曾经说过，未来不可预测。

为什么这么说，因为竞争是不断变化的，竞争对手也是没有办法预测的。因此整个定位是一个动态的过程。很多时候大家只看到了广告语，像“怕上火喝王老吉”，这么多年好像一直没有变。但事实上他的定位、战略是不断变化的。

对于瓜子网来说也是这样，瓜子网的大传播使得他的发展非常快，加上互联网的特点效率也非常高，因而变化会更快。在第一阶段战略执行到大概一年的时间，整个竞争的形势发生了变化，所以瓜子战略必须升级。

竞争变化通常是有两类：

第一类，品牌自身发展；

企业规模在初创阶段和发展阶段是完全不一样的，品牌自己的要求也是不一样的。

第二类，竞争态势变化。

竞争是不断发展的，有些品牌起来了，有些下去了，所以这个时候一定要根据变化及时的去调整自己的战略。

现在大家看到的品牌故事就是发生了细微的变化。

为什么要说遥遥领先？

有的企业家看到这个就觉得非常好笑，有企业家说特劳特老是打遥遥领先，这是特劳特的风格，可是我打遥遥领先怎么就没用。其实是不是要打，还是由竞争决定的，有时候我们要打，有时候不要打。

我们来看看这个新品牌故事从战略角度发生了哪些变化。广告语简单的修改里面蕴含三重升级。

第一重升级，针对传统线下交易，进一步清晰品类价值。

没有中间商赚差价意味着什么？对于顾客来说就是“车主多卖钱，买家少花钱”。随着企业发展规模越来越大，我们需要拓展更多人群，收割更多市场，这时候就需要进一步清晰我的价值。

早期没有这么说，是希望信息更加简单，先把概念打出去。企业发展到这个阶段，当他的发展越来越快的时候，我们需要让那些不太了解、不太关注二手车交易的人知道没有中间商赚差价意味着什么，让他们把观念转换过来。

大家看到这些文字和语言的表达都是非常简单清晰的，连小朋友都能听懂，没念过书的人也能听懂，这就是战略上最清晰的表达。车主卖车时多卖一点钱，买家买车可以少花一点钱，等于把中间商赚的差价由两个人分了。个人直接卖给个人虽然时间稍微长一点，但还是可以接受的。因为这个模式又放心又可以多赚钱，或者是可以省钱，所以就加快了收割速度，使得瓜子业务增长越来越快。

第二重升级，针对其它线上模式，传递热销信息。

刚刚谈到从业务命名叫直卖网能够传递出“新一代，我是更加好的一种模式”。但是为了让这种模式真正能够成为主流，我们就要去传递热销的信息。当越来越多的人或者大部分人都选择这种模式进行交易，这就营造出了主流的氛围，这就成了代表主流和未来的方向。

这个热销是怎么表达出来的呢？

“创办一年，成交量就已遥遥领先”。新模式代表新趋势，“刚刚创办一年成交量就遥遥领先，发展非常快”，这让消费者感觉到，你不了解这个新模式，还没有通过这个模式进行交易，还在通过线下交易的时候，那就是你没有跟上时代，总觉得你是被时代抛弃了。

通过传递热销信息，让更多人选择用这个方式交易，这样使得瓜子模式越来越受欢迎，真正成为线上二手车交易市场的主流模式。

第三重升级，针对同类模式的对手，宣示领导地位。

瓜子网的传播量非常大，很多顾客在试图了解和尝试的过程当中，会去看是不是还有其它企业选择，这是每一位消费者做这种决策时一定会对比的。消费者会发现除了瓜子网还有人人车，瓜子网的传播带动了人人车发展，让人人车的增长也比较快，同时人人车为了融资也去做了一些工作，他的交易量升得很快，逼近瓜子网。这个时候直接竞争对手的威胁就加大了。

我之前提到，在主流模式之争中，我们和人人车是同盟，一起开创C2C模式，竞争到这个阶段我就需要稍微压制一下对手了，因为对手逼得太近。

所以我们宣示领导地位，“创办一年，成交量就已遥遥领先”，意在告诉大众，在这个领域我才是老大。消费者在得到这个信息后，就会放弃对人人车的选择，觉得选择最大的平台才是最可靠的。这个广告打出去半年，人人车交易量就迅速下滑，现在大家会看到这个差距非常明显，基本上人人车的声音就非常小了。

最后跟大家讲一个故事。

在春节期间，不知道大家有没有关注到，优信二手车加大了发力。优信是最开始占据这个市场的，结果发现一年下来，瓜子网发展这么快，它却没有什么声音了，很多人都把它忘记了。所以他又融资四亿美元，发起新的进攻。

第一波是在春节期间，优信投了1.6亿的广告，那条广告是王宝强代言的，他说人生不能后悔、不能退路，他这里有退路可走，他想表达的是在优信买二手车半年之内可以退。但是他打了一个月广告，结果是瓜子二手车交易量再创新高。

出现这种情况根本的原因，是瓜子网已经建立了这个位置，优信二手车想有所作为，他的战略由瓜子网决定，他必须针对瓜子建立起他的优势位置。就像刚刚分析瓜子二手车一样，他也应该同样分析，有这么强大竞争对手在这里，我的战略是什么，针对瓜子我的优势在哪里。只有找到这个定位才能生存，否则所有的投入都是为他人做嫁衣。

今天的分享就到这里。谢谢大家！

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