打败雀巢，不输星巴克，1小时卖出60万杯，这款国产咖啡凭什么？

近几年，咖啡已然成为市场与资本青睐的又一饮品。许多新品牌试图在咖啡市场中抢占一席之地。

其中，创立于2015年的三顿半，迎着新消费的浪潮，在一众品牌中脱颖而出，成为咖啡界当之无愧的黑马选手：

2019年天猫双11，三顿半开启预售的第一个小时卖出60万颗，双11当天销售额超2018年全年，打败稳居NO.1长达10年的雀巢，登上天猫咖啡类目榜首，也是首个登上榜首的国货咖啡品牌。

今年天猫618期间，三顿半跃居天猫618冲调大类销量NO.1，雀巢、星巴克均排在其后……

9月2日，据媒体报道，三顿半完成过亿元B轮融资。

一个成立不到5年，尚且还算小众的新消费品牌，为何发展如何之快，又是如何得到消费者宠爱的呢？

做对品类差异化

在三顿半出现以前，中国咖啡市场，按单杯售价划分区间，咖啡大概可分为以下5类：

精品咖啡，主打现磨，单杯均价40元左右，门店少，价格偏贵；

连锁咖啡，以星巴克为代表，单杯均价30-35元左右，价格略贵；

品牌外送咖啡，以瑞幸、麦当劳的McCafe为代表，15-20元左右；

便利店、自助机咖啡，以711、便利蜂为代表，10元左右，口感偏差；

速溶咖啡，以雀巢为代表，2元左右，口感偏差，糖分高，不精致；

优质的现磨咖啡，即便口感上乘，但受制于略昂贵的价格与门店距离，始终无法让其将口感的优势发挥到最大，实现快速裂变，占领更多市场份额。不仅主观感受如此，客观数据更是直接证明。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到，中国速溶咖啡市场占比高达72%，其次才是占比不过18%的现磨咖啡市场。

而速溶咖啡，尽管足够便宜，市场庞大，却又无法满足消费者对精致、口感与情感共鸣等方面的追求。

在产品定位上，三顿半填补了速溶与现磨之间的定位空白，从咖啡品质与便捷度入手，主打“精品速溶咖啡”的品类。

三顿半创立于2015年4月，是湖南长沙的一家公司。一开始，三顿半将销售渠道放在线上，在网店卖挂耳咖啡。但是因为产品没有什么特色，所以销量表现一般。

同年10月，三顿半推出第一代产品“挂耳咖啡大满贯套装”，包含手冲壶、马克杯和8包挂耳，上线一个月就在网上卖出3000套。

2016年夏季，因为天气炎热，热水冲泡的挂耳咖啡销量增长趋缓。三顿半随后推出第二代产品“冷萃滤泡咖啡”。不过因为需要冷藏，须得等待10个小时以上。

推出挂耳咖啡大满贯套装和冷萃泡咖啡后，三顿半的销量有所提升，但是这些并不足以形成产品的护城河。很快，市场上就出现了许多同类产品。

亟需建立产品护城河的三顿半，不断进行产品的迭代升级，2018年，推出明星产品“超即溶咖啡”，一炮走红。

据官方介绍，这款超即溶咖啡，是由其研发的LABS无损风味萃炼系统，将精品咖啡萃炼成粉末状而成。这种提取方式，能够最大程度保留咖啡原有的风味，区别于传统速溶，口感更接近现磨。

并且，在热水、冷水、牛奶、苏打水等任何液体中，这款咖啡都能实现3秒速溶，这打破了传统速溶只能搭配热水的限制，同时又比传统冲泡更节省时间。

在定价策略上，三顿半将咖啡单品售价定在5-10元，与其他咖啡品牌做出差异化，刚好填补了当时咖啡市场价格区间的空白。

更低的单品价格，不打折的口感，更便捷的获取方式，刷新了公众对速溶咖啡的固有认知，也对消费者更有吸引力，从而实现了更快速的社交传播与营收增长。

品牌硬核创新力

1、产品创新

随着以90、00后为代表的年轻一代进入咖啡消费主战场，年轻消费者成为新品牌需要抓住的重点人群。

年轻群体追求的个性化、便捷、口感以及价值观方面的共鸣，让品牌必须采取与以往不同的新动作，做出产品差异化，才能应对消费需求的更迭变化。

觉察到年轻消费者的消费习惯趋于多元化和个性化，三顿半调整产品线，根据烘焙的深浅，推出6种不同口味的超即溶咖啡，标上1—6的编号。

尽管每款咖啡都可以添加任何饮料，但是三顿半还会为用户推荐每款咖啡搭配某种液体的喝法。用户可以根据官方推荐冲泡，也可以根据自己喜欢的口味自行搭配。

虽然6种口味已经比较丰富，不过时间长了，消费者也容易倦怠。因此在6种基础款之上，三顿半还推出了0号隐藏款咖啡。

0号咖啡主要是和咖啡师的合作款，或是其他品牌的联名款。这在无形中不断刺激着消费者进行购买。

此外，三顿半没有像其他速溶咖啡那样，添加奶精和糖等成分，饮用也比传统速溶咖啡更为健康。

2、设计创新

如果说在产品技术上，三顿半走出了一条新路，在设计包装上，三顿半同样别具风格。

一般的速溶咖啡，采用的都是塑料袋包装。三顿半并没有选择这种包装方式，它把咖啡粉放在像乐高一样的迷你小杯子中，杯身采用黑灰、淡红、亮黄等多种鲜艳吸晴的颜色，以此区分。

这些迷你杯可爱讨喜，风格清新，具有显著的辨识度。用户一眼看到，就知道这是三顿半，从而和其他品类的咖啡形成差异，加深用户的印象。

有些人可能觉得这种迷你杯看起来很简单，没有什么技术含量。但实际上，迷你杯的设计花费了三顿半半年的时间，并为此申请了外观专利。

这种高颜值的迷你杯，契合了当下年轻人的审美，在年轻人中间十分受欢迎，以至于有的年轻用户单纯只是为了包装而下单。

哪里有需求，哪里就有市场。在二手电商平台上，甚至还有专门卖三顿半的小空杯，用户专门购置用以收藏。

同时，视觉设计营造出的高级感，也很容易激发年轻消费者强烈的拍照欲望，让三顿半的“成图率”一路走高。

馒头商学院导师、新消费知名投资人黄海曾提出过“成图率”的概念：

“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

据报道，三顿半的成图率远高于一般公司，很多腰尾部KOL和素人都是主动拍照、拍视频分享至社交媒体上，可以看到很多关于三顿半的用户原创内容。

消费者的每一次拍照，每一次分享，都是在增加产品和用户之间的互动触点。这在无形中，也为三顿半带来了源源不断的自来水流量。

颜值吸引的不止是消费者，还有电商平台。2018年三顿半咖啡刚上市，三顿半的质感和美感就吸引了天猫团队的注意。

而据天猫工作人员分析，长期以雀巢为首的速溶咖啡市场，已有近6年没有出过新品。市场亟需新品的出现，满足多样化的需求，从而刺激并提升消费者的购买欲。

因此，天猫团队邀请三顿半加入天猫旗舰店，并给予了流量扶持。凭借出色的颜值和产品定位，三顿半，正是在这样的新风向与大环境下，迅速成长起来，成功占领了年轻消费者的心智。

3、玩法创新

让用户自发拍照并进行传播，颜值是一大因素，玩法同样也是动因之一。而玩法又主要分为两种：一种是新喝法，一种是迷你杯DIY。

前文提过，三顿半的即溶咖啡，可以搭配多种饮料。这就激发了许多年轻用户在生活中，充分发挥想象力和动手能力，自己去调制咖啡。

冲泡调制咖啡本身，对咖啡爱好者而言，是一件非常有趣的事情。用户亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感，促使他们会通过照片/短视频的方式记录动手制作咖啡的时刻，并发布到社交平台上，成为一次日常记录，一种社交符号。

年轻一代对于美好生活的想象，往往会借助于高颜值的产品来表达。因此，与其说是在晒咖啡，不如说是用户在晒自己的日常生活，表达自己对某种美好生活方式的偏好与追求。

除了创造新喝法，迷你杯DIY也同样成了用户乐于改造的物品，花式复用迷你杯成为一种别样的潮流。

把多肉栽进迷你杯里做成一个小盆栽，将杯子串起来做成钥匙链，给小孩当玩具，甚至是放在屋子里当摆设……用户大开脑洞，充分发挥想象力，创造出了多种多样的玩法。

而“玩”的过程与结果，自然也会被用户以拍照/拍视频的方式记录下来，分享到社交媒体平台。如今，在抖音、小红书、微信、微博等平台，可以看到各种三顿半的混搭DIY视频。

这种玩法在多个渠道被反复利用并被加以强化，进而影响到三顿半潜在消费者的购买决策。新用户在看到并下单购买后，又将有一部分人在社交平台进行新一轮晒图分享，如此循环，形成闭环营销。

4、消费场景创新

在使用的场景中， 三顿半会强调自己的场景主要集中在户外、登山、出差、旅游当中，而他们引导普通用户拍照，多是在户外进行。包括投放的KOL，也是以旅游博主为主。

因此，如果注意观察社交媒体平台上的三顿半晒图，你会发现，户外图片的比例通常比室内要高。这就和星巴克、Costa等咖啡店区分开来。

在中国消费者眼里，咖啡一般是在门店或办公室里饮用，很受空间、时间和门店距离的限制。

而三顿半，在使用场景上，填补了星巴克“第三空间”之外的空白场景，争夺居家、办公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的场景，在各大社交平台上，为目标消费者营造，随时随地都可以享用的具象感觉。

三顿半的创始人吴骏曾在采访中表示，“随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，速溶咖啡似乎才是市场的主流渠道”。

如此一来，即便星巴克依然是许多消费者的心头好，雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨头， 也不妨碍另辟蹊径的三顿半在自己所属的品类中，争夺更多的市场份额。

寻找重要口碑传播者

1、下厨房app冷启动

从名不见经传的小众咖啡品牌到赶超雀巢的快消界黑马，三顿半一开始的营销思路就相当“不走寻常路”。

它非常注重口碑传播。基于此，三顿半的第一批种子用户是KOC，即关键意见消费者，而不是KOL（关键意见领袖）。

这是因为KOC的粉丝体量和影响力虽然不及头部KOL，但他们与粉丝的互动更频繁，用户的粘性也很高，因此KOC们在各自的小圈子里非常具有话语权和公信力。

加上KOC本身就是消费者，由他们分享产品，更能充分展示真实性，培养信任感，也就更能影响用户的消费决策。

那么，这样一群喜爱咖啡，有着自己的品质要求，又乐于分享的KOC，去哪里找？

三顿半给了我们答案——下厨房App。

相信热爱美食的同学对下厨房应该不会陌生，这里堪称“吃货聚集地”。这里的很多人都是美食的深度爱好者，他们喜欢自己做美食，对美食品质要求颇高，却也愿意为别人的作品点赞。

在生活中，这些有着几十万粉丝、获得几万赞、几千条评论留言的作者，有些是专业的美食家，大部分只是普通的上班族，或者全职主妇。

所以如果能得到他们的真诚推荐，很可能会迅速在他们的粉丝圈子中，掀起一股“跟着做”的小高潮，形成口碑的传播裂变。

对此，三顿半创始人吴骏的做法是，给下厨房的部分用户邮寄产品样品，收集他们的反馈意见，不断优化，迭代产品。就这样，前后经过数十次的改良，才推出第一批成熟的产品。

在这个过程中，三顿半也发现了当时的新消费需求——一杯方便又好喝的咖啡，也就是如今三顿半一直强调的“精品速溶”概念。

同时，吴骏的这一行为，也在当时引起了下厨房团队的注意，并给予了官方的流量支持。

在下厨房成功冷启动之后，2018年，三顿半转战天猫。在下厨房积累起来的第一批种子用户和受他们影响的路人，成为其官方旗舰店的忠实粉丝。

2、寻找品牌领航员

在这之后，三顿半并没有放弃寻找KOC，而是将这种模式发扬光大，让更多用户参与到产品共创中，设置了一个叫做“领航员”的角色。

所谓领航员，类似于产品体验官。三顿半会根据天猫店铺中用户的购买评价，在微博、小红书等社交媒体发布的测评、种草帖子，以及下厨房积累的种子用户中，挑选出具有影响力的KOC，成为领航员。

领航员的职责分为两方面：第一，在各自熟悉的平台中，打入消费者内部，推广三顿半的品牌；第二，为三顿半的产品改进提出意见。

据了解，目前三顿半的领航员已经达到500多人，他们在日常生活中从事着摄影师、插画家、金融、媒体、医生等不同的职业。

三顿半和领航员保持着长期沟通，在将产品寄送给领航员后，领航员们一般都会及时反馈各自对产品的看法。

如果他们中的几十个人提出了相同的意见，三顿半就会对产品进行相应的改进。

这种让用户参与到产品研发中的方式，一方面增加了用户和品牌之间的互动，提升了用户对品牌的信任感和认同度，从而发自内心真诚地为品牌进行宣传推广；

另一方面，在产品面市之前，领航员们的意见反馈和改进建议，为产品上市后的市场反响提供了保证。和领航员们的不断沟通交换意见的过程，同时也是一个小规模试错的过程，能极大降低新品不被消费者买账的风险。

对线下场景的探索

三顿半和用户深度连接，到这里还没有结束。

虽然很多达人、KOC和素人发明了很多三顿半空罐的新玩法，如前文提到的用作养植物的容器、做成钥匙链、DIY装饰品等。

但随着三顿半品牌的走红，大部分空杯还是处于闲置状态，它们的归处引起了很多人的关注。

返航计划应运而生。至此，三顿半将和用户的关系，覆盖到从产品研发到宣传推广，再到售后回收的方方面面。

返航计划，就是三顿半的空杯回收计划。用户可以在规定时间内，将咖啡空杯拿到线下“返航点”回收，并且根据空杯数量的不同，用户可以兑换新的咖啡以及限定周边商品。

返航点设在特色书店、品质酒店、艺术街区、创意小店，跟三顿半的调性相匹配，也很符合三顿半用户的行为喜好，既交换了空杯，又能打卡一个充满艺术气息的新地点。

2019年10月26、27日，第一季返航计划正式开启。返航点涵盖了17个城市的29个机构和空间，用户通过微信小程序预约，到线下交换。短短两天，返航计划就收到了2444个人前来交换的10万+个空杯。

到了第二季，大家参与的热情更盛。今年5月16日和17日，同样是两天时间，三顿半共回收了77万+个空杯，参与人数达10704人，相当于每个参与的用户平均带来70多个空杯。

虽然返航计划目前仅正式启动了两次，但这项三顿半的长期空杯回归计划，已经成为用户和三顿半之间一个非常重要的仪式。据最新消息，返航计划的第三季将在10月16日-18日启动。

而回收空杯，除了践行环保，还让三顿半品牌和用户在线下产生了实实在在的互动，实则一举两得。

实际上，作为电商起家的咖啡品牌，三顿半清楚自己在线下的弱势。返航计划是为了丰富线下场景，增加在线下和用户的连接，线下实体咖啡店亦是如此。

2019年，三顿半的首家线下实体Demo咖啡店，在长沙开业。店铺风格延续了品牌一贯的简约风，刚一开业，就引得各路潮人和咖啡爱好者前来打卡。

店内除了咖啡还供应欧包，时不时还有联名T、随身杯、咖啡器具等，据说每隔一段时间，还会有包装和产品的升级，还会根据节日推出限定新品，可以说，三顿半让我们看到了线下咖啡店的无限可能。

不过，也有博主打卡之后，表示线下店铺的体验远远不如线上。比如桌子小、位置少，久坐不舒服，咖啡师冲调手法有待提高等等，可见三顿半的线下咖啡店要想和线上相得益彰，路还很长。