因隐瞒中国销量下降被股东起诉，苹果的“中国梦”要碎？

苹果正在遭遇股东的集体起诉。

11月6日，据路透社报道，股东认为苹果公司首席执行官蒂姆·库克隐瞒中国市场对iphone的需求下降情况，导致投资者损失数十亿美元。

之后股东对苹果进行集体起诉，并获得了法官的同意。周三，美国地区法官伊冯·冈萨雷斯·罗杰斯(Yvonne Gonzalez Rogers)做出决定，以英国养老基金为首的股东，可以就苹果CEO库克在2018年11月1日发表的言论提起诉讼。

在2018年11月1日举行的一场财报电话会议中，库克虽然承认了苹果产品销量在一些市场面临压力，但是并没有将中国市场放入其中。

而就在库克讲话几天之后，苹果告诉供应商控制生产；2019年1月2日，苹果又将季度营收预期下调90亿美元，库克声称中国经济受到中美贸易战的影响，这是下调预期的原因之一。

就在股东们起诉苹果的五天前，苹果交出了一份Q4财季财报（7-9月），其中中国区销量表现创下了2014年以来的最低水平。财报发布第二天，股价下跌超5.6%，较历史高位累计下滑4500亿美元。

罗杰斯认为，股东们有理由认为库克在电话会议中有关市场的言论有重大错误和误导成分。但苹果和库克否认了欺骗原告的行为。

这一风波背后，苹果这个曾经的智能手机霸主已经跌下神坛，尤其在中国市场，苹果的情况变得越来越差。

2016年到现在，是苹果在中国市场最失落的几年。iPhone从“一机难求”到“销量不佳”。作为高端手机市场霸主，也渐渐被华为、小米等国内玩家赶超。

尽管在美国、欧洲等市场，苹果还是那个消费电子弄潮儿、智能手机创新者，但在中国市场，它没能一直领先。

2020年10月14日，苹果举行了一年一度的手机新品发布会，照常迎来了消费者对手机创新的质疑。紧接着是iPhone 12这个被寄予厚望的新机开始发售，但马上陷入了价格“跳水”的负面新闻中。

形成极大反差的是，与iPhone 12正面竞争的华为Mate40，两者的发售时间仅相隔几天，但在iPhone 12被报道跌破发行价之时，华为Mate40的渠道价格却在上涨。

不过，国外市场对新款苹果手机的态度呈现了两极分化。iPhone 12受到了国外消费者的热捧。据华尔街报道，分析师表示，此次新款iPhone的购买潮可能足以和2014年或2017年相提并论。2014年，苹果推出了更大尺寸屏幕的iPhone。2017年，推出了定价更高、具有人脸识别功能的新机。它们分别带来了创纪录的销量和收入。

但亦有投资者唱反调，认为iPhone 12不会带来任何惊喜了。他们对iPhone销量的增长下滑十分担忧。

苹果中国区创下6年以来的最低水平，定价高曾被认为是iPhone销量惨淡的原因之一，如今苹果准备将“低价策略”进行到底。不仅丰富产品线、拉大价格区间，也积极使用补贴方式下调各渠道产品价格。

但中国消费者还会那么热衷为苹果买单吗？

中国消费者不爱iPhone了？

苹果的境遇已经悄然转变。

长期投资苹果的投资经理丹尼尔·摩根(Daniel Morgan)曾感叹，iPhone的销量大约在五年前见顶。自那以后的每一次更新，与其说是一波浪潮，不如说是一波涟漪。

他预计iPhone 12不会创下任何销售记录、“达到惊人的水平”，但将带来一些良好、坚实的增长。

iPhone在国内卖得最疯狂时，消费者在苹果门店外通宵排队，清晨的店门前便如节假日时的5A景区，每年推出的新iPhone也曾一度让无数黄牛在一夜之间发家致富。

比如在四年前发售的iPhone 7系列，128G版iPhone 7 Plus的黄牛价达到了21000元，等于在原本的定价上翻倍售卖。iPhone在手，黄牛根本不愁销量。

但这样的“盛况”很难再出现了，中国消费者对iPhone的热情正在消退。

苹果2020第四季度财报显示，其在中国的销量表现创下了2014年以来的最低水平。

当季苹果五大销售区内，仅有中国区收入下滑，下滑29%至79亿美元，在总收入中占比12%；美洲、欧洲、日本、其他亚太地区分别增长5%、13%、1%、13%。

除开中国区的表现，苹果的营收等业绩都好于预期，但其股价依然在当日盘后交易中下跌了5％以上。

许多人将矛头指向了iPhone下滑的销售增速：2020第四季度，iPhone营收264.44亿美元，比去年同期下降了20％。

关于苹果增长乏力的说法从2016年开始盛行，当时iPhone销量连续三个季度下滑，但之后iPhone销量又在2017年第一财季达到了创纪录的7820万部，营收也创历史新高。

当时的苹果依然以高傲的姿态俯视着华为、小米OV这群门徒，谁也不知道后来“下滑”会成为苹果的常态，以至于霸主地位不保。

2018年第二季度，iPhone的销量陷入增长停滞的困境已久，华为顺势反超，当时IDC发布的全球手机销售量排行榜上，苹果被挤到了第三的位置，首次从全球前两大智能手机的位置上跌落。

这是国产手机崛起的历史节点，也是苹果跌下神坛的标志。来自IDC的最新数据是，2020年第三季度，苹果市场排名进一步下滑至第四，全球前三的厂商分别是三星、华为、小米。

消费者视角的苹果已经改变，苹果最引以为豪的不再是创新能力，自iPhone 6以来，苹果手机的升级、迭代不再能带来更多惊喜。

巧合的是，2018年末苹果也决定不再公布iPhone的具体销量数据，仅提供营收和利润。苹果CFO卢卡·马埃斯特里曾解释道：“考虑到产品线的广度和价格区间的拉大，我们认为销量数字已经无法代表公司过去90天的实际业务状况，还会带有误导性。”

马埃斯特里所说的产品广度、价格区间，最核心的支撑是苹果手机在高端市场的地位，高端机又带来了营收和利润，苹果手机的赚钱能力至今无人能超越。但是苹果在高端机市场的地位正在被冲击。

近年来，华为、小米OV纷纷开拓高端产品线。初有成效的是华为，自P系列和M系列推出后，华为在2019年成为继苹果和三星之后，唯一一个在高端智能手机领域拥有两位数市场份额的品牌。

调研机构Counterpoint提到，2019年一季度，在600美元至800美元的高端手机市场，华为推出的Mate20和Mate20Pro两款手机的销量，在同一价位上超过了iPhone XR和iPhone 8系列。

另据IDC发布的2020年上半年国内高端手机市场排名中，华为以44.1%的市场份额超越苹果排名第一，苹果跌至第二占比44.0%。

尽管如今全球智能手机市场总利润由苹果占据半壁江山，但高端手机市场早已不是苹果一家的天下了。

iPhone12对打华为Mate40

iPhone境遇的转变为何如此明显，原因是多方面的。

外界讨论最多的，有关于手机创新趋势的变化，而近两年来无论是折叠屏的尝试，还是5G手机的推出，苹果都慢了一步。这也衬托出了三星、华为、小米等竞争对手积极进击的姿态。

不过，苹果CEO库克对这些问题缄口不言，而把重点放在了iPhone的推出速度、产品定价上。

针对中国区销售下滑的问题，库克提到，中国市场的销售尤其受到9月份季度缺少新iPhone的影响。在过去三个月中，中国的销售额下降了近29％。

由于去年Q4财报的销售量包括iPhone 11前10天的销售量。但是今年iPhone 12系列的发布被推迟，直到该季度结束后才开始销售，所以销量中并不包括新手机产品的部分。

可以看出库克对iPhone 12系列寄予厚望，他给新产品发布会的定调是“今天是iPhone新时代的开始。”、“对我们所有人来说，这是一个重要时刻。”

曾有多家分析机构表示对iPhone 12的乐观看法。TF Securities分析师郭明志在一份报告中预测，iPhone 12 预计将成为新机型中最畅销的iPhone，占总发货量的40%左右。

不过，iPhone 12系列能不能爆还是未知数。

表面上看，尽管延迟发售，但iPhone 12系列赶上了双十一和美国感恩节，这样一个提高销售额的好时机。据上海证券报报道，iPhone产业链人士透露，由于销售火爆，苹果iPhone12加单200万部，并且看好苹果各产品线明年的出货量。

在国内开启预售的当晚，多个有关iPhone的话题曾登上微博热搜，同时不少网友反映苹果官网卡顿或无法打开，而苹果天猫旗舰店和京东自营旗舰店上直接显示无货。

同时，iPhone 12在黄牛端的加价情况也符合预期。据界面新闻报道，加价1000是今年的普遍水平，目前主要针对iPhone 12 Pro系列。

但情况可能没有那么乐观。

据多家媒体报道，苹果经销商反馈，iPhone 12自发布起价格就出现“跳水”。发布产品第二天，低配版本售价便从6380元降至6160元，一天之内蒸发了220元。

与iPhone 12正面竞争的是华为Mate40，而两者几乎是同时发售。

在首批iPhone 12和iPhone 12 Pro开始发货前的几个小时，华为全球发布会上便公布了Mate40系列四款手机：Mate40、Mate40 Pro、首次“超大杯”版本Mate40 Pro+、Mate40 RS保时捷设计版。

华为Mate40和iPhone 12是目前市场上唯二搭载5nm制程芯片的手机系列，在电池、影像能力、快充等方面也各有特色。

在iPhone 12系列跌破发行价之时，华为Mate40却“一机难求”。据多家媒体报道，在10月30日发售后，深圳华强北各手机经销店、卖场以及京东等电商渠道已经严重缺货。

iPhone 12系列的发布，对于苹果而言确实是一个重要时刻。如何在这一时刻争夺中国区市场，可能是库克面临的最大难题。

价格策略是引擎还是隐患？

iPhone正在摆脱高售价的标签。

苹果对低端产品线早有探索，但iPhone的价格策略，从2018年才开始有了明显的变化。这一年发布的iPhone XR，起步价为6499，仅一年后，苹果又发布了比iPhone XR还便宜2000元人民币的iPhone 11。

iPhone 11推出后一个月，德国媒体Stern采访库克时问到，苹果公司是否想靠降价的手段来扩大用户群。库克给出的答案是：“是的，我们一直试图将价格保持在尽可能低的水平。幸运的是，我们今年能够降低iPhone新品的价格。”

在2019年，iPhone在国内渠道已经多次下调价格。年初深圳华强北渠道商收到美国方面的调价信息，部分iPhone产品开始降价。其中iPhone XR降价幅度最大，下降450元。

之后苏宁易购、京东商城、国美等渠道纷纷进行全线产品的价格下调，这导致渠道销售量出现20天内大涨80%的现象。

iPhone的价格策略一直持续到了如今。2020年最新推出的iPhone 12系列没有明显涨价，更通过四款机型进一步丰富了价格区间。

iPhone 12系列最便宜的Mini版本售价699美元（5499 RMB）起，与iPhone 11相同。

同时，两款高端机型12 Pro和Pro Max分别售价999美元（8499 RMB）和1099 美元（9299 RMB），也与11 Pro系列售价相同。

旗舰机iPhone 12售价799 美元（6299 RMB）起，相较iPhone 11涨价100美元。但考虑到这是苹果第一次推出5G手机，定价相对来说并不高。

降价所带来的销量爆发以及背后的隐患，正成为争议的焦点。

随着iPhone价格的下调，无疑会影响到苹果的利润空间。不过降低姿态的苹果，有自己的尺度，它对低端手机市场依然谨慎观望。而国内手机品牌推出的低端手机，没有最低价，只有更低价，不断刷新最低价手机的记录。

苹果在新款iPhone 12的销售中取消配备耳机和充电适配器的行为，在引发巨大争议之时，也被解读为节约成本的手段。

长久以来，苹果被质疑严重依赖iPhone，智能可穿戴市场的容量已经见顶，软件服务业务上的成长成为它未来破局的关键。

2019年，苹果连续推出了流媒体、游戏、新闻多项付费订阅，也成为首家自制影视内容的手机厂商，而苹果于2015年上线的音乐订阅服务已经相对成熟，成为Spotify的强劲对手。

软件服务业务支撑起了苹果未来的想象空间。2020财年前三季度，苹果互联网服务收入总额达329.19亿美元，同比增长16.10%，占比由17.22%提升至18.69%。

低价iPhone也许是苹果软件服务业务的引擎，不同价格区间的iPhone，有利于其软件服务触达更多用户，支撑起总营收并提供更高的利润率。

苹果的价格策略是引擎还是隐患，还需时间证明。

一直以来，苹果都是这个时代最值得尊敬的手机玩家，但未来其在硬软件层面的升级、对苹果生态的防守以及对中国区市场的争夺，都不是一件简单的事。

库克一直对中国市场寄予厚望，2011年，刚出任CEO的库克，海外访问第一站就选择了中国。而当时华尔街还在嘲讽他的“中国梦”。

后来苹果在中国市场的表现，可以说让库克本人也很惊喜。但在新时代，iPhone却很难继续承载苹果的“中国梦”。如何让苹果系列产品重新成为中国消费者的首选，这是苹果必须面对的重要命题。