想谈一个几十亿美元的大生意？消费者行为改变是第一步

在2012年夏天，我刚刚得知了一个新的业务，司机会开着自己的车去接乘客，而不是开出租车或有营业执照的加长汽车。你可以通过粘在前面的粉红色胡子认出这类汽车。我马上就下载了一个名为Lyft的App，并很开心地在Airbnb的办公室里，向周围的人推荐它。

但几乎每个人都给了我同样的回答：“我永远不会用这玩意儿。”我问为什么，回答往往都是这样的：“嗯，我感觉坐别人的车不舒服。”我说，“这不对呀，你愿意让别人到你家做客，旅行的时候也愿意住在别人的家里，但怎么就不愿意坐别人的车呢?”回答总是同一个版本，“我觉得，车和房子那是不一样的。”

听到这样的回答，我惊呆了。这些人，他们能够接受Airbnb，和其他人一起分享同一片屋檐，度过欢乐的时光，人与人之间的信任也得到了提升。但是，坐坐别人的车怎么就不行了呢？我很快就有另外一个想法：这个产品将会有巨大的市场。

互联网中消费者行为的转变

消费的变革需要消费行为的转变。回想一下互联网的萌芽时代，很多人说他们永远不会通过网络使用他们的信用卡，但后来大家不也都这样做了吗？这个转变让电子商务得到了蓬勃发展，创造了亚马逊这样的电商巨头。

再回想一下MySpace、Facebook等等各个社交网络刚刚起步的时代。同样，人们通常会说，他们永远不会把自己的真实姓名或照片在网上。但实际上，仅仅过了一两年时间，大多数人就开始使用社交媒体了。下一波变革呢？Airbnb、Lyft和Uber这样的基于共享经济的公司，他们也打破了人们旅行时不会住在陌生人家里，或者乘坐别人的汽车之类的惯例。简言之，时代改变了，这些行为现在已经司空见惯，这些公司正在改变着人们的出行和住宿的方式。

行为的转变也意味着打破惯例和改变习惯。这些行为的改变从个体角度来看，并不会有什么产生巨大的变化，但事实上，它们会产生一些特别的影响。

用户体验的升级

事实上，一个产品有时尽管创造了行为的变化，也并不一定意味着它是成功的。通常情况下，一些产品或服务虽然有一些忠实用户，但是它们其实并没有什么真正的优势。

Blippy（注：购物分享网站）就是一个很好的例子。2009年底，该团队构建了一个产品，可以实时展示用户的信用卡交易情况。它将向公众展示商品购买信息，几乎所有的互联网用户都可以看到，这也创造出了一股新的数据流。这肯定是一个非常有趣的人们行为的转变。许多人心想，“哼，我永远不会这样做的”，但还是有人会很高兴地公布他们的信用卡交易数据。最终，Blippy并没有创造多少消费者价值，同时这也导致了它的失败。从那以后，创始人们一直在不断地建立有趣的初创企业。

在成功的消费者行为转变的产品中，涉及到的行为转变催生出了更优秀的产品，创造了新型的线上交互方式，甚至还能够对现实世界产生影响。比如，以Airbnb为例，住在别人家里的这个行为转变，创造了一种全新的住宿方式，它具有价格更低，体验真实、独特的特点。酒店无法与之进行竞争，它们之间成本结构也并不相同。同时，酒店的客房的特点就是同质化，而且住酒店也没什么特别之处。这个行为转变就带来了新的产品体验。其实也可以反过来说，更好的体验催生了行为的变化。总而言之，新产品的带来的好处远远大于改变行为时的难受。

获得成功的革命性产品，也往往向用户展示其价值。事实上，如果某种产品只是建立了一个行为转变，那是不够的。它必须能够创造巨大的价值，从而让用户放下最初的忐忑。而且，如果用户认可了这个产品，他们将会爱上它，同时也会开心地向其他人进行推荐。

开垦处女地

这类产品有一个关键的优势，一般来说，它创造了的这个新市场暂时还没有什么竞争。即使是几个公司同时进场，他们也是在一个更为积极的环境中争夺市场份额，而不需要去想尽办法，和那些深耕多年的前辈们竞争。这些开拓者们能够占领绝大部分市场，也相对来说有更多的机会。

有些时候，市场并非是新兴市场，但产品或服务的运营方式是新的。许多行为转变催生的产品，虽然他们的目标市场已经成熟，但它们的出现对这些市场进行了革新。例如，电子商务是传统商品市场的延伸，有数万亿美元的规模。社交媒体广告是网络广告的延伸，其规模也达数千亿美元。类似的公司都对原有的市场产生了影响，它们可能会继续做大蛋糕，也可能从它的前辈们那里虎口夺食。这些新进场的公司让消费者对于产品和服务有了更高的期望，迫使它们的前辈对新的市场模式做出反应。

重塑未来

通过行为转变，创新者通过创造新的产品体验和定价结构来重塑未来。

人们对新的产品体验往往并没有固定的心里预设。这对产品开发来说，是一件大好事，因为它允许研发团队尽情挥洒想象力。例如，Uber和Lyft产品中的评级机制，改变了司机和乘客之间的关系。出租车司机和乘客之间的关系有的时候会非常紧张。评论机制改变了这种情况，改善了乘客与司机之间的关系，因为不克制的行为将会产生不好的后果。出租车无法与这种看似很小的创新进行竞争，因为出租车并不具备这样做的平台基础。对于出租车来说，也许只能依靠对司机进行人工培训。

创新者还有一个好处，他们可以完全改变交易的方式，重塑新的市场前景。亚马逊的网购为用户提供了全新的购物方式，避免了实体店的一些运营成本。他们可以全面降低价格，走量，而不再是着眼于单个产品的利润。这改变了市场的商业模式，迫使其他人进行效仿。在许多情况下，这种转变将最终改变现有竞争方式，迫使公司们参与新模式的竞争。而这对于传统公司来说，是非常有挑战性的。

做好心理准备

在开头是很难预料结果的，不过，如果你的产品能够推动大规模的用户行为变化，那将无疑遇到许多意料之外的事情。忽略一个问题很简单，只要不是你故意或者直接造成的。但随着社交媒体的发展，忽略问题大部分时候是不管用的。解不解决这些问题都是公司自己说了算，尽管大部分时候，问题的出现并非是有意为之。

几乎所有该类型的公司都会遇到的一个意料之外的问题，那就是政府监管，同时这也是最常见的一个问题。规则的制定是为了保证当前社会的正常运行，当行为转变进入社会时，它自然会运行在已有的社会框架之外。例如Airbnb和Uber这样的共享经济公司就是最好的例子。它们触及了了房屋使用条例和劳资关系的界线，并且不受工会待见。

我想强调的是，不应该忽视这些问题，或认为规定是愚蠢的。监管是有目的的。初创企业必须与监管机构合作，协助制定新的政策。同时，政府必须对创新持开放态度。这是一条通向双赢的道路，只要一起努力，大家都会赢。

未来路在何方？

我的建议是首先考虑人们现有的最大或最频繁的支出类别。例如，家庭开销、交通费用和服饰开支，这些都是用钱大户。有没有机会通过颠覆旧的商业模式，转变行为模式，来扩展或者占领现有市场呢？

滑板车就是一个正在上演的例子，这个创新促进的行为转变，才刚刚开始。它和其他依靠行为转变的产品一样，都有着同样的爆炸性增长的机会。仍然有许多人说，他们永远不会骑滑板车通勤。但事实上，随着技术的不断发展和成熟，滑板车得到更广泛的接受只是一个时间问题。

没有公式能够批量发现消费者行为转变的产品。但是，如果你有了一个创新的点子，但每个人最初的时候都告诉你，他们永远不会使用这玩意儿的时，那就要更仔细地想一想，别人说的到底对不对。