德商资本合伙人吴伯仲：投资消费就是投资品牌，核心是对消费者心智的占领

5月30日，“FUS猎云网2019年度消费升级产业峰会”在上海扬子江万丽大酒店隆重举行，近百位知名资本大咖，独角兽创始人、创业风云人物及近千位投资人与创业者共聚一堂。本次峰会由猎云网主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家、创头条协办。

在由辰海资本合伙人王维玮主持、以“新商业下的未来消费升级独角兽”为议题的高峰论坛上，飞马旅CEO&飞马资本合伙人钱倩、德商资本合伙人吴伯仲、星洞CMO张蕾、乐摩吧CEO谢忠惠和米小芽创始人肖波就论坛议题发表了精彩观点。

去年以来，“消费升级”与“消费降级”之争一直是舆论的焦点。吴伯仲认为，消费是升级的，因为从人性的需求来讲，消费者一直在追求越来越好的商品、服务和体验。

不过，不同地区消费者所追求的“升级”又有所不同，一二线城市为品质买单，三四线则更多为品牌买单，需要用品牌来彰显自我价值。

吴伯仲曾有过六年的快消创业经历，对消费投资有切身理解。他认为，有些生意是创业者的好生意，却不是VC投资人的好生意，VC更追求大的资金回报，而不是小富即安。

吴伯仲认为，消费领域的投资是基于品牌逻辑，壁垒是对消费者心智的占领。对企业来说，不仅需要品牌能力，还要有产品能力、渠道能力。谈及下一个机会赛道，吴伯仲表示，核心是要找到新的流量洼地，德商资本更关注90和00后新生代的需求，他们的需求一定是未来的土壤。

2019年，猎云网以发现产业独角兽为初衷，全面开启“FUS（Future unicorn Summit）未来独角兽峰会”品牌。本次大会以寻找产业独角兽为初衷，围绕“消费升级＋产业”的主题，对新时代下的消费升级进行解析，分享投资人视角下的产业新机会，共同探秘消费升级领域未来独角兽的机遇与挑战。

以下为圆桌论坛实录，猎云网整理删改：

吴伯仲：大家好！我是来与德商资本的吴伯仲，我们主要是投泛消费者领域，关注消费品牌、渠道品牌、技术对渠道流量媒体影响的因素，不论是AI还是区块链的技术。2015年8月成立第一期基金，基本上每年以一支基金的速度在投资，前后差不多管理了10多余个基金，除了直投外也在做LP，差不多快10家一线基金的LP，我们的资本主要来自于两个集团：德商集团、德商钢企，年产值在600亿左右，前后差不多投资了70多家公司。

吴伯仲：我们认为消费一直是升级的，也不是说没有消费降级、消费分级。升级的原因是什么呢？从人性的需求来讲肯定是希望商品、服务、体验越来越好。

一线二线城市更多是为品质买单，不需要陷于买品牌。在三四线城市很多人还是在经历刚刚满足消费商品品质的需求，需要为我彰显价值买单，所以需要为品牌买单。对五线六线城市来讲，一线城市北上广深就1000多万人，占中国人口的5%。对三四五线城市来讲，像刚刚红牛有很多版本，它也是在升级，为什么以前只喝矿泉水现在需要喝红牛？对各个城市来讲一定是升级的，但是升级的速度、品类需求是不一样的，长期来看一定是升级。

吴伯仲：2015年成立之前有六年的创业经历，当时一直服务于快消这一块儿，前后看了太多消费品牌公司、渠道公司。

从生意的角度，有些公司是很好的生意，因为有需求。我是成都人，开一个小的火锅店、做串串之类的东西就可以。但是VC追求的不是小生意，VC需要有很大的资金回报，提高资金的效率。所以我们看海底捞必须要做成强大的有品牌基因的公司，把服务的差异化非常强势地注入消费者的心智当中，消费者的投资还是基于品牌的逻辑，实现对消费者在前期选择时有品牌信息的预售。

因为消费品产品本身的会有差异，但壁垒不低。我们也投了一家公司去年做了大几亿发展不错，本身产品和技术是没有壁垒的，最终壁垒是体现在品牌上。就好像可口可乐，还有以前中国还有非常出名的案子叫做王老吉加多宝。加多宝整个团队、渠道、资金都非常强，但实际上我们现在看到的还是王老吉，因为品牌心智已经完成了预售。

品牌其实是依附于品类的，消费者是基于品类做选择的，只是基于品牌做表达，我们会看品类空间是不是足够大。像投资人会看比较大的至少几百亿的市场、千亿的市场，我们也看了很多项目，但到后期很难上去，因为品牌的土壤就这么大没办法上去。

能够做大的产品、品牌会有几个元素，像食品饮料会含有油的、糖的、咖啡因、辣椒的都可以找到不同对症的东西，像肯德基、星巴克、海底捞等等。有很多做反人性的轻食、沙拉的不是不好，做生意是很好的生意，但做快消进长期复购很难，因为人是很难自律的生物。

做消费品牌要有品牌能力、产品能力、渠道能力，现在我们讲线上线下、KOL都不是本质，本质是你要不断找到新的流量洼地，同时从线上、线下、传播的角度把这些东西全部都做好才可能在品类足够宽的赛道里把品类做出来。

做消费品非常难，为什么做出来以后非常大呢？像可口可乐一年700、800亿美金的收入，做出来是很好的品类，但会有很多很多公司“死”在前面，所以快消品也是非常慎重的。

吴伯仲：中国有大的消费品，像可口可乐的时间很长，100多年的历史。但中国最大的消费品是茅台，去年有700多亿的销售额。

消费品本身是一种文化输出，文化属性非常强。品牌就像人设一样，我们要去理解它、认识它、认同价值观念以及核心品牌输出，都是需要时间去做的。中国其实是有大单品的。目前中国需求非常分散，以前可能是针对非常粗颗粒度的数据定义市场，比如说男士、女士、一线城市、二线城市，现在颗粒度在逐渐变的更加细，对一个人来讲会根据不同的场景。比如说前面分享嘉宾说到的早上、中午、晚上、工作中、交友过程中、健身过程中基于不同场景的需求会有更多的机会会出现。

我觉得大单品有机会，但我不知道是哪些机会，可能在我不认识的烟、酒、咖啡、茶大赛道是有的，但在小赛道里还是自己把品牌做成差不多10亿的规模应该算是不错的。每个公司做成像茅台这样几百亿的不可能很快，需要时间沉淀。

吴伯仲：这个问题不太好回答，没有人能有预测未来的能力。

可以从两个角度来看：存量市场、增量市场。渠道可能在发生变化，像刚刚说到获客会出现问题，媒体也在发生变化，以前是看CCTV比较集中的，现在是比较分散的，以前我们相信媒体，但现在更加相信人，因为人即是媒体。包括供应链上的变化，科技对供应链成本的降低才会使得品牌和渠道出来。

存量市场可以相对确定在大的赛道里，像烟、酒、咖啡、茶会长出蛮大的公司。

增量市场里会有新品类，像王老吉以前是没有的，是创造的新品类，以及功能性饮料。美妆以前是国外多，但现在国产也挺多。

我们会比较关注和持续观察90和00后新生代的需求，他们的需求一定是未来的土壤，至于到底是什么很难回答，很难知道他们具体是什么样的物种。