宝宝树6个月亏损21亿，母婴类平台上市比养娃难？

母婴类社区平台 宝宝树 赴港上市风波再起。

11月20日下午，据IFR， 宝宝树 指引IPO价格定在指导价区间的低端（其每股定价6.80美元至8.80美元），低于资本市场预期。

早在11月13日， 宝宝树 就因推迟IPO新闻发布会，引发舆论关注。

据彭博社消息，原定13日在香港举行的IPO新闻发布会，却在中午突然宣布取消了。 宝宝树 在邮件中表示，取消是由于技术问题，尚不得知何时重新开发布会。

不过很快， 猎云网 获悉，仅1天之后，也就是14日下午， 宝宝树 于香港重新召开发布会，宣布将于11月27日香港上市。

加之此前， 宝宝树 本计划通过IPO集资10亿美元，但最终仅集资约2亿至3亿美元，减幅最高达八成。

危机一：连续三年亏损

今年6月份， 宝宝树 申请在香港上市，对于任何一家即将上市的公司来说，招股书一直大家关注的焦点。

11月13日， 宝宝树 向港交所提交了更新版招股书。然而，财报营收并不理想。

过去三年， 宝宝树 的财务数据也不乐观，营收分别为2亿元、5.09亿元、7.29亿元人民币。年度亏损分别为2.86亿元、9.34亿元、9.11亿元，净利润率分别为-143.2%、-183.3%、-124.9%。

宝宝树 陷入了“越增长，越亏损”的怪圈。更糟糕的是， 宝宝树 的总收入增长下滑严重，从2016年的154.9%，降至2017年43.1%，并于今年上半年跌至12.6%。对于任何一家企业来说，这都不是什么好消息。

除了主要财务数据，招股书还披露 宝宝树 的一些关键运营数据，只能说“悲喜交织”。

截至2018年6月30日的六个月内， 宝宝树 的平均每月活跃用户数量几乎减半，腰斩至8950万，而去年同期为1.77亿。这主要由于PC端及WAP端平均月活用户数量下降造成，该数据从2017年上半年为1.60亿降至2018年上半年的7200万。 宝宝树 表示，这主要是PC端热门搜索引擎采用的算法变更影响排名所致。不过根据最新招股书，截至2018年9月30日的三个月内， 宝宝树 平均月活用户增长至1.75亿。

危机二：移动端乏力，拉新能力不足

目前， 宝宝树 移动端月活用户仅占2成，在整个市场All-in移动端的时候， 宝宝树 面临巨大挑战。

当移动端互动的用户减少，势必影响 宝宝树 的业务、经营业绩及财务状况。

招股书显示，2018年上半年， 宝宝树 的平均月活用户为8950万，其中，手机应用程序端用户为1600万，PC及WAP端用户为7280万。也就是说，今年上半年， 宝宝树 的手机端月活用户占总用户的两成不到。

如今，PC互联网几乎没有红利可言，移动互联网的红利也在消失。 宝宝树 作为垂直电商，虽说早已进入移动互联网入口，但没有把握好移动互联网时代的趋势。

早在2012年初，据 宝宝树 高层透露他们把80%、90%的人力物力资源放在了移动端，并于2012年中向移动端迁移。可以说 宝宝树 并没有错失移动互联网入口，甚至提前进行了布局。

然而，即使早早入场， 宝宝树 也并没有充分将其庞大的宝妈数量迁移至移动端。如今对于各大电商，移动端消费占比早已过半，不少甚至高达八九成。现在 宝宝树 面临的一个问题是，没有提前让宝妈宝爸习惯在移动端消费，后期则很难从移动电商丛林中突围。

不过， 宝宝树 采取了相应措施，例如经营旗下微信公众号，定期登载相关文章和博客内容，吸引微信流量，并将流量再引导至WAP及移动端。

只不过，在微信订阅号红利面临天花板时， 宝宝树 能否在微信上取得突破？这样的新模式又能否为其移动端导流，依然是个问号。

危机三：现金流及盈利模式不稳定

在营收构成上， 宝宝树 主要靠广告、电商（直销和平台）、知识付费三部分。其中，绝大多数收入来自少数主要广告客户，这使得 宝宝树 的现金流及盈利具有不稳定性。

招股书显示，2018年上半年， 宝宝树 的广告及知识付费占总营收的比例高达77.8%，其中广告收入为2.98亿，占总营收的比例高达73.2%。

电商收入在2018年上半年则缩水至半，从去年的营收主力“退居二线”。2018年上半年， 宝宝树 电商收入为9000万，占总营收的比例为22.2%，去年同期为1.84亿，占总营收50.8%。

宝宝树 给了新手爸妈一个类似于育婴百科一样的功能，从怀孕、生产到育儿这几个阶段上，宝爸宝妈们都能从中找到育儿道路上的可能遇到的各种问题，以及如何解决的知识锦囊。可以说， 宝宝树 形成了一个育婴社区交流平台。

在北京母婴服务协会会长李伟看来， 宝宝树 是一家数据公司，玩的是粉丝经济，“与其说 宝宝树 是一个母婴公司，不如说它更多地应该是一个数据平台，它解决的痛点就是宝妈在社区论坛的经验分享，进而形成粉丝经济，母婴类社区平台对母婴行业起到一定推广作用。”

然而，玩粉丝经济的 宝宝树 通过电商变现的商业模式也在经受各方面的挑战。蜜芽、贝贝网这类垂直母婴电商早已布局，京东、阿里等电商巨头也凭借其综合电商的口碑和实力，让 宝宝树 这样的垂直电商很难超越。

不过上市前夕， 宝宝树 接下了 阿里巴巴 抛来的橄榄枝。今年6月， 宝宝树 获得来自 阿里巴巴 战略融资，投后估值约140亿元。据悉，双方将开展在电商、C2M（Customer to Maker）、广告营销、知识付费、 新零售 、线上线下母婴场景等多个层面的大规模深层合作。

如此一来， 宝宝树 庞大的母婴数据库不仅可以为阿里所用，弥补其在母婴社区、 教育 、知识付费等领域的空白； 宝宝树 也可以通过与阿里在电商业务方面的整合来减少运营成本，增加其商业能力。

除 阿里巴巴 外， 宝宝树 的明星 投资 者还包括复星集团。复星集团董事长郭广昌曾直言，有两样事情最刺激消费：买房和生孩子， 宝宝树 无疑抓住了后者巨大的消费群体。

宝宝树 创始人兼CEO 王怀南 表示，在复星、好未来等一系列战略合作伙伴的推动下， 宝宝树 获得了高速发展，而引入 阿里巴巴 集团，则更好的释放了 宝宝树 的商业能力。

策略调整：降低垂直电商比重，押注内容

面对增长乏力的电商业务， 宝宝树 似乎已经意识到，在母婴电商领域，与综合电商正面硬扛，恐怕只有死路一条。

有关垂直电商“生死”的讨论从2012年继续到2015年，再延续到了2017年。维棉网、品聚网、初刻等垂直电商早已淡出视线之外，成功IPO的聚美优品、唯品会等也成为讨论的焦点。

早在2011年前后，平台型电商碾压垂直B2C的案例就在母婴市场发生。

2010年京东、当当、1号店等上线母婴频道，并于当年先后宣布超过红孩子（京东和当当月销售额已过亿元）；反观红孩子，2009年销售额20亿元，2010年和2011年均为15亿元（母婴用品约占55%）。2010年出现下滑，2011年勉强持平。

这也不禁让外界质疑，在母婴这个万亿级别的蓝海市场，为什么这样一家营收数亿，用户数亿的母婴巨头，直到现在还是亏损？母婴电商看似繁荣的背后有什么问题？

随着国家二胎政策的开放和消费升级，越来越多的家长舍得为孩子花钱，这也让母婴市场迎来了一个发展新高峰。

数据显示，2017年中国母婴商品网络零售总额约3877.5亿元，环比增长32.3%，约占全年网络零售总额的5.4%。同时随着用户消费理念升级，和消费能力的增加，母婴行业发展越来越细分化，母婴商品网络零售总额将继续扩大，到2020年预测母婴商品网络零售总额达到6637.2亿元，增速15.2%。互联网母婴渗透率超全网网民增长速度，稳定增长，达5.8%。

然而，即使市场 潜力 巨大，在高度标准化的母婴产品战场上，面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的综合型电商，垂直电商几乎无力反抗，节节败退。

宝宝树 同样面临着用户群小、销量小的问题，这意味着其很难大幅缩减成本，只能“开源”提高毛利，进行自救。

11月13日更新版的招股书也印证了 宝宝树 的战略改变——精简电商业务的营收。

截至2018年9月30日， 宝宝树 电商部分收入占比较2017年同期减少28%，存货成本从2017年上半年的68.2%，缩减至2018年上半年的43.3%。

对此， 宝宝树 表示，这是由于变现策略的调整。 宝宝树 目前专注于在数据及数据分析能力方面的新变现策略——通过进一步扩大广告业务，实现更大规模的经济效应和更强的新变现模式，如C2M及知识付费，同时精简总体电商业务，以降低后端运营成本，提高效率。

电商方面， 宝宝树 与天猫平台的合作已经从2018年10月12日开始正式启动，用户的 宝宝树 账号和天猫账号也进行了打通。通过后台数据分析，用户的转化率有较为明显的提升。

内容方面， 宝宝树 于2015年开始尝试知识付费，虽然目前收入占比较低，但呈增长态势，增速138%，符合当下的知识付费热潮。招股书显示，2018年上半年知识付费收入为1881万，占总营收比例为4.6%，去年同期为790万，占总营收2.2%。

可以看到， 宝宝树 正试图在综合电商、母婴垂直电商巨头，甚至姑表亲家等“过来人”的经验中杀出血路。 宝宝树 尝试了很多新模式，也确实取得了一定进展，只是这种效果能持续多久，依然需要时间的检验。

11月27日，备受关注的 宝宝树 就要赴港上市了。11年的创业之路最终会交出一份怎样的答卷，不仅是对 宝宝树 的检验，也是对整个母婴市场的考验。

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