董小姐和马丁：多次上榜成都大众点评热门榜第一的咖啡馆，如何打造公共艺术空间Xin品牌

“不被算法套路的成都生活”

“能在麻将桌上解决的问题绝不在办公室解决”。这是很多身处成都的创业者对这个城市最形象的描述了。

“董小姐和马丁”坐落于成都成华区东郊记忆东大门，室内+室外总占地面积约1400㎡，被称为“藏在东郊记忆的‘竹编’咖啡馆”。

正如“董小姐和马丁”这个文艺的名字，它的建筑也是颇具特色，就像是钢筋混泥土+玻璃楼建筑群里的一个“外星物种”，从建筑特色来看，这个类似“烟囱”的结构，用红色砖块拥簇起来、用竹编密麻地斜织，与草木融洽地长在一起，就像是大自然的产物。

近些年，“快速”似乎成为了每个人行动的指标，快速出行、快速吃饭、快速阅读、快速工作、快速生活……

“董小姐和马丁”创始人Tim认为，未来的线下体验型交付会是受年轻人欢迎的方式。Tim告诉红碗社，他的整个职业生涯里，经历了互联网从门户网站到Web2.0再到视频时代。“在决定做这个咖啡馆之前，我一直思考判断线上的流量，事实上已经见底了。不可否认，互联网创业需要风口，目前几乎很难找到所谓的‘红利’了，所以我就提前开始做线下。”

红碗社很好奇一个在互联网算法里摸爬滚打多年的行业老兵，为何跑来树林里开起了咖啡馆。Tim则引用了法国思想家居伊·德博《景观社会》里的一句话来回答：“我们的时代偏爱图像而不信实物；偏爱复制本而忽视原稿；偏爱表现而不顾现实；喜欢表象甚于存在。”

“生活在效率社会，我们当然依赖算法，衣食住行被算法安排得妥妥当当，包括娱乐也是。算法固然伟大，可人总需要仪式感的东西，未来的消费是泾渭分明的，我们把一部分生活交给算法，但我希望，另外一部分交给慢活的体验，我们做的，也正是争取在人们的这一部分时间里，给到最好的服务以及感官体验。”

Tim进一步表示，“董小姐和马丁”最核心价值观就是：不想被算法绑架。“算法下的东西变得越来越廉价，越来越容易获得，也就是所谓的‘奶头乐效应’，比如我们采访过一些年轻人，可能刷短视频可以刷好几个小时甚至一整天，他们表示刷完后有一种空虚感袭来，但是如果花几个小时在公园散步亦或是在一个大自然场景下做一些线下体验，反而是一种价值的叠加。”

Tim称，其实贰麻酒馆和COMMUNE复合餐吧也是做一种体验型消费，只不过“董小姐和马丁”将这个体验时段放在了下午，而且首站选择了成都这个偏休闲和慢生活的城市，其实是鼓励成都人去参与真实的生活，在恒量的时间里去放空、去看展、去重温乡村的美好，把互联网转瞬的时间感知回归到成都真正的时间漫游。

如何打造“一手生活”

Tim 向红碗社传达了“一手生活”和“二手生活”的概念，所谓“二手生活”，是一种被他人经验填满，自我经验愈渐单一的生活；而“一手生活”，则是通过自己动手获得新的经验和体验的过程，比如种花、做饭、徒步。

“董小姐和马丁”给大家的观感是“密林中的院坝”，它既是一个咖啡馆、酒吧，也是一个“公共艺术空间”，一个“城市生活与乡村生活链接的容器”。

东郊记忆园区是由原国营红光电子管厂旧址改建的，2009年开始，成都市利用东郊老工业区中的工厂旧址，将部分工业特色鲜明的厂区作为工业文明遗址予以保留，并与文化创意产业结合，将其打造成集合音乐、美术、戏剧、摄影等文化形态的多元文化园区。

“董小姐和马丁”之所以选址于此，按主理人Tim的话来说，是因为东郊记忆是为数不多的既服务于同城社区，又面向外来游客的地方，兼具了老成都的市井气息和新成都的创意生活。

2021年9月，“董小姐和马丁”开始试营业，面向拥有共同价值观的18-35岁、具有较高审美的数字原住民，以“多样化丰富内心的非数字化生活”为宗旨，计划联合100位新青年艺术家（UP24计划）开办各类艺术空间活动。半年多以来，“董小姐和马丁”已经成功举行了三次策展活动，一些博主通过打卡，自发在小红书上发布笔记超700篇。

“从开业以来，这个‘艺术空间’就一直没空闲过。”

2021年的9月下旬到10月上旬，“董小姐和马丁”举办了“五十棵树和白日梦”活动，源起公园城市微绿地上的“烟囱与春笋”，汇聚了国内外当代艺术家的最新作品，装置、雕塑、绘画、插画等多样手法，让艺术以寻常的方式走向流动的、融合的日常。

紧接着10月底到12月底，又开展了为期两个月的“自然熟都市村落艺术展”，以“城中最美村落”为主题，通过奇想花园区、VIP手作区、万花舞台区、光影酒窖区、稻田农场区诠释一个超大型的充满阳光、绿色、自然的户外花园，打造成都秋天除了银杏以外的新想象。

而虎年春节期间，“董小姐和马丁”又迎合节日气氛举办了“不亦乐虎2022新年新展”，活动持续一个半月，Tim和团队认为，“心有猛虎·细嗅蔷薇”是成都人勇敢拼搏也乐享生活的最佳诠释，希望向更广大的人群传递一种生活哲学：常怀远大的雄心，也不忘生活中的温柔和美丽。

Tim透露，下一季的露营活动将围绕“宠物友好”主题而展开，“董小姐和马丁这么大的室外场地，正好适合宠主们来遛弯、拍照、交流心得，毛孩子们也可以在一个轻松自在的空间下玩耍。”

“我们一直在当代语境下，探索空间延展的社会秩序和营造逻辑，开展改良传统工艺、唤醒材料语言、刷新生活方式等实践，沿袭‘日常不寻常’的逻辑研发产品。常识中，一杯咖啡就是20-30元，为什么董小姐和马丁是68元一杯；为什么仅仅只用瑰夏品种（要求必须是巴拿马特定产区）；为什么美式、奶咖、更换燕麦奶统统一个价；为什么咖啡杯的颜色和样式还不同……

这一切的问号会随着外界的好奇心产生一系列内容甚至槽点，而我们会正面对此进行一系列的‘科普’，我们内部称之为‘导游式’服务，简要告知喝咖啡应该强调豆子的风味，足够好的单品豆才有自信展示其有‘瑕疵’的风味，我们需要的一手生活亦是如此。到店随机的一个咖啡杯可能是十九世纪芬兰某厂手作的中古杯孤品，喝咖啡的人可能霎那间充满了小确幸和时空感，我们要的就是给客人创造看似日常但又不寻常的体验。”

瑰夏咖啡和中古杯只是店里的内容载体之一，Tim喜欢把卖点用内容载体的方式向外输出。董小姐和马丁冬季主打的一款蛋糕产品叫“一块红砖”，红砖是整体建筑的主要用材，食品研发团队按照建筑红砖等比例研制出砖样式的红丝绒蛋糕，以“砖（专）业主义”为话题不断创造内容。

“在成都，董小姐和马丁核心要做的是天府风土、风物、风俗进入现代化的审美语境，在内卷的成都市场里做非内卷的孤独创造者的角色，在成都长出来的品牌应该具备城市的初心和情怀。”

“打造一个体验式橱窗”

其实Tim所提倡的“到店体验”式“一手生活”是符合当前的消费趋势的。2021年随着疫情常态化，到店消费市场规模稳步回升，Z世代和新中产都偏爱体验型社交，而“董小姐和马丁”则正好提供了一个符合他们审美、社交和休闲的场所。

根据《2021中国到店消费新趋势洞察报告》（以下简称《报告》）的描述，伴随着新需求、新场景、新模式的演化，消费市场已经形成品牌升级、国潮兴起、仓储走红、策展社交、兴趣充电等5大新趋势，蕴藏的巨大发展潜能开始不断进发，中国市场迎来新·到店消费时代。

正如Tim所说，Z世代拥有惊人的消费力，他举了一个半开玩笑的例子：很多95后独生子女的生活现状是这样的，父母各给一千元零花钱，双方老人再各给一千，入手一台6000元的苹果手机。

《报告》也指出，Z世代一出生便享受中国经济高速增长带来的红利，大多为独生子女，年纪较小、没有财务压力，月均可支付收入达3501元，未来的购买力将稳步提升。再加上消费主义在互联网上的推波助澜，就算入不敷出，也要活在当下，及时享乐。

一言以蔽之，Z世代的消费观决定了他们更倾向于能表达个性和追求自身价值认同感的内容，价格或许已经不能成为他们决定是否买单的唯一因素。网红餐饮、潮玩盲盒、宠物、“三坑”（JK、汉服、洛丽塔）……颜值、悦己、社交、人设等已经越来越成为影响他们消费决策的因素。因此董小姐和马丁定位这类人群，无论是颜值、体验，还是人设、社交，各方面都符合定位人群需求，具有“容易点爆”的属性。

在Tim看来，“董小姐和马丁”是一个具有“场效应”的空间容器，艺术化的内容增添了感官美、给客人带来了“一手真实体验”。而一些有才华的素人、青年艺术家和新消费品牌也需要一个场地来展示作品或产品，“董小姐和马丁”就是这样一个场地，毫无疑问，这是一个“多赢”的模式。

对于小众创作者或者艺术家来讲，“董小姐和马丁”变成了他们作品的橱窗。Tim透露，之所以取名“UP24”，其实来源于中国的24节气，万事万物都有它的自然生长规律，加一个“up”，就是希望所有小众的设计师、创作师都可以积极向上，大家一起共建一个新型体验式的消费场景。”

谈及目前的营收情况，Tim似乎面露喜色，就现在200多平米的室内面积来讲，周一到周五可以容纳单日150人次，客单价在90元左右；而周末则达到了300人次。除了咖啡，“董小姐和马丁”还提供蛋糕、甜品、新茶饮等产品丰富的下午茶场景，后续还将提供简餐、精酿，打通白天到夜晚。

B端联名方面，也在和一些符合调性的新消费品牌合作，旨在将店面打造成一个新零售橱窗。例如不久前的三八妇女节，“董小姐和马丁”与抖音化妆棉品牌“宝贝魔法”做了一次联名活动，现场赠送一些洁面巾、化妆棉；去年9月以来，万宝龙、AMI等奢侈品签约博主都曾在这里取景。

Tim表示，董小姐和马丁将成为一个内容供应链，连接上游创作者与下游消费者，形成一种源源不断焕发新意的艺术空间。“咖啡是我们切下午茶生活状态的入口，披萨、沙拉等简餐，包括正在流行的精酿都将是向消费者展示更多元生活状态的入口，用下午茶生活状态做时间顺位上的前后链接，也是顺其自然，不突兀不跳跃。”

Tim告诉红碗社，成都正在打造“中国公园城市示范区”，因此成都老城区近几年都在实行“金角银边计划”，主要是将街旁空间结合片区文化特征进行景观化、艺术化营造，包括园艺景观、雕塑小品、文化艺术墙、街头涂鸦等。2022年，成都计划建成200个“金角银边”的示范场景，政府对有助于“金角银边计划”的企业有一些优惠政策，而“董小姐与马丁”正好符合。

谈到下一步的选址和开店计划，Tim称，还是以树林、公园等户外场景为主，目前有好几个在谈项目，均在成都。敲定后会根据地貌特点，和一些建筑设计师合作，建造出让人眼前一亮的“空间艺术”场景。

红碗社认为，董小姐和马丁是一个咖啡馆，但又不同于常识认知的社区咖啡馆。星巴克打出的“第三空间”概念曾经风靡全球，而对于偌大的中国市场而言，如今的咖啡业态百花齐放，不仅有打出极致性价比的瑞幸，本土精品咖啡Manner也开出了300家店。

资本哄抬下中国咖啡赛道愈发宽广，而董小姐和马丁则从另一个角度解读“咖啡”，包含着“自然、空间、艺术、意境”等元素，仿佛增加了许多体验附加值。面对不断变化的消费群体，未来咖啡业态还会有更多创新，但归根结底，品牌在创新后提升复购率才是关键，而新锐品牌如何从“网红”走向“长红”，则是留给创业者们最难的考题。