国货香水崛起，资深互联网团队入局，产品思维如何打通气味经济

2021年，国货香水崛起。如何在眼花缭乱的品牌中通过一款“直击灵魂深处”的味道俘获消费者，是野兽青年团队正在钻研的事。

成立于2020年的新式香氛品牌“野兽青年”由资深互联网团队内部孵化。在其联合创始人张鹏看来，标榜为新式国潮香水的野兽青年希望通过四个标签，即新青年、新设计、新灵感与新文化来向市场诠释对国潮的独特理解。

野兽青年的logo很有趣，一个戴着耳环的小女孩梳着一个哪吒同款的辫子。它所传递出的品牌精神是：中国传统经典的人物形象和新的年轻人潮流。

不过正如野兽青年的名字一样，香水行业虽然前景可观，但国产品牌仍是一名“青年”。要做出一番成绩，还需要时间的磨练。据统计，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国市场渗透率仅为2.5%；中国人口占全世界人口数量近五分之一，国内香水市场大有可为。

瞄准年轻人群的个性彰显需求

创立野兽青年的想法，源自张鹏团队过去在公司里的一次远程会议。

因为疫情迟迟无法复工，其所在团队开始探讨新业务的可能。他们计划，基于正服务的职场用户人群去做一款能够提升生活幸福感的产品。而香水与香氛正是一个能够通过气味在精神层面去彰显年轻人个性的赛道。 “野兽青年品牌的定位是做一个国潮香氛生活方式的品牌，而不仅仅只做香水。希望把中国文化，潮流美学和市场上青年用户的情怀融入到整个品牌中。”张鹏指出，“香水赛道同时也是一个特殊的赛道，近些年新消费很火但香水品牌不多的原因是它具有门槛，纯粹用流量思维难以跑通。”

香水初创公司如何选择渠道就是一个典型的案例。 从行业过往来看，社交媒体、短视频平台火热时常能发挥出其不意的效果，打造出一款网红产品。但香水的特殊性在于其主打的是味道而不是营养成分或者功效。每个人心中都有独特“上头”的味道，这意味着线下体验店的无可取代性。 野兽青年选择是通过线上与线下并行的方式发力渠道，这样的好处在于从品牌力和传播力上都能得以提高。比如在直播渠道通过直播带货，在公众号上主打内容与用户建立深度交流，去提高品牌力；线下进驻包括调色师、KKV、一条生活馆、酷乐潮玩等新零售渠道合作，去普及体验。 

中国香水市场规模增速很快。根据艾瑞发布的数据显示，2017-2019年，中国香水市场规模增速保持在20%以上。2019年中国香水市场规模为99.2亿元，同比增长24%，2020年规模突破百亿，增长至125.7亿元左右。在这大势下海外品牌也在加速淘金。比如不久前刚发布财报的欧莱雅，在亚太地区实现了唯一增长的区域，在其四大业务中涵盖了香水业务的奢侈产品增速第二。 

但真正出名的新秀现在并不多见。在张鹏看来诱人的香水赛道背后商业变现却需要一个相对更长的过程：“香水的变现比美妆慢。因为它需要品牌沉淀，复购周期长。”而考虑到东西方在香水消费上一个非常显著的差异：即西方人体味更重，需要浓郁气味的香水；东方人更内敛，气味更会是被视为生活方式和个性展现的一部分。因此，香水产品的销售不能仅根据普遍的人群需求利用广告解决，而是要兼顾文化和社交性。 

因此野兽青年的打法是将过去沉淀的互联网产品思维叠加消费品逻辑。其判断，香水作为人体最后一道妆容，将会在美妆的风口之后大概率爆发。随着年轻用户逐渐适应，喷香水将会成为一个习惯。截止到目前，野兽青年产品复购率超过8%高于行业平均水平，目前已有超过20款SKU。

互联网经验如何应用到消费赛道

互联网的经验如何应用到消费品行业？

野兽青年团队认为“产品才是品牌的灵魂所在，用户导向是一切目标的原点。”，所以在做产品时会采取用户思维来考虑问题，比如研发产品前通过数据工具来确定产品方向，通过积累的社群做产品初期的盲测。而不是先按照自己的偏好研制产品，再通过市场手段去推动它的销量和话题度。在原材料上，野兽青年也选择与奢侈品香水香精供应商奇华顿、IFF这样的顶级原材料供应商合作，前期不过于计较成本的来打造一款品质更好的产品。

“选用顶级的原材料成本就会非常高，很多国产品牌不愿意用，用户感知层面可能也并不明显。但是对于我们来说必须这么去做，这也是我们认为做好一个新国货品牌的基础。因为用户在成长，只有更富诚意的品质国货，最终才会得到用户的认可，我们对标国际大牌选最优质的原材料和供应商，然后叠加我们的原创东方文化设计，还有整个互联网团队对年轻人消费习惯的理解和互动，这些都是我们互联网团队的思维模型和基因所在。” 

张鹏之前也对一些国货品牌进行调研，他认为，如果从追求效率和利润角度，用价格便宜的原材料也能达到市场品控标准，再把定价提高为利润和营销提供空间，但流量型打法复用在香氛赛道会损害很多真正喜欢香水，喜欢国货的用户。野兽青年在产品品质上对标国际，但定价上仅仅只为大牌的1/5来降低用户尝试门槛，做一个消费者发自内心去喜欢的品牌。国货香水这件事需要更多企业去参与，当它真正崛起的时候，就会诞生一批优秀的品牌，消费者也就有了更多的选择。

 张鹏表示，团队打造了一个新的香水品类“青年香”，希望通过原创设计和东方文化的内涵来打造一瓶属于中国Z世代人群的东方香水。在这样的理念下，催生了一些有趣的香水品类，比如90年代怀旧的“小时光”系列中的绿豆沙味和橘子汽水味。除此之外，野兽青年还有表达生活态度的“青春三部曲“系列比如“年少有为”“一朵小花”以及古风文化产品“新生木兰”“步步莲花”等等。虽然听起来很新颖，但却符合当下年轻人追逐国货潮流的诉求和态度。 

“当你习惯了一个气味之后，如果有一天味道没有了，你会很怀念，你会想尽办法去再次去获取到这样的味道。从嗅觉感官角度来说，人是有一定的这种气味依赖性的。”这些努力去还原童年回忆的“小时光香水”目前也获得了不错的业绩反馈。

 他认为，所谓的国潮更多是传统与现代的结合。用新的生活方式结合传统的理念，或者回味过去的味道。目前，野兽青年的产品市场表现得到初步验证，作为率先在行业内定位为“国潮香水”的品牌在社交媒体上“火了一把”，得到大量年轻人的喜爱，复购率超过行业平均水准。

 但从行业整体来看，香水消费周期仍然相对较长。因此，在产品理念上，野兽青年主要选择了小规格随身装的产品。根据评测用户的估算，这样的产品能够在1-2个月内使用完毕。一方面其便捷性能够将其使用场景从家向外进行延伸，另一方面小规格产品价格水平适中，还能够提高消费频次。