看似光鲜的财报背后，腾讯音乐付费如何求变？

近日，腾讯音乐发布了截至2019年9月30日的Q3未经审计财务报告。

从数字上看，腾讯的战报结果还算喜人，整体呈上升趋势，付费订阅更是增长近50%，虽然这一结果和周杰伦发新专辑所导致的爆发式增长有关——

据相关数据统计，《说好不哭》这首歌9月16日晚上11:00在腾讯音乐娱乐集团QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三个音乐平台上线，25分钟后总销售量超229万张，销售额突破680万元；不到24小时，《说好不哭》销售额突破2000万元，成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

虽然Q3有周杰伦加成的原因，但并不影响业界对音乐付费形势的看好。

危机隐现

但是在没有周杰伦的加持下的前几季财报看来，腾讯音乐并没有势如破竹的劲头，在总营收和净利润增速方面，发布Q3之前已连续三个季度呈现出逐步放缓的趋势。

并且在刚刚发布的第三季度财报中，总营收同比增幅为31%；而在2019年第一季度中，总营收同比增幅为39.4%；在2018年第四季度，则达到了50.5%。

一年不如一年。即使有加成的情况下，依旧无法挽回的增幅放缓，是腾讯音乐不得不面对的问题。

据财报上显示，腾讯音乐的营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两个部分。

在第三季度中，在线音乐服务和社交娱乐服务分别占总营收的28.5%和71.5%，去年这个比例是28%和72%。看起来似乎音乐付费的人数正在稳步增加，市场形势大好。但实际上在第二季度中，这个比例是26.4%和73.6%。

社交娱乐服务中，占据最主要收入的是直播版块。数据显示，自2016年第四季度以来，直播打赏收入一路高涨，直到稳定在70%左右，而且据情形看，还在稳步增加。

也就是说，在线音乐版块并不是腾讯钓到的大鱼，而是作为鱼饵，用音乐内容为社交娱乐的直播版块吸粉。

但这对想要深耕音乐付费市场的腾讯来说并不是一件好事，腾讯为了版权拉锯战，付出良多，想要防御最具竞争力的网易云音乐，版权是腾讯手中的一把利器。

但这把利器在刺向对方的同时也是一把双刃剑，这把重达43.0亿元的利剑一旦拿不稳，就会刺向腾讯的阿喀琉斯之踵。

财报显示，腾讯音乐2019年第三季度营收成本为人民币43.0亿元，与上年同期的人民币30.1亿元相比增长42.9%，主要由于内容费用和收入分成费用增长。营收成本增幅大于营收增幅，从收支比看成本率占了66%。

前有收支占比的不平衡，后有获阿里巴巴投资的网易云音乐在虎视眈眈。可以说，腾讯音乐驶在看起来远方是阳光明媚、底下是风平浪静的海面上，其实前方暗藏的是未曾显现的波涛汹涌。

流量崛起

开拓付费市场、建立用户的付费意识，是腾讯现在最为迫切的需求。

腾讯音乐的月活用户已经连续5个季度徘徊在6.4到6.6亿之间，即便是加上社交娱乐产品的月活，总月活也一直徘徊在8.7到8.9亿之间。距离国内互联网10亿月活的上限已经相差不远。

数据映射出来的一个现实是：在线音乐用户的增长即将触及天花板，红利期渐入尾声。

人数无法再上涨。建立新的用户消费意识体系，显然是腾讯现在最为有效的解决办法。

但对于诟病盗版由来已久的音乐市场，这显然不是一件容易的事。互联网兴起后，数字时代的到来打乱了已经趋于成熟的唱片发行市场，盗版成本降低，盗版音乐成为常见现象。

音乐对于当时的人们来说，就是免费的娱乐方式，在互联网冲浪时，随便点一下鼠标，就可以毫不费力的获得任何想听的曲目。

虽然2015年国家颁布的版权法，改善了国内数字音乐的盗版猖狂的现象，但近二十年的习惯已经深深的扎根在人们的脑海中，音乐付费对于一代互联网人来说，是多余的，甚至是浪费钱的。

网友对于音乐付费的看法与讨论

国际唱片业协会（IFPI）的数据显示，自2015年以来，全球录制音乐产业开始回温，音乐收入在流媒体快速发展的带动下近年来实现了持续增长。尽管如此，全球音乐市场2018年的总价值，如果算上通货膨胀，仍然只相当于2008年的水平，2018年全球数字音乐和实体唱片收入总和只有1999年实体唱片收入的53%。

收入趋势图源｜新音乐产业观察

所幸，新生代的互联网人对于音乐付费的态度，并不如上一代人那样抵触。

艾瑞咨询今年7月发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，30岁以下的用户占付费用户的68.6%，用户意愿付费金额也从2016年的16.3元/月增长到31.7元/月。

但正如现在大部分音乐榜单显示的，榜上有名的大部分是流量歌手，偶像这个概念，正在成为音乐营销的一大利器。11月初，腾讯音乐选举的最受欢迎内地男歌手，除了几位颇负盛名、并具有代表性作品的歌手，其余都是流量明星。

最重要的原因就是选举规则，签到和分享可以获得两票，开通VIP、买礼品卡可以获得更多的投票券。“偶像本和奖无缘、基本全靠我花钱”成为新生代愿意为音乐付费的重要原因。

而爱奇艺自制的打歌节目《中国音乐公告牌》，首期排出的榜单也在告诉我们流量时代的来临。

电影市场前几年一直被人诟病鲜肉当道、演技缺乏，直到《上海堡垒》票房扑街，网络上舆论偏向“实力胜过一切”的文章层出不穷，可以说，电影市场的流量时代，已经渐入尾声。在一片欢呼声中，音乐市场拿起了接力棒。

从无序到有序的过渡中，流量时代是市场不可或缺的一环。

其实步入流量时代并不意味着是件坏事，有了关注才会有新鲜力量的注入，世间万物总是起承转合，物极必反，当才不配位的情况持续出现，必定意味着大众的反弹。

市场分众化是挑战还是机遇

新生代生于互联网，长于互联网，这些见惯了网络上千篇一律、追风逐浪的少年们，在长大后开始追逐自我，追求个性，尤其是在舆论偏向音乐品味象征着个人品味的情况下，突出自己的不同与小众是必然的。

这样的背景下，市场趋势分众化对于音乐运营商们来说，是挑战也是机遇。

早期的网易云音乐就是因为精准的算法推荐，从众多的音乐软件脱颖而出，最后成为财大气粗，拥有酷我、酷狗、QQ音乐三大软件矩阵的腾讯音乐的强劲对手。

算法推荐基于的逻辑就是个性化。喜欢的音乐分类越来越细，越来越具体，也是形成市场分众化的基本逻辑。加上网易云音乐饱受好评的评论区，满足了社交的需求。可以说，网易云音乐正好掐准了现在许多年轻人追求个性又不甘于孤独的心态。

同时，这也象征着除去版权这个重要因素，音乐运营商的运营手段和开拓市场的力量同样重要。

2019年9月获得了阿里投资的网易云，无疑更有底气与腾讯争夺名为“版权”的利剑。

但腾讯显然不打无准备之仗，在握紧手中版权这柄利剑的同时，发掘原创音乐人成为腾讯音乐打造盔甲，迎接机遇的手段。

腾讯发掘原创音乐人的2019原力计划

从2015年初，就开始扶植原创音乐人，旗下的5sing原创音乐站多次举行活动与比赛，无一不是彰显着腾讯对音乐付费这块市场的野心。

这场音乐付费的战争看起来依旧处于胶着状态，最终赢家是采取多面围攻政策的腾讯音乐，还是和阿里合纵连横的网易云音乐，还未可知。

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