快餐市场新生变局，巨头如何讲好“中国故事”？

1987年11月12日，美国快餐公司肯德基的第一家美国餐厅在北京前门的繁华地区开业。作为三十年前的“网红店”火爆程度不得不让公安来维持排队秩序。开业3个月，平均日销售额达4万多元人民币，日卖炸鸡1300只，成为当时全世界7700家肯德基连锁店之首。

也正是从北京前门的这家肯德基开始，揭开了我国快餐行业的序幕。

三年后，麦当劳入华。随着麦当劳、肯德基在中国市场上的成功运营，美国另外一个汉堡巨头汉堡王也盯紧了中国市场，2005年，汉堡王入驻中国。至此，美国快餐三大巨头全部聚齐中国。

决胜中国市场是一场漫长的战争，但三巨头们不得不战。

快餐三巨头双12激烈开战

12月1日，麦当劳在支付宝发布大促：整个12月，麦辣、板烧、麦香鸡、麦香鱼4款汉堡均只售“9块9”。

汉堡王、肯德基随后跟进发布大促活动。12月上旬，汉堡王拿出重型武器，推出“1元汉堡”权益，以旗舰产品小皇堡和鸡排堡挑战麦当劳，促销价相当于后者的十分之一。

肯德基则于12月10日，发布“0元炸鸡”，正式下场，并推出“免费吃吮指原味鸡和气泡薯片热辣脆皮鸡”活动。

两家的促销力度对麦当劳形成了强大的压力，麦当劳随即追加推出了“0元麦辣鸡翅”和“0元板烧鸡腿堡”。

但战况并没有丝毫缓解，当价格战打到0元，昨日肯德基又剑走偏锋上线9块9鸡肉螺蛳粉，以本土化食品新开战局。

一场快餐三巨头短兵相接的白刃战越战越烈。

事实上，在海外疫情尚不稳定的情况下，发力疫后经济企稳的中国市场已经成为麦当劳、肯德基、汉堡王的共同意识。

激战双十二的背后，更是快餐三巨头加大对中国市场的投入力度，发力本土化和数字化。

加速本土化布局

最新财报显示，今年第三季度麦当劳营业额为54.18亿美元，同比下降2%；营业利润为25.26亿美元，同比增加5%；净利润17.63亿美元，同比增加10%。

受疫情影响，麦当劳业绩仍处于同比下滑状态。

9月22日，麦当劳中国首席执行官张家茵公开表示，尽管有疫情影响，2022年（在中国）达到4500家门店的愿景依然没有改变，预计今年开店在430家左右。

在三季度业绩会议上，麦当劳首席财务官 Kevin Ozan 也表示，依然对在中国餐饮业的增长机会充满信心，“在中国麦当劳重新专注于推动核心菜单，同时提升了外送业务销售额和数字会员的数量，这些努力使当季业绩有所改善。”

同时，麦当劳也相继投入完善在华供应链，并加速培养本土人才。

在保持原有业务的持续推进时，麦当劳在11月份宣布旗下咖啡品牌McCafé（麦咖啡）全新升级，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地市场，抢占咖啡这一在华有增长潜力的赛道。预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。

押注中国咖啡市场的不止麦当劳。

今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升级的新咖啡。相关数据显示，2019年凭借全国门店数量和线上数字会员的基础，K coffee的销量达到1.37亿杯，同比增长48%。

肯德基旗下的咖啡业务甚至更多元。独立精品咖啡店COFFii&JOY，与意大利咖啡品牌Lavazza成立合资公司，K coffee涉足速溶咖啡市场……

在快餐三巨头中，肯德基被视为本土化最好的品牌。不仅因为门店数量居首，也因为肯德基全面的本土化策略，其中最明显的一点是肯德基不断在菜品研发上靠近中国消费者的口味。

除了烤串、大饼、豆浆油条，今年肯德基本土菜单更是加速研发：2020年4月，肯德基推出了三款全新超有料系列豆花；10月14日，肯德基官微正式宣布推出KAIFENGCAI（开封菜）系列全新快煮预包装食品，包括鸡胸肉、鸡汤、鸡丁炒饭等，并注册了“KAIFENGCAI”品牌。

在这之前，致力于研发中餐的肯德基就因为KFC首字母的谐音，一直被网友调侃为“开封菜”。

KAIFENGCAI除了话题感十足外对肯德基依然有战略意义，肯德基为顺应疫情囤货需求和懒人经济第一次驶入速食食品赛道。

KAIFENGCAI系列充满了肯德基的下沉野心。而除了“战略下沉”，肯德基在中国连锁布局上切实“下沉”，向镇级市场拓店。

今年8月，肯德基在河南新乡市封丘县开了第一家“小镇模式”餐厅，正式下沉到县城乡村，以往肯德基只会在地级市繁华地段开店。

“小镇模式”门店80平米左右，其中肯德基的价格也更贴近县城的消费水平。除了经典菜品外，还有特有菜品，比如盐酥鸡，鲜柠桔等饮品，为了实现更低的人工成本，肯德基还将录取本地员工作为兼职。

疫情过后，肯德基依然没有放慢开设新店的速度，在2020年二季度，肯德基新开了142家门店。截至2020年6月30日，肯德基在全国城市共有6749家店。

发力数字化转型

相比于肯德基的6749家门店和麦当劳超3500家门店，2005年才进入中国的汉堡王目前在中国有约1300家门店，仅为肯德基的1/5，麦当劳的1/3。

为了与肯德基和麦当劳争夺中国市场，汉堡王在本土化布局上，打出了数字化战略。

2019年年初，汉堡王上线支付宝会员小程序，9月开始推广手机点餐支付宝小程序。同时，通过支付宝小程序打通高德、口碑、天猫和饿了么多端，实现全域、全渠道会员运营。具体而言，用户可以在天猫旗舰店远距离下单购买汉堡王餐品和周边，近距离可以通过饿了么配送。到店可以通过口碑团购优惠券，通过支付宝小程序自助点餐、通过高德引导到最近的门店。

通过与支付宝扫码点餐、小程序矩阵、生活号、轻会员等合作，2019年11月，汉堡王通过支付宝新增会员用户超过540万，月活跃用户近200万，通过支付宝服务的累计会员用户近1000万；2019年年初到11月底，实现成交笔数80%的提升。

此外，基于跟阿里云合作，通过大数据技术实现云智能选址。汉堡王门店接入大屏自助点餐机，支持通过IoT核身、扫码等方式无接触自助点餐。

在今年疫情期间，汉堡王基于数字化技术迅速推出“无接触服务”，通过包括自助点餐、安心服务、机器人取餐、测体温、无接触取餐柜等服务。4月中旬，汉堡王中国就对媒体表示业绩已经恢复到接近疫前水平。

2020年5月，原首席执行官Ekrem Ozer卸任，汉堡王任命原汉堡王（中国）首席运营官（COO）、高级副总裁朱富强为首席执行官，全面负责汉堡王在中国的运营工作。本土餐饮人挂帅，也被看作汉堡王在华加速本土化决心的体现。

在汉堡王推进本土数字化进程中，麦当劳和肯德基也在相继布局数字化转型。

2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐概念。在中国市场，肯德基更是首批上线外卖的品牌。

小程序、APP、外卖平台、社群电商，移动互联网时代下的新渠道，肯德基都进行了全面覆盖。

不断强调“数字餐厅”和“移动体验”的肯德基，如今已将“自助点餐+移动支付+会员体系”的流程，推广到了全国超过5000家门店之中。

麦当劳更是将数字化视为麦当劳中国发展的核心驱动力之一。

麦当劳中国首席执行官张家茵曾公开表示：“从大数据平台的洞察，到数字化的用餐体验，从拥有超过1.5亿会员的全渠道会员体系，到技术赋能带来营运效能提升，麦当劳持续以数字化驱动业务发展。”

近几年内，麦当劳陆续对先后在北京、上海门店进行翻新，简化菜单、更新电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。

前不久，麦当劳更是成立了麦当劳中国南京研发中心，为麦当劳中国提供本土化的信息系统综合解决方案，研发方向涵盖餐饮新零售、智能终端平台、智能餐厅设备、大数据平台及人工智能等多个领域。

决胜中国市场

决胜中国市场是一场漫长的持久战。

事实上，从肯德基在中国开设第一家门店起，肯德基便高度重视中国市场。百胜中国区总裁苏敬轼曾说：“自从肯德基1987年进驻中国市场开始，就立志做出中国人喜欢的品牌”。

为此，肯德基逐渐将团队本土化、供应链本土化、加盟政策本土化，甚至对菜品进行改造，将菜单本土化。甚至还根据中国不同省份的喜好口味不同，推出不同的产品，川渝地区嗜辣，肯德基推出辣子鸡相关产品；而为了满足北京消费者的口味特征，肯德基推出了老北京鸡肉卷，复刻老北京风味。

而自2017年，国内知名央企中信系入主麦当劳成为其大股东。随着中国资本的进入，麦当劳在中国的本土化不断加速，同时在三四线城市的开店步伐不断加快。

根据麦当劳中国此前制定目标，从2018年起，未来五年销售额年均增长率保持在两位数，并预计到2022年底，中国内地的麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家

麦当劳门店在加快门店扩张的同时，也在不断尝试如外卖业务、手机点餐等新的举措。

对此，有业内分析人士认为，在包括产品创新和推广创新等方面，麦当劳中国或许会更加“接地气”，从而匹配和满足中国消费者的多样化、个性化的需求。

汉堡王也从最开始的中高端路线调整为更平价的路线，来共同争夺中国市场。

拥有无限想象力的中国市场，正在成为快餐巨头争相抢夺的战场。尤其疫情让其在海外受到重创，中国市场的增长潜力此时更为可观。