挖掘留学市场的新入口

全球化背景下，各国人员交流日益密切，教育国际化逐渐成为时代主流。随着中国综合实力的提升，民众的收入日益提高，越来越多中国家长有意愿也有能力送子女出国留学。中国学生的主要留学对象国集中于美国、英国和澳大利亚等国家，究其原因，这些国家的高等教育发展水平在全球处于领先位置。中国学生留学人数在全球学生留学总量中占有很大比例，根据教育部数据2017年中国出国留学人数首次突破60万人，比2016年增长了11.74%。

最近十年，我国出国留学总人数有七年保持了两位数的增速，最近几年增长幅度变缓，出国留学已进入低速增长新常态。根据中国留学网数据，2017~2020 年留学市场规模分别为3700 亿元、4500亿元、5500 亿元和6600 亿元。根据教育部发布的数据，2017 年出国留学的60.84 万人中，国家公派3.12 万人，单位公派3.59 万人，作为国际教育行业的主要消费群体的自费留学生54.13 万人，占留学总人数的88.97%，预计未来自费留学形式仍将为中国学生留学的主要方式。留学低龄化、平民化、理性化、专业和院校选择的多元化等开始成为中国学生留学的未来趋势。

（留学产业链主要企业）

留学产业链可以简单划分为留学前、留学中和留学后三个环节。留学前的消费环节包括语言培训、考试培训、考试中介咨询（办理）等，留学中则主要包括留学学费、生活费（伴读费用、海外租房等），而留学后市场指的是留学生出国后的一系列服务，涵盖了房产、金融、求职、移民等。2017年的留学市场接近3700亿元的市场规模，其中，考试培训市场规模约为110亿元；留学中介市场规模约为80亿元；留学后消费市场潜力巨大，市场规模约为3500亿元。

（出国语言培训行业份额）

语言考试作为留学生出国第一关，使得语言培训成为留学产业的入口，价值十分显著，在语言培训行业有所布局，能够精准对接留学中介、留学后等服务。目前，新东方占据考试培训市场约30%的市场份额，其他传统老牌机构如启德教育、新航道、朗阁发展稳定，线下格局整体已定。市场上头部线下语言培训机构与其体系内的出国留学服务已经打造了完整的产业链闭环。

（留学中介前五名各项服务对比）

然而，由于在线语言培训在优质师资的利用、教学成本、学生学习成本等方面占有较大优势，并打破了学习时间和空间的限制，满足了以前无法满足的一部分长尾需求，极大的推动了整个语言培训市场的规模，而并非简单的抢夺线下市场份额，根据艾瑞咨询的报告显示，2017年在线语言教育整体市场规模为355亿，其中，中国留学人群在线语言教育为33亿，详见下图。

（2008年至2017年中国留学人群在线语言培训市场规模及占比）

目前，留学中介市场的规模化、专业化、品牌化、互联网化的趋势明显，大机构向前向后延伸、向纵向深挖掘的趋势明显。2017年1月，国务院取消自费出国留学中介服务机构资格认定，废除准入许可，采取事中和事后的市场化监管措施，更加有利于行业市场化发展，加速行业整合。取消准入许可制等同于取消门槛，留学中介行业进入市场化发展阶段，竞争加剧倒逼行业内企业改革，服务升级和创新是必然选择。

随着信息不对称的逐渐变小，DIY和线上留学中介所占比重逐渐提高至15%，传统留学中介的市场份额减少至60%左右。线上留学中介对于客户最大的吸引力在于价格是传统留学中介的1/4左右；此外互联网化的留学服务具有快速匹配、信息透明、资源对等等特性。互联网的介入让众多留学机构有能力布局留学后市场，在海外，学生更需要有人对他的学习、生活、保险、工作等方面进行指导与帮助。但是传统留学中介具有先发优势，产业链布局更为完整，大量留学人员的数据已经沉淀。在行业向前向后延伸、向纵向深挖掘时，线上或许能成为线下的有益补充。留学咨询服务规模逐年萎缩，未来其作为留学产业的入口价值也随之降低。

随着留学市场的逐渐成熟，留学后市场的产业链也在不断拓展，除了留学期间租房（买房）、探亲和留学金融等业务，相关的移民置业等业务亦快速发展，并催生出一批新模式公司。行业龙头公司亦纷纷布局留学后市场，其已成为产业链新关注点。但从目前的情况来看，大部分企业还只是把重点放在留学租房、地接服务等基本生活需求上；少数机构通过收购等方式开始进入投资移民领域；海外投资、财富配置等服务目前还主要由银行的私人银行部门等其他机构在提供。另外，随着回国人数大幅增加，留学人员的职业发展规划和指导成为新的需求点。但职业发展规划和留学人员的所学专业、就业想法等因素息息相关，是一个细水长流的过程；如果和前期的语言培训、留学咨询等服务割裂开来将会事倍功半。因此抓住留学后市场这个极度分散的千亿级市场的入口显得尤为重要。

对比全球市场，中国是唯一一个在咨询、申请的中介环节收费的国家，其他国家均实行中介零收费后端增值服务收费的模式。伴随着信息技术的迅猛发展，多元化与跨界化的竞争也越发明显，留学行业的格局正在发生变化，留学人数增长放缓、信息获取渠道多元化，这些都将留学行业提出了新挑战。我们认为未来通过留学中介出国留学的比例会降低，国际学校及各种合办项目的比例会继续提高；另外，参考国外留学中介最终实现零费用的经验，再加上线上留学中介兴起后纷纷以低价吸引客户，未来留学中介费用降低是大趋势。于此同时，留学中介作为留学产业的入口的地位终将被留学语培所取缔。

虽然目前语言培训的利润率仅10%左右，但是其向留学产业链前后端导流的作用却不可小觑。谁拥有了语培学校，谁就拥有了大量的潜在客户，最典型的案例就是新东方旗下的前途出国。随着国际教育市场向更前端更深度发展，我们认为传统留学考培在现有提供一次性阶段服务的基础上，其流量入口的价值逐渐凸显。行业发展趋势必然会打破语言培训的单一盈利模式,未来留学前市场中的国际课程、低龄考试培训、国际游学的份额也会逐年增长。另外，留学后服务市场的巨大规模对于留学机构布局后端的吸引力也不言自明。

我们认为目前语培市场缺乏具有互联网基因的线上工具，并且英语教育相对标准化，语培环节的在线化难度并不高，能跟互联网很好结合起来。在流量红利殆尽的今天，线上教育的获客成本很高，互联网教育公司如果不能打出品牌，就必须通过不断地营销、销售进行高成本获客，这种商业模式从教育的角度来说是不可持续的。因此，互联网轻工具的模式使得信息能够广泛整合，打破线下师资桎梏，提升效率。而且互联网带来的更低的培训费用，更便捷的教育方式有可能使得参培率在短期发生很大的变化。举例来说，虽然四六级考试是大学生参与人数最多的考试，但在“考虫”进入前四六级的参培率在千分之几；但“考虫”199元的单价，以及竞品的加入，在短短几年参培率提高到百分之几，四六级考试市场规模随之扩大十倍。目前留学人数增长率放缓，但留学低龄化以及国际游学的增长势如破竹，留学语培的参培率在互联网的驱动下有望进一步提升。

另一方面，日渐丰富的留学考试种类，如PTE、GRE、GMAT、IB、A-Level 以及AP等也在横向扩充市场规模。举例来说，PTE作为新兴的一种出国语培考试在考试难易度、机考模式和约考便利性上相对原有雅思和托福都有一定的优势，后端教研标准化程度高，同时利用线上工具实现用户获取的方式能够保障服务的快速规模化，是留学语培市场较好的切入点。

PTE 是继托福雅思之后又一个正在崛起的国际通用语言考试，目前PTE已经获得超过3000多个院校机构认可，分布在包括英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、爱尔兰等多个国家。截至2018年10月，PTE已经获得澳洲所有的高校，英国406所大学以及美国的748所大学的认可，其中不乏伦敦政治经济学院、耶鲁大学、伯克利大学、哈佛商学院这样的顶尖名校，认可度的不断提高是PTE 市场增长的前提和保证。PTE甚至可用于澳大利亚、新西兰及英国的全部留学签证类型，以及许多国家移民的准许加分条件之一。

澳洲作为目前PTE考试最大且发展最成熟的市场，其PTE考试的规模约为20-30万人每年，而且市场占有率已经远超过雅思和托福，成为移民和留学语培市场占有率第一（70%-80%）的语言认证考试。相对来说，国内PTE市场是更有潜力的大市场，除去通过线上产品获取流量用户之外，PTE机构应该增加市场渗透维度和渠道，同时抓住垂直细分市场实现突破：

（1）增加线下咨询/服务/宣传场景，提升品牌形象、服务感知和销售成单率；

（2）更多借用留学培训/服务机构、移民服务机构和国际学校等线下渠道的力量去覆盖市场，相比线上渠道，线下渠道的推介能力具有明显优势，但是现有PTE的低客单价和渠道方在雅思上的既得利益会成为与线下渠道合作的障碍；

（3）寻找留学市场中的区域化市场和细分刚需市场，瞄准除核心一线城市之外的二线或者其他城市集中渗透，或者瞄准艺术、体育留学考生（基础差考试压力大）和名校考生（高分需求）等刚需人群局部突破，建立壁垒和优势。

留学市场是千亿级别的大市场，同时市场规模仍保持较快增长，低龄化、多元化和互联网化正在为行业带来新的发展机遇。伴随着留学咨询服务需求的逐渐减弱，留学语培市场作为整个产业链条入口的价值越发凸显，在现有一超多强的格局之下，仍有较大的市场空间未被规模化品牌机构覆盖。相比于传统线下留学语培高运营成本、高租金成本、高客户成本的“三高”特性，线上留学语培由于免去了线下租赁成本，加上集中化的中后台管理，使得成本大幅降低。尤其在目前资本寒冬的大背景下，我们开始将财务模型更健康的在线留学语培机构视作比较好的投资标的。

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