天猫双11十年：新零售战场全面突围

引言：

天猫双11走到第十个年头，见证了传统零售和电商从割裂到融合、再到共赢的新变革，也见证了中国消费的转型与升级。

今年天猫双11，无论是品牌商品“全球卖全球买”、线上线下全渠道融合，还是网红直播、快闪店、能量红包游戏，都将成为阿里 新零售 的预演，在未来3-5年成为商业的新常态。

11月3日，距离11月11日还有8天，北京三里屯已提前进入“人山人海模式”。三里屯太古里周边路段从下午14点就开始进入拥堵状态，17点，全国第一轮天猫双11 新零售 商圈红包雨降落三里屯太古里南区中庭，人们纷纷驻足，举起手机扫码“接雨”，现场信号几乎陷入瘫痪。

同样的情况在2017年天猫双11就已出现过。去年天猫双11期间，上海百联又一城附近的地铁站因为大批消费者前往玩AR“捉猫猫”游戏而堵住入口，通往银泰百货武林店的延安路拥堵长达数小时……

拥堵背后，“元凶”直指天猫双11。这个数年前造成网络瘫痪的购物节，今年又将各大城市变成“堵城”。“剁手”战场蔓延至线下，意味着天猫双11已经全面打响了“ 新零售 ”的战火。

2016年是天猫双11的 新零售 的元年，2017年的天猫双11成为“ 新零售 的大阅兵”。2018年，随着天猫 新零售 生态不断演进， 盒马鲜生 、饿了么、口碑、大润发等其它各路大军都已在双11这一年度盛事中亮相，阿里生态呈现集体狂欢。

10年来，天猫双11从“五折起，全国包邮”的网购节，发展到今天全球线上线下集体狂欢。这背后反映了阿里怎样的商业逻辑？ 新零售 因何而起，传统零售又该如何突围？

线上线下？传统零售生死大考

2009年，第一届天猫双11还没往线下走，玩法只是简单粗暴的“全场五折，全场包邮”。即使这样，当时淘宝市场部的同事几乎是费劲了心思，好说歹说，才凑够27个品牌。

那个时候，一线品牌觉得线上打折颇伤形象，纷纷婉拒邀约。承诺的品牌也犯嘀咕，“自己在淘宝上已经卖的很便宜了，还要再打五折，太不现实了。”

然而，11月11日0点一到，成交额一路飙升，5200万！前所未有的场面。要知道淘宝商城当时每日交易额还不高，一天完成5200万交易，可以说创造了历史。

被震惊的还有商家。按百丽的说法，“把所有能卖的货全部都卖完了”。

店面成本高居不下、利润下降、坪效低、人效低、用户的粘性低、转化率低、产品更新迭代慢……发展了数十年的传统零售业弊病暴露，遭遇空前危机。

未来十年，传统零售路在何方，生存还是死亡？2012年，马云给出答案：电商一定是未来。

这一年，“天猫双11”热潮首次从线上覆盖到线下，众多百货商场、购物中心纷纷推出优惠活动。

直接的反应就是，固守线下的传统零售禁不住线上的疯狂折扣，高客单价的百货受到剧烈冲击，销量骤跌。很快，不少实体店纷纷亏损、倒闭。万达百货、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等频频爆出关店的消息。

教训惨痛的企业、商家形态吸取了天猫双11教训，开始纷纷转向电商。

然而很快，马云改口了。2016年10月，马云在杭州云栖大会的开幕式上表示，以后 阿里巴巴 将不再提“电商”这个词，要打造“ 新零售 ”。

马云道，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击，同时，这几年互联网企业活得也很累。互联网公司未来30年的机会一定在线下，而线下企业的希望一定在线上，双方一定要结合在一起。“纯电商的时代很快将结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有 新零售 。”

阿里巴巴 随后相继 投资 了包括苏宁、银泰、日日顺与线下零售业相关在内的累计几十个项目。整个市场也开始关注 新零售 概念，一时间无人货架、无人便利店等与 新零售 有关的概念开始不断涌现。

然而，相当大一部分传统企业在 新零售 的探索中处处碰壁，依然停留在流量思维，只是简单地做一个企业官方商城、一个产品分销平台网站、或一个企业内部APP。

风口转瞬即逝，随着无人货架、无人便利店纷纷倒闭，越来越多人看不懂马云口中的“ 新零售 ”到底是什么了。

商超入场，点燃 新零售 战火

新零售 是一条没有人走过的路，没有经验，阿里也在摸着石头过河。几年来，天猫双11的步伐清晰明确，紧跟 新零售 战略，一步步开拓线下商超，印证阿里所构想的数字商业革命。

2016年天猫双11， 张勇 表示，“今年天猫双11将是我们走向 新零售 的起点，从今年开始，天猫双11将全面拥抱 新零售 。”

也就是从这一年，一方面， 阿里巴巴 将银泰、苏宁等老牌百货公司带到了线上，另一方面，阿里也将自家研发的 盒马鲜生 拓展至更多城市。

今年，全国近600家 新零售 改造卖场和商超将全线加入天猫双11，包括近100家 盒马鲜生 门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，覆盖165个城市，超5000万用户。这也意味着天猫双11的“剁手之风”第一次扎根到各个城市。

以 盒马鲜生 举例，作为一个超市，它本应该像沃尔玛一样，规规矩矩在传统零售这个位置做卖场，但它花费了很大的精力做餐饮、做店内体验，又花了很大的精力做线上下单，以及周边三公里的配送。

有人称盒马为“四不像”。然而这背后正是数据驱动的新模式，以及对传统零售的重构。

作为“盒区房”拥有者， 盒马鲜生 改变了小马（化名）的生活方式，他已经记不清上次去超市是什么时候了。“我比较懒，不想去超市人肉背回海鲜，盒马就很方便啊，下班的时候下个单，到家就可以做着吃了。”

“只要在盒马购物就可以获得100能量值，相当于一块钱天猫红包，所以这两天只要路过盒马门店，基本都会去打个卡，买瓶水或者买份水果，一方面对自己好一点，另一方面也给天猫双11‘积蓄能量’。”11月8日，家住上海静安区的刘女士表示，线下的互动很有趣，就像是给天猫双11这场“剁手大赛”热热身。

数据显示，天猫双11临近一周以来，盒马线上线下销售都有所提升，其中线上销售增幅达到线下销售增幅的近两倍，线下交易比平时增长超过20%。

盒马鲜生 创始人兼CEO 侯毅 表示，盒马之所以成为 新零售 的典范，是因为以消费者需求为导向，利用阿里的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系，围绕成本与效率、体验与服务，重构了零售业态。

盒马鲜生 线上线下一体化的 新零售 商超模式，也带动了不少传统商超完成升级。

淘鲜达总经理汪庭祥透露，过去一年中，淘鲜达不断将盒马模式对行业输出，包括大润发、欧尚、新华都、三江购物、中百超市、旺中旺、星力超市在内的13个连锁零售品牌，近500家门店都将在天猫双11完成 新零售 改造，参与到天猫双11的生态大联欢中。

在线上，这些 新零售 超市将延续双11经典的“五折”玩法，精选优质商品进行五折限量秒杀。在线下，部分商超还会变身“双11主题店”，消费者在店内打卡或购物，可以积累能量换取天猫双11红包，回到线上享受优惠。

另一个例子是居然之家，双11前夕，居然之家放出了“一天销售100亿的狠话”。

这意味着仅今年天猫双11，居然之家就要完成去年全年销售额的1/6。如此大手笔背后，居然之家的底气从何而来？

居然之家今年将全面参与天猫双11，完成对27个城市、41家居然之家门店的数字化改造，实现线上线下联动。

今年2月， 阿里巴巴 54.53亿元 投资 居然之家，持股15%，

位于北京市海淀区远大路1号的居然之家金源店开业于2004年，是居然之家最大的门店之一，也是天猫联手居然之家打造的首个“ 新零售 数字化卖场”。昔日沉闷、传统的家居卖场，如今变得颇有 科技 范儿且注重与消费者的互动。

该店总经理周秋红说，改造之前，商城“看起来跟互联网完全不搭界”。现在，一进门就可以看到设置的智慧导购大屏，点击或语音可以帮消费者知道目标品牌分布在哪里，装修前也有了“试衣间”可以“试穿”，30秒就可以生成可落地的设计方案，还带有明确报价单。

传统的家居卖场纯粹盲目地追求业绩，完全不知道消费者到底要什么。现在，智慧大数据让一切变得可视化、可追溯、可分析、可调整、可改变。 阿里巴巴 入股居然之家这短短几个月，这家14年来一成不变的老店发生了翻天覆地的变化。

天猫总裁靖捷认为， 新零售 在居然之家落地开花，是双方基于对产业重构的结果，随着天猫 新零售 基因的注入，给传统零售产业带来了新的增量。靖捷道，真枪实弹的 新零售 战场上，品牌企业需要知道如何有效获得消费者、获得顾客、有效地经营消费者的关系，最终让平台的客户、消费者做到对于 新零售 无忧无虑。

今年，是盒马与居然之家首次深度参与天猫双11。在业内人士看来，经过两年探索后，“ 新零售 ”早已从一个概念，逐步具象成为阿里的现象级产品。

物流、支付、数字技术全面加码

新零售 时代，不懂技术甚至无法开一家便利店。

在传统零售的语境中，“人、货、场”因为种种原因被割裂，形成各自独立的信息孤岛。而 新零售 就是以大数据和 人工智能 技术为驱动，重构人与货、人与场之间的关系，提升消费者在家装家居消费中的物流、服务、 金融 等方面的体验，打破信息孤岛，最终在合适的时间和地点将商品销售给合适的人。

阿里技术负责人范禹告诉 猎云网 ，2018年天猫双11呈现两个特点，第一个特点是“地球村”，天猫双11不仅是天猫的节日，更是全世界商家和消费者的盛大节日。

这两个特点背后， 阿里巴巴 的技术赋能起到了支撑和引领作用

对于线下零售企业而言，从消费者到店、逛店、购买、交易、支付、离店、仓储的服务链路整体实现数字化，并与阿里经济体与整个天猫双11打通。

对于用户而言，今年的天猫双11也将更智能、更人性化。以居然之家的数字化卖场为例，支付、会员、营销等体系已经与阿里经济体打通，“装修试衣间”基于用户线上线下的兴趣图谱，进行个性化的推荐，更懂消费者要什么。

此外，对于阿里正在探索的海外 新零售 市场，达摩院的机器翻译技术赋能速卖通、ICBU与Lazada，能实现21种语言、48个语言方向的AI机器翻译，能覆盖全球大部分国家和地区。机器翻译不仅能帮助商家将自己的产品页面翻译成不同语言，呈现给不同国家的消费者，消费者也能跨语言的与商家沟通，实现产品咨询和售后服务。

物流

在 阿里巴巴 集团内，如果从技术角度谈到“ 新零售 ”这个话题，菜鸟网络副总裁王文彬是对此深有体会的一个人。他认为，物流与供应链系统是整个 新零售 的生命线。

从供应链角度，如何让商家把商品放到距离消费者更近的地方；从仓储配送角度，有了商品之后，如何更高效地把商品配送给每一个消费者，才是关键举措。天猫双11初期，物流配送常遭网友吐槽，“今年买的快递，明年天猫双11才能寄到”。物流与供应链系统就是整个零售业的生命线

“天猫双11是对物流行业一个非常大的考验，今年已经是第10年了，第一年是二三十万个包裹，去年有8.12亿个包裹，今年大家都在期待是否冲新纪录，我们今年也是按照这样的量级跟所有的合作伙伴进行准备。”

菜鸟总裁万霖告诉 猎云网 ，在这种量级面前，没有一家公司能够独立完成，需要和行业的每一家合作伙伴携手来做，只有协同的数字化网络才有可能面对这种量级的包裹。他相信，这种量级现在可能还是峰值，但是未来会变成常态。

的确，十年来，天猫双11签收过亿时间越来越短，从2013年的9天，2014年的6天，2015年的4天，2016年的3.5天，到2017年的2.8天，2018年还将持续缩短。

万霖透露，要想打通阿里电商平台、品牌商、仓储与快递公司，需要阿里智能供应链的升级。他表示，菜鸟之所以能实现长距离的快速配送，是因为通过 人工智能 分析海量历史数据，选出畅销度高的爆品，并对爆品在不同城市的销量做出预测，设立差异化的前置仓，提前将商品布局在离消费者最近的仓库。据悉，宝洁、全棉时代、蒙牛等大批商家都已通过该技术，将其爆款商品提前布置在前置仓。

同时，为了备战今年天猫双11预计10亿的包裹，菜鸟网络投入了近700个机器人打造了未来园区。往年天猫双11期间，物流园区人流和车流会大幅增加，导致安全风险、管理成本增加，物流效率也受影响。

今年，菜鸟用IoT物联网技术打造的未来园区，加上边缘计算、 人工智能 等核心技术，相当于构建了一个数字化物流园，把人工作业模式，变成了实时在线和自动化作业。物流园区的IoT智能设备可以自动识别人员进出，指引货车行驶和装卸，也能对周界安全、消防通道，甚至抽烟等细节行为进行识别和自动报警。

支付

虽然马云在总结 新零售 概念时，讲到了线上、线下和物流三个因素，但支付从来都是交易的一环。

早期天猫双11交易集中在线上时，支付宝完成了电商交易的保证，如今阿里提出 新零售 ，未来的零售不再有线上线下泾渭分明的界限，支付也会面临更多的复杂性，这也是 蚂蚁金服 对 新零售 的助攻。

蚂蚁金服 副CTO胡喜告诉 猎云网 ，“今年的天猫双11跟以往不一样，线上线下 新零售 融合的话要求的范围比原来更大了， 蚂蚁金服 需要协同更多生态伙伴的系统和链路。”

胡喜表示，基于对于行业的观察和了解，结合自身的业务能力， 蚂蚁金服 构建了一个以技术驱动的“支付+会员+运营技术 金融 ”全链路的解决方案，将为商家提供IT基础服务能力、专注于移动支付、做CRM搭建系统、精准化运营，以及更多提供专业数据能力的生态伙伴。

这样的新技术，帮助商家实现了换道超车。今年天猫双11，消费者在盒马、大润发等地购物，刷脸就能完成支付。 蚂蚁金服 提供的人脸识别的支付技术，也将帮助餐饮、自动售卖机、物流等各个行业实现产业的升级。

当零售再无线上线下之分，通过智能支付对身份数字化的识别，将有效实现万物互联，进而实现数字化、智能化的重构。

未来 新零售 预演

每年的天猫双11，都是未来商业形态的预演。天猫双11的十年进程，能让我们一窥阿里对 新零售 的思考逻辑。

今年2月， 阿里巴巴 CEO 张勇 在内部讲话中透露，阿里已经形成了以原来的淘宝为天，以菜鸟为地，全市场、全渠道的 新零售 的各路大军。

包括在天猫及线下一体化运营的品牌店；与银泰打造的新购物体验和购物零售业态的百货大军；与苏宁合作的从城市到农村的数码电器大军；以盒马和以大润发为代表的、包括跟天猫超市结合在一起的食品快消领域大军；用技术、数据和整个经济体资源驱动的消费者独特体验的口碑大军；能够打通城市和农村双向供应链和消费链路的村淘；让所有的小店变成用互联网技术来赋能的智慧小店；以居然之家为代表的家居生活类场景，着力打造家经济。

从2012年“天猫双11”热潮首次从线上覆盖到线下，几年摸索中，阿里已经积累了零售资源，以及对 新零售 生态链全方位的建设。

“ 新零售 和全球化，将是今年天猫双11的两个核心关键词。它们正是过去十年中国商业变化最生动的写照。”天猫总裁靖捷今年多次强调。

如今，阿里围绕 新零售 命题，在消费、 金融 、物流、云计算，包括近年来的文化娱乐和本地生活服务，已逐渐建立了一个广大的商业基础设施。

过去10年，“天猫双11”已成为中国商业绕不开的核心关键词。1天以后，让我们共同见证天猫 新零售 在世界范围内的影响力。

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