曾获数百万融资，面市半年销售近5万瓶，复购率达20%，己勿以私处洗液切入千亿洗护赛道

男性的“第四瓶”和女性的“第五瓶”

己勿成立于2021年5月，9月份完成数百万种子轮融资，据己勿联合创始人叮当介绍，己勿取自《论语》——“己所不欲勿施于人”。去年10月推出第一款产品男士私处护理液，上线仅20天，京东自营销量已突破1万瓶，并荣登双十一京东男士私处护理液品牌Top3。

当被问到为什么要做私处洗液这个偏敏感的细分品类时，叮当表示，两个创始人在消费行业都有着十年以上的从业经验。自己在求学阶段便很关注日化产品，对产品的细分差异十分敏感，在香港大学也接触到一些同样关注“精致洗护”赛道的朋友，那时创立局部洗护品牌的想法就开始萌芽。

据了解，叮当毕业于香港大学IMC整合营销专业，2016年担任成者（CZUR）科技大中华区零售、营销总监，两年时间做到全行业销售第一，并参与创立了快消品牌“子曰茶”，擅长从0到1和1到10将产品推向更大市场的策略营销打法。

而己勿的创始人兼总负责人陈圣杰，曾任职京东集团3C事业部，从基础运营助理做到智能硬件品类的总负责人，在三年时间内将该品类从零做到年规模25亿。并拥有5年的TP代运营公司创业经验和供应链管理经验，接触过大量一线消费市场数据，对己勿创业品类的选择提供了重要依据。

叮当向红碗社表示，己勿最开始选择了从男士私处护理液来切入是基于三方面的因素，首先是私处洗液相比护肤、大洗护等领域破冰难度更小；第二是女性的私处洗液的认知很长时间被妇炎洁、洁尔阴等品牌占领，如果从女性产品入手恐怕获客成本更高，推出男性私处的清洁产品则又大大降低了进入市场的难度；第三，己勿团队发现，近几年来，男性私处护理产品最开始由欧美进入中国并被很多消费者接受，从2018年开始到现在，基本维持着每年40%左右的增量。

然而就宏观的消费趋势而言，男性洗护和美妆赛道这几年发展迅猛，根据京东数据研究院《2021家居清洗与个人洗护线上消费趋势报告》显示，2021年，男士护肤品销量增速明显，男士润唇膏销量同比增长102%，男士乳液、面霜销量同比增长82%。去年双11，天猫第一次发布男性日化品类榜单，天猫整个男性日化品类同比去年增长273%，可见男性日化市场的崛起速度之快。

“我们的市场调研结果显示，私处洗液的渗透率还不足千分之五，就一二线城市的洗护市场而言，80%的女性购买过私处洗液，这个品类有可能是继洗面奶、洗发水、护发素、沐浴露之后女性的第五瓶洗护产品。而男性洗护品类里，洗面奶的渗透率目前也只有50%，私处洗液有没有可能成为男性继洗面奶、洗发水、沐浴露之后的第四瓶呢？己勿想超这个方向努力。”叮当向红碗社讲述。

叮当坦言，消费者对于日化快消品的忠诚度远没有想象中那么高，其实不太局限在某些头部品牌或某一品类上，反而更倾向于尝新。比如几十年前的洗面奶面临的处境和现在的私处洗液很像，那时候大家只是用清水洗脸，而随着创业者对市场需求的挖掘，“洗面奶”逐渐普及，如今几乎每家都会出现一支洗面奶。“也许不久的将来，大家的洗手间也会出现一支私处洗液，我们看准的是这个品类的未来。”

渠道和营销困难重重

叮当告诉红碗社，己勿直接将“私处”二字放在站内广告上，虽然将产品属性表达得清楚明了，但也导致了一些销售问题。叮当说，国内对于私处用品的认知还停留在“消杀”功效上，无论是老品牌妇炎洁还是其它小品牌，无一例外都要获得“消字号”的审批，这导致大家走入一个怪圈——私处洗护似乎必须要具有消杀功能。

但是己勿认为，私处洗液可以是比沐浴露更加升级的洗护产品，不一定需要消杀功能。例如在配方上，己勿的护理液选择了氨基酸基底搭配植物精萃与精油，是业内唯一香水级调香的产品，构建出清爽及芬芳差异化体验。而且有氨基酸的加成，泡沫也变得更多，且能够快速冲洗，满足了男性对洗护产品的一些偏好，兼顾了净透清洁和不伤害肤质的功效。而沐浴露所采用的皂基、硫酸盐基底，抑菌力弱、刺激性大，清洗过程中还假滑，清洗后可能存在紧绷干涩等问题。

叮当进一步透露，该款产品也加入了“Ag+银离子”帮助有效抑菌。另外特别添加薄荷精华，帮助舒缓瘙痒。为了纠正大众对私处护理液是“药物”的惯性看法，己勿在产品中特意强调“不含药物成分和防腐剂”。

除了配方的升级，在外包装上，己勿选择了“洗面奶式”的外形设计，这样做的目的是为了避免尴尬。“做成酷似洗面奶的外形，购买产品的男士在买回家后就可以随意地摆放在洗手间，除此之外，我们的品名没有直接写上‘私处’二字，而是‘男士多效净爽护理液’和‘女士多效净爽护理液’。这样就避免了朋友来家发现的尴尬。”

叮当表示，己勿的产品能在疫情困扰下依然取得了近5万瓶的销量，整体达到20%的复购，得益于己勿的产品力。因为在供应链端，己勿首先排除了以效率著称的小规模代工厂，转而选择了全球前五的日化代工企业香港澳宝集团，澳宝集团是全国前5的日化美妆生产商，是沃尔玛、屈臣氏、联合利华等头部日化集团中头部产品线的代工方，拥有20年给国际大牌代工的历程，拥有近70个专利 逾20,000配方储备，在洗护领域深耕已有25年。

除此之外，己勿还获得了权威高校的研发和技术支持。与清华启迪、香港城市大学深圳研究院、佳简几何等多方进行了产学研上的合作。这些高校将帮助己勿持续进行企业管理、配方专利、形象设计等方面的升级。

叮当称，产品力的确是己勿引以为傲的方面，但是己勿的营销却困难重重。“我们的处境有点类似情趣用品，不能用过于露骨的宣传方式，只能强调产品的部分配方功效，一些使用场景，使用体验都是主流推广所忌讳的，比如我们在京东的详情页上直接写了‘私处’二字，就有人截图到相关网站投诉我们传播淫秽内容，这让我们很是头疼。

可事实是，私处洗护一定是一个刚需产品，大家都有认知，女性妇科病的感染源头往往是男性，而如何唤起男性对洗护的重视，是打开洗护市场最难的一部分，我们认为私处洗护不是鼓励男性去使用强杀菌产品频繁地清洗，而是当男性在需要借助外物加强清洗时，己勿可以成为这款合适的产品。”

叮当进一步介绍，己勿在去年10月推出男性私处洗液后，已于今年1月推出了女性私处洗液系列，目前达到了7个SKU。目前的主要阵地还是京东，不久前天猫也上线了，原本计划今年与商超、便利店、酒店、药店等线下渠道开展合作，但是这几个月的疫情阻挠了线下铺设计划。

疫情后战略调整

今年以来，诸多快消品品类都受到的疫情的影响，原材料涨价、渠道布局受阻，物流问题，消费端热情下降等因素都让市场出现“疲软”之势。己勿也同样遇到了这些困难，叮当直言，接下来依然会持续对私处洗护产品的迭代与创新，在基础私处洗护基础上，延展更加符合用户需求痛点的功效性产品。与此同时也会延伸更多日化洗护领域的其他产品线，以便加速品牌在渠道里的渗透，预计下月初己勿将推出首款非私护类的产品。

“私处护理的现状就是，至今也没出现一款用起来不尴尬的刚需产品，但是私处的确是需要去合理清洁的，需要一款高度匹配的个护清洁产品。可以看到，现在市面上用于私处护理的日化产品，要么走药用路线，贩卖生理卫生焦虑，要么宣传增时延时保健功效，贩卖欲望。一方面，我们不希望己勿做这种智商税的收割，另一方面，这些‘搅局者’增多，造成用户羞于使用，限制了市场空间。”

谈及渠道和内容营销，叮当表示，暂时遇到一些困难，稳妥起见，第一阶段还是注重线上一类电商渠道的运营，产品和复购都稳定后，才会将渠道拓展到二类电商、垂类电商平台。而进入第三阶段才考虑布局抖音快手这样的内容电商，以及线下渠道，而以短视频、直播为主的内容电商又依赖于政策、监管、平台等多方面的综合发力，绝非一日之功。

有数据显示，这些年中我国洗护行业市场规模在不断扩大，2020年，我国功能型洗护用品市场规模为992.6亿元，较上年同比增长2.8%；2021年，功能型洗护用品市场规模约为1050亿元，较上年同比增长5.8%。其中私处护理市场，目前主要还是以女性产品为主，2018年我国女性私护品市场消费规模达到210亿元，2019年我国成为第三大私密养护大国，女性私护品市场消费规模增速基本稳定保持在30%以上。

从目前我国女性私护产品分类来看，主要分为4类，分别是私处护理液、私处护理湿巾、私处护理凝胶以及私处护理喷雾，无法完全覆盖普通消费者，而男性私处洗护的产品则在国内刚刚萌芽，己勿在去年推出男性私处洗液产品后，理然、babycare、极男等品牌也相继推出了相关产品，曾经无法启齿的领域，已经逐渐有了兴起之势。

叮当认为，私密处的洗护需要一定的科普以及市场教育，这个想借助社交媒体或者内容平台还是很难，品牌方不仅要让市场了解产品，更重要的是推广私处护理的常识性知识，从而促进消费者改变观念。“我们的营销真的很难推进，首先要克服用户的接受度问题，这对大多数人而言是羞于启齿的事情，导致大家忽略其重要性，而品牌方在科普、推广的过程中，还无法直接摆上台面，甚至公开分享和探讨都存在困难，毕竟大家还没那么开放。”

红碗社认为，身体洗护千亿蓝海大市场，Z世代群体线上消费与局部护理意识超前，一定会迎来长足的发展，但由于目前的政策、监管机制等还没有足够健全，导致这类产品在与消费端沟通时产生了阻碍和困难，但是困难是暂时的，这种局面一定会随着供需端的不断变化得到好的改善。