以杂志先锋精神做香氛，Atypic Edition返常用“季抛”小众香对话年轻消费者

“香水正慢慢取代口红，在当下充满不确定性的时代环境里，成为大家治愈感和幸福感的来源。”返常的主理人Hope认为，以前人们出门的最后一个步骤是涂上精致的口红，但现在由于疫情的关系需要戴着口罩出门，这个最后“点睛之笔”的动作从涂口红逐渐变成了喷香水。

带上口罩之后，“口红经济”哑火，“香水经济”井喷。近年来，我国香水市场份额进一步扩大，香水消费增速明显。2021年天猫将香水从原有行业中拆分出来，升级为独立的一级行业，从大牌香水入驻天猫持续抢占市场份额，到国产香水纷纷出新突围，香水市场正在从蓝海变成红海。

返常（Atypic Edition）是成立于2020年的新锐艺术香氛品牌,旨在以气味为线索探索生活中“非比寻常(Atypic moment )”的瞬间情感。该品牌倡导打破自我表达的限制，让香水变成不再是为了“重要场合”存在的特需品，而是随心所欲的“日用品”，同时又以饱含自由又诗意的香气呈现生活的另一切面。去年10月，返常的首个香氛系列“日常上瘾”正式开始售卖，月销量保持50%的增长，Z世代的客群占比80%。

“杂志香氛”用限定香打动年轻人

由于中国人没有遮盖体味的刚性需求，我们很多国人在过往的消费习惯里其实是不用香水的。随着90后、Z世代这些新人群掌握了消费权，他们注重自我表达、展现个人独特性，开始将香水当成一个彰显个性的配饰，香水市场规模有所扩大。从长期来看，随着代际的迁移，这代年轻人形成了喷香穿香的习惯之后，香水消费在国内的渗透率也会逐渐提升，这是新年龄人群带来的红利。

也正是这个原因，返常从品牌诞生之初，就定位于做一个面向年轻族群、大众群体的新锐香氛品牌。Hope告诉红碗社，返常迈出的第一步就是找到与年轻人对话的契机。

“我们会发现Z世代的年轻人的一个消费观念和其他代际人群有很大的不同，我们消费其实就是为了快乐。”Hope就是一个典型的95后，她认为，中国线上线下零售的快速发展，使得这代年轻人的消费越来越简单、越来越唾手可得。在香水消费方面，相比于70后、80后以奢侈品消费、精品收藏的消费观念，年轻人的消费更轻松、随性，注重及时快乐体验。

再往深处细分挖掘，我们会看到当代年轻人的快乐主要来自几个方面。一是社交方面，向别人分享与种草过程中获得的满足感、认同感；二是悦己方面，满足关注自我的情绪价值；三是人设方面，每个人在社会中都有多重角色，在家中是“乖小孩”，在朋友圈子、职场环境里也可以是更潇洒、更干练的形象。

香水产品恰好能够同时从上述的三种层面提供“快乐”的情绪价值，用香的消费群体在扩大，许多国产香氛品牌崛起，香水市场热闹起来，但撞香、街香成了当前消费者最大的痛点。

以杂志艺术为切入点，像杂志发行一样，每期有不同的主题，围绕核心主题推出不同概念、不同玩法、不同味道的限定香水，满足消费者期待个性化小众香需求，这是返常找到的与年轻群体对话的方式。

Hope向红碗社介绍，返常的产品以设计师品牌模式呈现，与小众服装品牌相似，以春夏、秋冬一年两季形式发布，每季产品限量发行，正如服装品牌不卖过季的衣服，返常也传递出永远不会卖过季的香水品牌理念。每季推出主题性香水，根据当下流行的话题和趋势做主题更新，并且联合出版⼩众期刊，以及艺术家/品牌联名定制每季限定周边。

用杂志发行的方式来做香水销售，返常的这种新模式，同时踩中了消费者追求与众不同香水产品，以及香水消费决策成本高的两大痛点。

在传统香水消费场景中，人们进入到门店后常常会面临经典款、新品款等SKU多达几十个的情况，在没有明确目标的前提下，可能试香试到第5款就晕香了，很难找到真正喜欢或者适合香水，最终反映出来的结果就是每个品牌卖的最好的还是经典款。返常的杂志式香水，则结合当下流行元素做主题式开发，选择主题中最具独特个性的味道，每期仅出品4款精选产品，相当于提前完成了筛选工作，帮助用户更轻松的完成消费动作。

在采访中，Hope用不同类型的书籍表达了几个国货香水品牌之间的不同。以浓香水定位高端香水品牌的闻献，如同一本比较严肃的典籍；以文化品牌自称的观夏，更像是一本具有东方经典美学的古诗词。而返常则定位为一本杂志，喷香水像翻阅一本轻松的杂志，更加时尚、年轻、随性。

有颜值有“故事”的艺术香水

诚然，香奈儿、迪奥等国际品牌在国内的香水消费市场存在着绝对的优势。但从产品体验上来看，这些国际品牌的香水味道大多比较复合，对于消费者而言是一种整体的综合感受，并没有满足中国人希望从香水中找到更多层次感和记忆连接的需求。

近年来，国货香氛崛起，涌现了诸多的新品牌。无论是国内还是国外的香精公司，大家生产采用的香精原料其实都来自于全球的集采，资源其实是相对平等的，供应链方面受到的限制并不大。国外的香水品牌，无论是奢侈品还是小众品牌，都没有办法完全替代掉中国人对于气味的本土化链接，这是国货品牌天然的突破口。

消费者对于国货品牌的包容度、接受度和高期待值，也给新香水品牌带来了的机会。现在越来越多的中国品牌，大家会敢于或者善于去运用一些中国特色的味道，例如凭借凉白开、大白兔味道爆火的气味图书馆，专注桂花香的五朵里，红碗社此前采访过的黑爪也花费大量精力推出中国特色的茶香系列香水。

返常有着一支艺术基因比较重的创始团队，创始人Francesco是意大利籍华裔，曾经负责法国商业艺术画廊YellowKorner在国内业务的拓展，核心创始成员笑笑和Joe也都曾工作于艺术生活方式品牌，在打造品牌内容和艺术策展领域都有丰富的行业经验。在香水产品方面他们有着一个共识——香味是一种形式载体，内容的传达才是内核。不同于传统香水品牌从香调、香味角度来做香水，返常的产品思路是先描绘一种具象的内容场景，再调配能够实现情感链接的香氛产品。

“我们所有的这些概念和想法，最终都会呈现有一个比较具象故事和场景去承载。”

返常推出的首季系列产品，就是团队从内容本身出发，贴近年轻人的生活方式选择“日常上瘾”这个主题，探讨日常生活中充满吸引力、令人上瘾、让人心跳加速的那些瞬间。品牌结合流行的“早C晚A”，从日常生活中提炼了烟草、咖啡、茶、酒四个元素，并且展开艺术化想象填充了丰满的故事场景。例如“红炉煮酒”这款香水，其对应的就是，朋友们围着喝着热红酒相谈甚欢的场景，香气代表着年末老友相聚时温暖、快乐的时光。

在产品开发生产环节，Hope将制香的过程类比为导演与摄影师创作影视作品。返常与行业顶尖的法国香精公司合作，借用对方优秀的调香师为品牌每个季度和主题定制创香，通过和调香师密切沟通，创作出既既符合团队想象，也符合现在中国消费者用香审美的产品。

“面向消费者最好的一个触达的方式，是嗅觉和视觉两者最后都导向同一个情感上的触达，用香水背后代表的故事，与消费者产生一些共鸣和互动。”

Hope表示，从气味本身，团队希望它是能够易于消费者去理解的味道；在外观方面，则希望和艺术期刊一样，通过视觉传达直接碰到消费者的情绪触点。“日常上瘾”系列的香水采用了特殊透光材质的手工香水瓶盖，磨砂哑光表面与透光色彩层次，强设计感、高颜值的外观吸引了很多“自来水”在小红书晒照分享，仅2个月种草笔记触达用户超100万。

除此之外，返常作为一个具有杂志精神的香氛品牌，也围绕第一期主题「日常上瘾」出版了小众独立期刊《Atypic 01》，与印度尼西亚籍艺术家Celcea Tifani合作。《Atypic》是返常的一个独立项目，邀请各个领域的艺术家/创意人，围绕每季特定主题，借由创意、艺术揭示日常生活中的不同寻常，只赠不卖。

由于创始团队有艺术策展的背景，返常除了线上平台的曝光，也很重视线下体验活动的推进。此前，品牌已经在上海K11艺术商场进行新年快闪活动，也即将在成都太古里、上海太古汇等地标性商场进行快闪，将香氛产品做艺术性结合，用参加香氛感官体验展、艺术博览会等形式，让品牌与消费者进行互动与沟通。