源码资本王星石：消费升级大潮下，如何挖掘独角兽？

王星石：投资部副总裁，2014年加入源码资本。在加入源码资本之前，王星石先生曾供职于汉能投资集团和启迪创投，为多家互联网企业提供投融资和并购服务。王星石先生投资管理项目包括：趣店集团、车和家、e保养、车三百、居理新房、焦耳外卖等。王星石先生拥有清华大学硕士学位。

“消费升级”已经成为资本市场持续关注的投资主题。如何理解现象背后的规律，如何发掘伟大的消费企业，源码资本经过分析研判独家呈现第三期【源码内参】

瞄准消费升级大潮下的独角兽

研究出品/源码

• 需求分化、此消彼长是消费升级的主要行为模式
• “此消”、“彼长”两个方向都有机会出现独角兽

1、消费升级的背后是什么？

近些年的消费升级现象是由人均可支配收入增长而推动的。与工业革命和信息技术革命不同，消费升级中少见跨时代的产品，常见改良型技术、升级优化的产品与消费需求的更好匹配。我们深入研究之后，得到两个有趣的发现：

1.需求分化

现在很多朋友通过健身主动管理健康，有人爱撸铁、有人爱慢跑、有人爱瑜伽。消费需求的大方向是升级到更好的产品，但是具体的消费需求又是分化的。

“90后”的内容消费需求与弹幕、“蓝领”的内容消费需求与短视频、“白领”的餐饮消费需求与外卖平台、“女性”的时尚消费需求与海淘电商等等。这些数亿用户基数的特定消费群体，他们的细分需求已经足以支撑千亿的赛道。

这些赛道中的优质企业，对特定消费群体有深刻的理解和把握。渠道和产品的边界，在这类企业中开始变得模糊，比如连锁便利店7-11中的自有品牌商品和鲜食产品。甚至品类的边界也在模糊，比如代表特定消费群体生活方式的无印良品。

2.此消彼长

记得小时候，为了买一套百科全书攒了好久的零花钱。现在我们的收入更多了，但还是会花更多钱、攒钱甚至贷款买车、买奢侈品、出国旅行。有意无意地在对我们没那么重要的事情上少花一点钱，即使我们完全付得起。

波士顿咨询在十年前做过全球七个国家的消费者调研，发现这种此消彼长的消费行为是全球性的。即使在经济下行国家，多数消费者会少花点钱、省点钱（以下简称降级），仍然有部分消费者会在某些品类上多花钱买更好产品（以下简称升级）。

波士顿咨询在调研中还发现，消费者在降级的时候，会觉得自己“务实、精明、有见识”；而在升级的时候，则会觉得这个产品有“更好的效果”，“有明显的科技含量”。

当我们在讨论化妆品的时候，男同事普遍认为各品牌化妆品的有效成分近似，功能缺少严格的科学依据，原材料成本占比很低。女同事则会细数不同品牌化妆品的功效和自己的使用体验。

我们对于更好更适合的消费需求是无止境的，巴黎老佛爷的收银台挤满了中国的游客，东京银座里面是来自世界各地的消费者。对我们升级的品类，我们会在全世界范围内寻找更好更适合的产品，所以升级这个方向的竞争是全球化的。

在降级的品类上，“价性比”的仍然适用，但是要换一种解读方式。我们不会在相同价格下找产品效果功能最好的，而是在相同或者近似产品效果功能下选价格最优的。对我们确定降级的品类，这种高性价比的品牌会成为优先选择。比如名创优品、网易严选、小米生态的硬件产品。

2、独角兽来自三个象限

如果把需求细分结果分成大众需求、小众需求；把此消彼长的结果分成升级、降级，便得到了四个象限，独角兽很有可能来自这三个象限。

1.大众升级需求

回到关于标签化特定消费群体的讨论，“年轻父母”可能是离我最近的这类消费群体，年轻父母人口基数大，愿意自己苦一点给宝宝多花钱。所以年轻父母们会从日本买纸尿裤，从德国买奶粉，上早教课。

2.大众降级需求

大众降级在日本的案例更多，比如K-Car国民车型，就是满足家庭用车需求的性价比最高的方案。对于上面说的“年轻父母”消费群体，如果国内品牌的食品安全和产品品质近似进口品牌的话，很多“务实、精明、有见识”的父母可能会把更多钱花在宝宝的教育方面。

3.小众升级需求

如果消费群体的人口基数只有十万量级甚至更少，升级也会更加极致。这种情况下，企业品牌很容易做成小众消费需求的代名词，小众市场成为企业发展遇到的第一层天花板。小众消费群体很多时候是所在领域的意见领袖，他们的选择可能会影响到大众消费群体。企业如果沿着方向做努力，扩充品类、增加产品线等，企业就可以突破天花板，再上一个新台阶，比如加拿大鹅和安德玛。