做不成闺蜜的销售不是好客服！解密新零售黑马Backcountry的制胜之道

想象这样一个情景：当你想通过网购买到一款心仪的产品时，不再需要自己从成千上万中产品中一一筛选，而是有一位体贴入微的客服为你代劳，她知晓你的全部需求，能及时奉上贴心的服务。你与她的关系已经不仅是客户和服务人员这么简单，她给你留下极深的印象，以至于多年后，你甚至会邀请她来参加你的婚礼。

这种情景是不是很棒？别担心，它并不只是想象——在线户外装备和服装公司Backcountry能够帮你实现。甚至可以说，这种打造客户与服务人员之间亲密关系的体验正是Backcountry的标志性特点。

而事实上，Backcountry的工作人员（他们被亲切地称做“Gearhead”）真的被邀请参加的客户的婚礼。不仅如此，在现实生活中，这群人经常会和客户见面，一起骑行、滑雪或者进行户外攀岩。甚至有些高管专程飞到Backcountry位于帕克城的办公室只为见见他们的Gearhead。在这个一“键”操作的时代，能够建立起这样深厚的线下情谊的确令人印象深刻。

说到Gearhead项目成功的原因，大部分要归功于Backcountry主管销售和客户服务的副总裁Chris Purkey。17岁那年，Purkey在Guitar Center（小编注：全球最大的乐器零售商）的呼叫中心找了一份工作。他可能也没想到，这一步开启了他近20年在零售领域与客户打交道的职业生涯。不久，Purkey晋升成为了呼叫中心的主管，后来又负责这家音乐零售商的员工培训、产品开发及销售。在这段时间里，Purkey成为了零售业巨变的亲历者，见证了邮购商品广告目录的退场，也见证了亚马逊等数字巨头的崛起。

带着所有的经历，Purkey来到了Backcountry。在行业风向转变和互联网交易越发繁荣的大背景下，他成功打造了一种差异化、高度个性化的客户服务体验，让Backcountry在众多竞争者中脱颖而出。Purkey在独家采访中深入挖掘了Gearhead模式背后的成功哲学，详细介绍了初创企业为了打造最高水平的服务所应采取的步骤，为那些无法与更成熟的竞争对手匹敌的公司提供了一条不同的成功之路。

Gearhead成功之道：以专长制胜规模

其实早在Backcountry创立之初，Gearhead模式就已经存在了，不过后来经过Purkey的指导和改良，这一模式已经发生了显著的变化。

1996年，Backcountry想要将库存中的滑雪装备全部销售出去，于是就邀请了一些户外装备爱好者来帮忙。自那时起，Gearhead就成为了Backcountry所销售产品的全能专家，他们中有些是前职业运动员，有些甚至参加过奥运会。无论他们有着什么样的背景，有一点是相同的：热衷于户外活动。

但是在Purkey加入Backcountry之前，Gearhead和其他的客户服务并没有什么不同：团队人数在高峰时可达到200人，而队员的主要任务就是接听来电和客户聊天，每年能处理近60万客户的需求，创造了13%的公司收入。Purkey的到来让这个模式有了不同寻常的意义：他将销售和服务完美融合，要求团队成员积极与客户建立私人关系——这一努力收到了成效。目前，这个团队的人数已经增加至500人，创收比例也增加到了30%。此外，整个团队每年能够处理350万客户的需求，每位成员大约和4000多为客户建立直接的关系。

但究竟是什么促使原有的模式演变成为如今这样更加主动、更个性化的方式呢？正如Purkey所说，对于硅谷的初创企业而言，这并不是一个陌生的故事：一家规模虽小但斗志满满的，而且坚守企业使命的公司正在努力击败一个庞然大物。

Purkey说：“无论你是刚刚起步，还是已经确立了自己的定位，与这些巨头竞争怎么看都是一件令人生畏的事情。一个令人生畏的概念。对于我们零售公司而言，这个巨头就是亚马逊。它利用庞大的规模来获得低成本、低价格和多样的选择而取胜，这是其他小企业无力去抗衡的。所以我们就不能用传统的手段去和它硬碰，而是采用迂回策略，关注企业与客户之间的关系，建立一种完全不同的用户体验，从另一个角度去和它对抗。

 “在21世纪初，包括我们在内的许多在线零售商都有这样一个设想：能不能创造出一种完美便捷的购物体验，让公司几乎不需要与顾客交谈呢？但对我们来说，这种想法是完全错误的。在Backcountry，我们看到了这一样的情况：实体店过时了，不仅不够便捷，而且太过依赖产品的销售。但与此同时我们发现，网上购物也衰落了，”Purkey说道，“人们要从琳琅满目的商品中挑出最中意最适合的一款实在不是一件易事。我们从中得到的启示是，在今天这个时代，便捷性和速度已经不再是竞争的关键点。客户真正渴望的是人与人之间的联系和个性化的体验——这其实为创业者提供了绝佳的发挥空间。”

Purkey补充说：“无论是品牌故事的植入还是个性化定制的服务，其实有很多可以提升客户体验的方法。对于Backcountry而言，下一步就是去探索应该更好地将Gearhead的专长利用到线上和线下的服务中去。这其中值得挖掘的东西还有很多，而我的工作就是找到它们。”

Purkey建议，如果初创企业想要复制Gearhead模式，他们应该做好以下几点：

Purkey说：“我们有一个专门定制的客户关系管理工具，因此Gearhead能够随着时间的推移主动识别和管理数以千计的客户关系。关系的建立可能会发生在各种各样的场景中，比如第一通订购电话，第一次会面或者第一次共同进行户外活动。无论是什么，你都应该去积极寻找任何与客户建立联系的机会，毕竟好的开始是成功的一半。

Gearhead之所以能成为行业引领者，是因为他们不仅能理解客户的需要，而且可以预测客户的偏好并提供相应的服务。比如他们会给客户留言，告诉他们这双鞋应该怎么穿；会主动给你推荐礼物，因为他们记得下个月是你伴侣的生日；甚至还会查看你膝盖手术后的恢复情况。Gearhead真的会关注客户的生活并参与其中。

Gearhead会亲手将预定产品送到客户手中，以确保他们能按时收货。Purkey说还有一位成员将自己的头盔送给客户，因为客户自己的头盔在登山时被摔坏了。甚至有时他们还会去别的竞争对手处寻找客户需要的产品。

具体实施：打造无与伦比的客户服务蓝图

为了更深入地了解Gearhead模式的改革方式，Purkey分享了四点帮助Backcountry全面改善客户体验的策略：

A.从小处开始做尝试，选择适合自己的方法。

B.无论是在招聘时还是入职后，一定要充满热情并将客户放在中心。

C.进行深入、持续的内部培训。

D.找到合适的工具，如果有必要的话，就去自己创建一个。

除了员工培训和必要的管理工具以外，如何衡量Gearhead的成功与否也是一件很重要的事。Purkey说：“那些经常使用Gearhead的客户的使用Backcountry的时间往往要比一般客户高50%。这在很大程度上与我们如何评估、激励和奖励我们的Gearhead的成员有关。Gearhead的成功在于了解他们的客户，能够规划他们的需求，并找到满足他们的方法。我们的运营团队由很多的高材生、前亚马逊职员和前贝恩公司的顾问组成，有效利用客户数据也是我们成功的重要因素之一。

Purkey说：“对于初创企业来说，一定要全面的了解客户服务和销售团队的情况。对于Backcountry来说，我们的使命就是激励更多的人能够走向户外，让人们的生活更加充实。而当我们看到越来越多的客户因为Gearhead的作用而参与到户外活动中时，在我看来，这就是成功最好的写照。”

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