易凯资本王冉：内容产业可以从新消费公司身上学到些什么

10月13-14日，由国家广播电视总局和四川省人民政府主办、中国网络视听节目服务协会和成都市人民政府承办的2020年第八届中国网络视听大会在成都召开。易凯资本创始人兼首席执行官王冉先生在会上应邀发表了题为《内容产业可以从新消费公司身上学到些什么》的主题演讲。

以下是演讲摘要：

很简单。

首先，中国消费企业的价值天花板更高。A股上市的消费企业市值最高的前五名当前市值都在3000亿以上，其中茅台更是达到了令人瞠目的2.1万亿。而A股上市的传媒娱乐公司中市值最高的完美世界市值也仅仅650亿，光线不到500亿，万达不到400亿。就算把美股上市的爱奇艺也算进来，它的市值也只有1200亿。

其次，中国消费企业的价值增长更快。中国已经出现了一批以喜茶、元气森林、完美日记为代表的诞生于2015年以后、估值超过百亿的新消费公司。其中诞生于2017年的完美日记估值已经接近300亿。而反观娱乐产业，似乎还没有哪家影视内容公司能够在三到五年的时间里把价值做到这样的水平。

1、它们都面向同一个主力消费人群—新一代消费者。所谓新一代消费者，主要是指千禧一代（81-95年出生）和Z世代（96-10年年以后出生）这两个群体。他们是今天中国最有消费意愿、消费能力和商业价值的群体。在中国14亿人口中，他们大约占5亿，约为36%，却驱动了60%以上的消费增长。

2、它们都在占用消费者的手机屏幕时间。看《隐秘的角落》、《脱口秀大会》和网红直播带货的很可能是同一个人，在同一台设备上，并且在内容和商品之间自由切换。

3、无论是针对内容还是商品，用户线上付费习惯都已经养成。让他们线上为一部剧集或者电影付费和为一袋薯片或者一杯咖啡付费并没有本质的区别。2019年，《庆余年》开启了VIP会员为最后几集剧集提前解锁额外付费的先例，今天这已经成为平台收割爆款剧的标准操作。

4、都需要以用户数据为核心。在今天，无论是做内容还是做商品，数据都是最核心的资产。只有基于数据才有可能进行反向定制和柔性生产。

5、它们都有相对成熟的供应链。相对成熟的供应链让新进入的玩家有机会把更多精力放在市场调研、产品研发和品牌打造上。这方面中国的消费企业拥有全球范围内得天独厚的优势；相比之下，影视内容制作产业的供应链虽然没有消费产业那么成熟，但经过这么多年的发展和培养也已经有一些成熟社会化生产能力可以随时调用。

发现并定义新品类的范例包括喜茶、自嗨锅、泡泡玛特、文和友等。

在老品类中找到新定位的范例包括完美日记、元气森林、三顿半、王饱饱、拉面说Colorist\WOW Color等。

譬如喜茶的多肉葡萄、元气森林的白桃气泡水、自嗨锅的重庆麻辣系列、泡泡玛特的Molly系列、完美日记的Discovery联名动物眼影、文和友长沙店等等。

这些爆款不仅帮助品牌方定义了自己的独特性并在目标消费群体中建立起初始的品牌认知，也让品牌方有机会通过爆款的口碑发酵和传播快速拉动销售增长。

D2C直达用户意味着直接向C营销、向C售卖；反向从C收集数据，收集反馈。

直达用户并不是完全不依赖平台，而是有效利用现有平台。消费品的平台是淘宝、京东、拼多多、小红书、抖音、快手等；内容的平台是优爱腾加字节、B站和芒果。

作为品牌方，在用好第三方平台的同时也要重视私域流量的积聚和运营。私域流量能否形成低成本正向循环对今天的D2C公司来说尤为重要。

这意味着—

—更早地进行品类和品牌延展（譬如喜茶通过喜小茶进入了气泡水市场；元气森林通过每日清体酸奶进入了酸奶市场；完美以及通过完子心选进入了护肤品市场）。

—大面积尝试反向定制（譬如江小白“从用户中来、到用户中去”的小瓶语录）。

—品牌的价值主张非常重要。越来越多的大品牌开始用纪录片弘扬自己的价值主张，譬如Nike、P&G、J&J、Verizon、KitchenAid、23andMe等消费公司都开始用具有公益属性、代表自己价值观的纪录片来部分代替原来的电视广告。一些新创立的年轻品牌干脆给自己贴上了极具人格化的价值观标签（如“探索型人格”、“关爱野生动物”、“女性独立”等）。

—数据驱动一切。在某种意义上说，一个用户就是这个用户身上所携带的所有用户数据的总和。今天几乎所有的品牌商和零售商都已经意识到用户数据是自己最核心的资产。今天的市场竞争已经不仅仅是商品和服务的竞争，更是数据的竞争。谁在用户数据的获取、分析和使用上效率最高，谁就更有机会做大做强。

新一代消费公司开始的时候可以做轻，但到一定阶段后一定需要重新做重，在供应链和线下渠道上重新补课。只有拥有强大的供应链能力和渠道能力，才有机会通过赋能行业从而更好地服务C端。因此，在供应链和渠道方面的补课效率会成为新一代消费公司能否真正挑战传统消费巨头并最终胜出的关键。

做到了上面五点，今天的消费公司就有可能从消费公司逐渐转型为一家消费者平台公司。

容

在内容产业，很多东西都需要被重新设定，包括电影、剧集、集数、单集时长、更新周期、内容形态、营销和传播方式以及内容品牌多维度延伸、衍生和裂变的可能。

尤其值得重点关注的是短内容。无论是短集数内容（3-24集一季）还是短时长内容（3-20分钟一集），短内容会成为新一代内容公司和D2C内容平台的强大引擎。这是因为相对于长内容，短内容的试错成本会低很多，因此会更有助于把内容制作方直接2C的心理门槛降下来。

对大多数内容方来说，短内容是弯道超车、改变现有行业格局的一块新地。从刚毕业的学生到小有名气的网红，只要他们能拍出足够优秀的短内容来，在这件事上他们就和头部内容公司站在同一条起跑线上。

对内容产业来说，从有了内容再找人到围绕人群做内容，是一种深刻的思维方式的变化。

—为聚焦人群做内容品牌（IP）比为广众市场做内容品牌更有价值。

—爆款不是品牌，但爆款可以做成品牌且没有爆款很难成品牌。

—单一品牌和品类都会有天花板，因此内容公司需要面向聚焦人群建立内容品牌和品类矩阵，并且围绕聚焦人群的口味变化不断迭代。

—内容品牌同样需要价值主张；价值主张是内容品牌可以长青的内在生命力。

—直接2C首先不是播放介质的变化，而是商业模式的变化；直接2C不意味着非要有自己的播放平台，而是敢于直接用内容从消费者口袋里掏钱。

—内容与商品一样，是提供方与消费者的链接工具。链接的意义在于后续产生更多触达、反馈、定制与价值交换的机会。内容方与C端的关系应该不仅仅是看与被看，谈与被谈，还应该包括买与被买、用与被用、体验与被体验。

—直接2C的核心意义在于获取更多C端反馈和数据，并以这些反馈和数据指导内容方面的反向定制以及内容向消费领域的价值延展。

—新的能够帮助内容公司更好直接2C的平台一定会诞生。

—从品牌植入到品牌与内容的有机融合（如脱口秀大会*蓝河绵羊奶）

—更多跨品牌和跨品类的联名（如完美日记*Discovery；Rihanna单曲《钻石》*Fenty Beauty基于“”钻石灵感“的唇釉）

—用内容孵化新品牌（如爱奇艺《潮流合伙人》孵化的Fourtry）

—把内容变为带货渠道（如明星做客淘宝、抖音直播带货；未来可能有视频平台会试图打通供应链把所有内容方变成利益共享的带货合作伙伴）

上面四点，一句话总结，就是重塑内容与品牌的关系，用长短视频内容来拉动电商与零售，在后端形成闭环。

昨天湖南台张华立台长提到芒果将要推出的小芒平台瞄准的也是这个方向。

初创公司的机会在于新品类。相对于一片红海的传统电影、剧集和综艺，新的内容品类、尤其单位时长较短（低于15分钟）的新内容品类还是广阔的蓝海，这里最有可能诞生新一代内容巨头。这一方面是基于用户行为的变化，另一方面也是由于传统内容公司做传统形态的内容已经驾轻就熟，因此转身不会那么坚决和果断。这是它们给新一代内容公司留出的发展空间。

传统头部内容公司的机会在于新品类+新平台。具有一定规模的头部内容公司在传统内容领域已经遇到或者接近天花板，因此要想在价值上有大的突破必须要首先突破自己的舒适区。一方面它们应该在尝试新品类和新形态内容方面更加勇敢，另一方面它们也完全应该顺势而为积极参与直接2C的新平台打造。但这种参与不一定完全是以自我为中心的另起炉灶，而是充分发挥自己的内容优势与他人联手共建，只要在新平台中拥有一定的股权和影响力即可。至于合作伙伴可以是大型互联网公司、现有视频平台、国有传媒机构、其它头部内容公司、行业大咖等等。

直接2C的新一代播出平台应该具备几个基本特点：

—采用单片付费模式。基本上是纯单片付费的模式，不试图单片付费与会员模式二者兼顾。即便有会员体系，也更多是为单片付费模式做价格锚定和推广。

—平台永远拿小头。既然是平台模式，就要做平台该做的事，也要挣平台该挣的钱。平台模式意味着平台永远拿小头（10-30%之间），把大头让给内容方，这样才有助于生态里长出茂密的森林。

—所有播出数据与内容方共享。平台不再做数据黑匣子，而是致力于构建一个所有内容方可以实时查看的数据中台，把所有与内容相关的用户数据拿出来和内容方充分共享。除此之外，平台还应该定期发布对内容方创作有指导意义的数据，从而推动更加敏捷高效的反向定制。

—把定价权交给内容方。在一定的价格指导范围内，把单片付费的定价权交给内容方并为他们提供定价方面的数据支持。

—扶持90后甚至00后年轻创作者。如果平台有能力参与内容，应该把主要的精力和资源放在扶持90后甚至00后年轻创作者群体上，而不是自己下场自制内容。

总之，新一代的平台应该具有全新的世界观。在这个世界观里，平台向全社会的内容开放，用户属于内容方，数据属于内容方，定价权属于内容方，大头的商业利益也属于内容方，只有分享出来的中台能力是平台自己独有的。

大洋彼岸，含着金钥匙出生、融资超过17.5亿美元的Quibi上线后表现平平，引来一片看衰的声音。究其原因，最核心的不是定价，也不是技术，而是内容。

试图用自己的一己之力打造10分钟剧集的生态王国的努力注定难以成功。不要说17.5亿美元，就是再融17.5亿美元也远远不够。

试图在封闭体系内打造内容生态是Quibi失败的最根本的原因。反之，用开放的心态把用户、数据、定价权、大头的商业利益分享给行业，也将成为未来新一代视频平台崛起的原因。