上线半年单品销量全网TOP1，月销200万+，什么零食可以让人“零负罪”

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“零食3.0时代”

“我曾经是个160斤的胖姑娘，高中时由于艺考需要减肥，曾在两年时间里减肥60斤，爱吃零食、吸收又好的我，总是有很深的负罪感，当时就想，要是能有一款零食既好吃、又不胖，那就太幸福了。”

这是小伶鼬（língyòu）创始人Kiki创业的初衷。

Kiki在食品行业有6年从业经历，曾创立自主食品品牌“Kiki手工私房”,打造过线上多款爆品手工零食单品。2020年11月，一款叫“小伶鼬”的低卡膨化零食在天猫上线，上线八个月保持月GMV增速超300%。上线六个月，单月GMV突破200w+，月平均复购率达20%。

Kiki告诉红碗社，作为一个“资深吃货”，观察食品行业多年，她发现人们吃零食的心理在不断变化。“零食在80、90甚至Z世代年轻人记忆里的概念各不相同，我是80后，小时候，零食就是妈妈下班后，带我去市场门口买的炸麻花，散称的小糕点，我称之为‘零食1.0’，那时候零食是有类无品的；后来有了上好佳虾条、旺旺雪饼，到了休闲食品品牌化时代，也就是‘零食2.0’，虽然有了品牌，但大家对成分、健康的关注度依然不高；现在迎来的‘零食3.0’时代，逐渐实现零食品牌化+健康化，这就是我们最基本的产品逻辑。”

“相比于告诉人们吃什么能减肥，小伶鼬选择告诉人们吃什么不会胖。‘能减肥’和‘不会胖’看起来是一个意思，其实逻辑完全不同，中国人有饮食文化，美食不仅只是充饥，而伴随很强的社交属性，零食也一样，但是美食总是让年轻女性有很深的负罪感，‘能减肥’的是代餐和保健品，没有多少乐趣可言，而吃零食，单纯就是图一个快乐体验和聊慰‘嘴巴的寂寞’，‘吃不胖’很重要，这个很符合当代女性消费零食的心理。”Kiki补充说。

Kiki还透露，选择膨化食品的形态也是基于大众对零食最初的印象，虾条、薯片、各种“咔嚓”脆的小零食最符合人们对零食的认知，但众所周知的是，传统的膨化食品是与“健康”绝缘的。因此Kiki和团队从原材料、制作方式、调味料三个层面颠覆了“膨化食品不健康”的刻板印象。

Kiki解释说，起“小伶鼬”这个名字，暗示吃得多、身材小、吃不胖。伶鼬身体细长，四肢短，耳朵亦小，夏季背面褐色或咖啡色、腹部白色，冬季被毛白色。因其可爱的外表受人喜爱，但伶鼬其实是世界上最小的肉食哺乳动物。“小伶鼬”这个形象将他们做零食的理念精准地传达出来。

用产品说话

从原材料、制作方式、调味料三个方面改变，具体如何操作呢？

拿鸡肉脆举例，传统的薯片类主要成分是淀粉，并采用油炸的方式，后期会加入很多不利于健康的调味料。而鸡肉脆用纯鸡胸肉，首先是将整肉打浆急冻，定型后切片，再经过24小时低温慢烘、恒温85°C慢烤制成，不添加1滴油，其鸡肉含量高达90%。此外，脆类零食还有牛肉脆、虾肉脆、玉米纤脆、毛豆纤脆，玉米纤脆和毛豆纤脆属于谷物脆系列。其中“肉脆类”有类似于薯片的质地和口感，牛肉脆还获得了Wow Food Awards（全球创新食品评鉴大赛）的“2021最佳膨化食品奖”。

据Kiki透露，小伶鼬是业内较早把肉脆比例做到90%的品牌。鸡肉脆是小伶鼬的第一个产品，是其进入零食赛道的切入点。据了解，在鸡肉脆上线前，经过了数轮反复打磨，“我们去年三月份就已经立项了，八个月的时间的调试和测试，才有了最初的口感和形态，上线后的八个月，在消费者反馈基础上，我们的口感已经迭代升级了四次。”

在鸡肉脆上线前，小伶鼬便申请了鸡肉脆片及制作工艺的国家专利，Kiki表示这有利于品牌建立技术壁垒，占据品类头部位置。上线数月来，小伶鼬鸡肉脆月销2.5w+，已成为的天猫鸡肉脆类目第一。

“脆类”系列具有0蔗糖、0反式脂肪酸、低脂、非油炸、高蛋白的特点。

“每30g鸡肉脆的蛋白质含量是10.7g，相当于360ml牛奶的蛋白质含量，但脂肪含量只有0.8g，远低于国家对低脂食品的要求；玉米脆中添加40%新鲜玉米粒，每袋热量约90大卡，以益生元海藻糖替代蔗糖，低卡的同时，也有助于改善肠道健康。毛豆脆中含有40%新鲜毛豆粒，口味选用了火鸡风味，满足消费者追求新奇的挑剔味蕾。毛豆纤脆和玉米纤脆两款新品上线2周，就达成单日销量破万单。”

“让零食0负罪”是小伶鼬的初衷，产品紧紧围绕“健康”和“美味”来研发。

因此，另外一款果冻类零食——花果吸吸冻诞生了。此产品选择优质茉莉花、玫瑰花，采用冻干技术锁住鲜花原有香气和营养成分，并添加水果浓缩汁和椰果。同时，花果吸吸果冻也具有“0负罪”的特点：0卡、0糖、0脂。值得注意的是，小伶鼬的包装采取了热量可视化的设计，每份产品的热量突出地显示在包装的正面。通过热量的小标签，消费者能直观看到他们最关心的热量指数。

Kiki表示，由于春夏季节消费者对花果味的零食兴趣有所提高，所以研发了花果吸吸冻，但是小伶鼬的主要产品线还是会聚焦膨化饼干这个大类。目前小伶鼬的SKU总数有8个，Kiki表示今后还会开拓更多产品线，将“0负罪”的健康零食进行到底。

“低卡零食”不是“功能性零食”

小伶鼬销量一路走高，应证了市场对于低卡、健康零食的需求。从数据上看，健康类零食的消费规模保持高速逐年攀升，其中低卡低脂类零食消费占比超过五成。此外，益生菌、高蛋白、膳食纤维等保健品流行元素向食品蔓延，这些新兴零食被越来越多女性加入购物篮。

在Kiki看来，在“零食”赛道中选择“低卡零食”，也是为了与“功能性零食”区分开来。“‘功能性糖果’、‘代餐食品’近年来热度不减，但是小伶鼬归根到底还是一款零食，零食的属性是‘好吃’，绝不能因为追求‘低卡、健康’，就忽视了口感。”

“功能性食品无法替代零食在大众心目中的排位，某种程度上，功能性食品更像是保健品类，具有控制热量、减肥、抗氧化等一系列功效，在吃的时候，爽感并没有吃普通零食那样强烈；同时，低卡零食对普通零食形成了降维打击，既有普通零食的口感和吃的爽感，又不会增加‘长胖、不健康’的负罪感，这是我们做低卡零食的关键所在。”

目前小伶鼬进驻天猫、京东、抖音等平台，微信商城也在运营中；线下方面，已经在7月份进驻60家KKV生活馆，一旦试卖成功，将全国大范围铺货，小伶鼬也即将入驻华南地区1180家7-11便利店。Kiki笑言，到年底预计总营收将达2600万-3000万。

在产品包装方面，目前的包装将小伶鼬的IP形象放大，采用插画的形式，整体风格更加年轻活泼。“每一款产品包装都会设计三个版本，在会员群里供大家选择，最终投票确定最受欢迎的版式。“

Kiki还透露说，当时在天猫上线37天便拿到了千万级的天使轮融资，资本对小伶鼬的发展起到了强助力的作用。“回想产品在研发阶段，人才和资金都很匮乏，我们寻找了多家供应链，几乎是和现有的供应链共创了小伶鼬，资方的支持将促使我们走得更快、更稳。”

红碗社认为，众多老牌零食在现有市场仍占据很大比重，但是后起之秀的力量不容忽视，在消费者分化的当代，年轻人更加注重健康、口感、颜值，已有越来越多的品牌以创新者的姿态入局零食赛道，新玩家的重塑下，“零食”一词或将被赋予新的定义，正如Kiki所说，零食3.0时代到来了，人们不再仅仅追求果腹与休闲，更多的是享受零食带来的情绪及健康价值。