好未来教育产业基金张鲁远：下半场，知识服务是企业变现的一种模式

9月6日，以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办，好未来教育产业基金执行董事张鲁远受邀出席《投资人共话，知识服务行业的天花板》的高峰论坛环节，他在分享中谈到，

市场从贩卖焦虑向获得价值的转变是一个底层逻辑上的迭代，因此张鲁远希望未来创业者能够把握住这个方向。

知识付费为上半场，知识服务为下半场，两者最大的区别是：收款的时候，前者的服务已经结束了，而后者的服务才刚刚开始。

这意味着所有公司，只要具备一些要素，就可以通过知识服务变现。而这一要素：有价值的认知势能差。一方面是在某一领域有足够专业的认知，并能形成对他人的势能差；另一方面是别人愿意为更有效率的获取这种认知而付费。哪些行业里面的知识，能够让受众认为值得投入时间和金钱，可以为他带来新的潜在收获，那么这个行业就有能力也有潜力，把知识服务作为变现模式。

本次峰会由猎云网主办，有书联合主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习2.0时代的新风向。

以下为论坛分享实录，猎云网整理删改：

孟德洋（主持人）：今天到场的投资人所投项目相加可以构成知识付费的半壁江山，包括十点读书、得到、懒人听书、罗辑思维等。我们将从投资人的角度，分享对知识付费赛道的一些观点，三四年前大家说知识付费解决焦虑问题，而随着时间推演，越来越多人说知识付费背后在贩卖焦虑，原因是什么？

张鲁远：我们要从历史发展的角度来看问题，如果探究知识付费的定义，早期出现的是一种在线新型出版物。而当年书籍的发展历程是：第一个阶段彰显身份，第二个阶段缓解焦虑，第三个阶段才是真正学习知识技能。

因此其实知识服务在贩卖焦虑之前，还有一个更早的阶段，是彰显身份，因为最早在历史中书籍是和宗教相关，进而和宗教人士的上层社会地位相关。但是在知识服务的发展过程中，这个阶段很短，究其原因，彰显身份的人多了，造成身份的“通货膨胀”，不可持续。随之，人们过渡到需求的第二阶段缓解焦虑，而焦虑来源于恐慌营销，购买的动作有安慰剂的作用。由于这种恐慌营销效果在短期内非常显著，所以很多投机分子进入到这个领域来投其所好。但是知识付费的恐慌营销所承诺的效果是短期内获得某些改变，时间过了没有达成效果自然就被证伪。用户不再愿意为恐慌营销买单时，行业才重新开始思考：原来知识付费不应该用贩卖焦虑进行营销。

知识付费进而过渡到第三个阶段，通过学习真正获得能力，这是一个非常重要的转变。目前行业恰恰处在从第二个阶段向第三个阶段转变的过程中，表面上看来市场没有那么火爆了，而实际上真正的发展才刚刚开始。其实第三阶段也就是我们今天谈到的知识服务，是一个底层逻辑上的迭代，未来会更像是一个学习与教育的过程，通过“教学练测评”的过程形成闭环，才能把更好的结果交付到用户手中。也希望未来创业者能注意把握这种新的方向。

孟德洋：在知识领域既有一些人士很努力做产品，也会有一些在贩卖焦虑，其实这种现象不仅存在于知识付费领域，其他领域也会有，甚至出现劣币驱逐良币的现象。大多数领域都经历了起初靠流量，中场比产品的过程，最终的成功取决于产品是否能达到用户认知，完成最后转化，建立自身壁垒。真正有价值的产品，才是最终能留存下来的产品。既然行业到了新的阶段，从投资的角度来讲，投资人是否还会关注这个领域，更倾向于投资哪一阶段的产品，早期产品是否没有获得融资的机会？

张鲁远：好未来教育产业基金是专注于泛教育领域的投资者，我们投了很多泛教育领域项目的产品线中都包含知识服务属性的产品形态，主要由于知识服务相对于传统教育行业定价更低，非常适合做引流性的产品，因此我们会对知识付费领域持续密切关注。但我们并不会把知识服务作为一个单独的赛道来看，而是认为知识服务是所有行业的一种变现模式，这就意味着所有领域的产品中，都或多或少包含知识服务形态。

知识付费为上半场，知识服务为下半场，两者最大的区别是：收款的时候，前者是服务已经结束了，而后者的服务才刚刚开始。一旦收到钱，即服务结束，是电商逻辑。收到钱之后，服务才刚刚开始，更符合教育行业的逻辑。因为教育类的学费在财务上属于预收账款，后期需要通过持续的服务才能将其转化为真正的确认收入。

对于选择项目创业者的逻辑，我们希望他们具备强烈的服务意识，并能认知到用户的消课速度决定了再充值续费的意愿这一逻辑，并能在业务流程中将其贯彻到底。值得注意的是，知识付费阶段是很多媒体人特别适合转型进入的，但是一旦转到知识服务层面，如果不将团队的服务短板补上，就可能失去投资人对你的关注，甚至否定掉对你的投资。

孟德洋：作为投资人，我也投过许多教育和知识付费项目，对于大的赛道而言，大的机会确实不存在了，头部公司都已经完成D轮甚至E轮融资了。而早期公司处境艰难，因为巨头有优厚的资金实力和人才基础，一旦发现机会，就可以重磅投入。因此从投资人的角度而言，下半场的重头戏还是巨头角逐，当然仍然存在增量市场。那么知识服务、知识付费可预见的未来在哪儿，可以与哪些产业结合？

张鲁远：如刚才所强调的，我认为知识服务的未来是一种变现模式，是平行于传统的电商变现、广告变现、金融变现之外的变现能力。意味着所有公司，只要具备一些要素，就可以通过知识服务变现。而这一要素就是：有价值的认知势能差。一方面是在某一领域有足够专业的认知，并能形成对他人的势能差；另一方面是别人愿意为更有效率的获取这种认知而付费。如果把知识服务当作教育一个子赛道来看的话，教育是所有的消费领域大概除了房地产之外，最有投资属性的一个领域。不但要付费，还要付出时间，所以一定是要考虑产出和“投资”回报的。所以哪些行业里面的知识，能够让受众认为值得投入时间和金钱，可以为他带来新的潜在收获，那么这个行业就有能力也有潜力，把知识服务作为变现模式。

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