专访五星电器总裁：京东为什么会全资收购我们

纵横捭阖的背后，一是流量，二是渠道。

京东集团完成了五星电器的全资收购。投中网向业内人士确认了这个消息。

7月22日，国家企业信用信息公示系统显示，江苏五星电器有限公司（以下简称“五星电器”）出现股权变动，实际控股股东由佳源创盛变更为京东。

在去年4月17日，京东集团以12.7亿收购五星电器46%的股权。从持股46%到全资控股，展现出京东欲联合五星开拓线下的决心，双方融合将进一步提高，五星成为京东的线下市场的重要支柱。

“京东下了决心，把五星看得很重。”五星电器总裁潘一清对投中网表示。

入股线下第一大家电连锁零售商国美、全资收购第三大家电连锁零售商五星电器，京东进军家电线下渠道，并没有贸然在线下开店。纵横捭阖的背后，一是流量，二是渠道。

京东和五星电器到底要怎么玩？通过对五星电器总裁潘一清的专访，得以窥见京东的战略方向。

01 全渠道的魅力：流量和渠道

今年6月18日，京东五星电器全国首家城市旗舰店在马鞍山开启，对面就是苏宁易购。

在这家全渠道融合门店里，可以直接购买京东线上款电器，实时比价、同款同价、扫码付款。而在京东商城的页面里，显示着可以到该旗舰店体验实物。

“我们已经不屑于通过打价格战竞争，而是通过全渠道融合的模式优势进行竞争。”潘一清对投中网表示。

京东将线上的顾客引导至线下的五星电器后，发生了奇妙的化学反应。

“我有个朋友，在线上看到一个便宜的小米电视机，我介绍他来门店看看，看了之后，不只买一千多块钱的电视，还买了一套卡萨帝（海尔旗下高端品牌）的冰箱、洗衣机共三万多的产品。”潘一清对投中网举了一个真实的例子。

本来想买一个小米电视机，后面买了一套卡萨帝。这就是京东全渠道产生的增量。

在合作以来的近一年时间里，五星电器在线下帮助京东拉新超过50万，京东转到线下的用户，贡献了3亿的销售额。

潘一清认为，当你在网上浏览商品时，往往陷入了比价中，会选择性价比更高的商品；而在线下，实物的体验、面对面的服务，会让你买更多更好更贵的产品。

经过多年发展，“精明”的家电厂商早就摸透了光顾不同渠道的顾客心理，通过为不同渠道商提供不同的商品，实现收益最大化。

潘一清对投中网表示，目前五星电器门店中40%是京东性价比高、销量高的线上款，60%是五星的线下款。

因此，具有线上渠道优势的京东，不敢贸然直接在线下开店，因为这样会面临渠道的差异和品牌商无法供货的困境。

这成为京东和线下零售商合作的基础——获取对方渠道的优势：通过合作，跨越家电厂商设置的渠道差异，将所有产品进行全渠道展示——在京东商城也能买卡萨帝了。

事实证明，线上下相融合的模式，更是零售商为了满足消费者需求、挖掘存量需求而不得不做的改变。

“线上流量也是有瓶颈的，我承认线下流量萎缩，但永远是有的，大家不可能不出门，不要体验，不要社交。”潘一清称。

潘一清认为，因为全渠道模式的出现，线下家电零售市场正在重新整合：“家电消费总量到了天花板，在存量竞争时代，要求我们高速超车：谁能迎合消费者的需求，谁能更快做到线上下融合，谁就能胜出。”

竞争格局也在悄然改变：“竞争对手在不断关店，以后小店没法支撑下去，过去密集布点的优势会变成历史包袱，这些门店线上线下的融合度差、场景和体验差，几乎没有流量了。”潘一清表示。

因此，京东和五星电器正在凭借全渠道的模式，联合抢占线下市场。潘一清表示，未来京东和五星电器的产品、形象、服务都是融合的，像马鞍山这样线上线下融合的旗舰店年内会开7-8个，明年在全国推开，五年内计划开300多家城市旗舰店。

其中，京东为五星渠道提供技术、商品、品牌、资金方面的支持，而五星电器则输出线下门店运营经验和供应链的强项，共同将“一城一店”发展成为顾客线上线下家电的综合体验和服务中心。

潘一清表示，未来，五星电器和京东也将在供应链方面进行合作，提升京东毛细血管的配送时效：“未来双方会整合整个配送体系，形成从大仓到城市内毛细血管整体的物流体系。门店变成京东的毛细血管，由京东分仓配送转变为门店配送，并且变成京东小家电的自提库。”潘一清表示。

02 命运多舛的五星电器

“与阿里不一样，京东在电器品类优势明显，因此与五星协同性更好，员工普遍接受，激情比较高。五星管理层没有变动，只派了一个CFO。”谈到与京东的合作，潘一清表示。此前，五星电器已经过多轮易手。

1998年，五星电器作为一家批发企业成立，并于2001年在南京开设第一家门店。根据官网，目前五星电器在中国苏、浙、皖、豫、川、滇、闽等省市拥有超过700家门店，是中国家电连锁第3强，中国连锁百强第33强企业。

同时，五星电器在下沉市场也有较深布局：旗下的“万镇通”项目为乡镇店项目，截至2019年3月，五星电器万镇通已开设超340家乡镇店。

根据公告，截止2019年末，五星电器总资产81.8亿元，净资产16.68亿元，2018-2019年分别实现销售收入130.32亿元和125.38亿元。

五星电器可谓命途多舛。在独立上市未果后，2006年，美国家电零售巨头百思买正式向外界宣布，以控股的方式实现对江苏五星电器的收购。

2015年，百思买败走中国市场，地产公司佳源创盛从百思买手中买下五星电器所有股权，成为新主人。

然而，在2019年，佳源集团在港股价却出现了暴跌，在债务集中到期重压之际，佳源老板沈天晴以12.7亿元对价向京东出售了五星电器46%的股权，京东则以现金和承继债务的方式接手。

13年间，从外资连锁到本土房企再到电商巨头，五星电器身边的巨头已发生多轮变更。

对京东来说，入股国美、迪信通，收购五星电器，均是京东开拓线下实体的重要动作。近来，京东相继推出了京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店等线下门店。

而线下究竟将给京东带来多少增量？最终还要靠业绩说话。