一文读懂广电新规：直播打赏将被限额

11月23日，国家广播电视总局在官网发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，严格规范涉及直播平台，带货主播以及未成年人直播打赏等方面的多种行为。

新腕儿解读如下：

我们将从“失德艺人”靠直播带货翻身无望、明星、名人直播带货刷单、数据造假被盯上、直播电商门槛变高，无人直播灰产要凉、直播打赏增设限制，未成年人被禁打赏、平台责任变大等五个方面为大家带来分析。

新规指出，秀场直播平台的主播们将严格按照标签进行分类直播，且一旦进行节目类别标注，未经审核不得擅自变更。这一规定将对一些跨领域直播的才艺主播们造成不小影响，想必接下来跨领域主播们需要更加清晰自身定位。对于多次出现问题，性质严重屡教不改的主播，予以关闭直播间，纳入黑名单并不允许复播。

对于因各种负面事件而被封杀的失德艺人，也做出了明确规定，要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。

这也意味着，近期试图转型直播带货翻身的，以范冰冰和李小璐为代表的“失德艺人”想要借助直播带货的风口翻盘，已几近无望。

近日来，先是李雪琴参与直播带货被爆直播间数据造假，接着汪涵被爆直播间疑似造假刷单，紧接着李佳琦、辛巴等头部大主播直播带货翻车。

而在本次新规发布前几日，中消协率先发布了一则《“双11”消费维权舆情分析报告》，列举了明星直播圈粉热，刷单售假频“翻车”的案例。报告指出，观看人数吹牛、销售数据注水等影响力指标造假，已经形成一条产业链，另外，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。

在本次新规中，又进一步指出，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

由此可见，平台对明星、头部主播直播带货监管将逐渐收紧，数据造假、刷单等行为将被严厉打击。

整体来看，平台对主播们的个人言行和规范的要求进一步提升，将有利于网络主播们素质的整体提升，从而净化整体网络环境。

本次通知中指出，网络电商直播平台对开设直播带货的商家和个人的相关资质审查和实名认证将进一步被严管。这意味着在平台上进行直播带货的商家或个人，必须得进行商家资质、实名认证的举措，方可开通直播间进行带货。而一旦进行实名认证，将很难租借给其他商家或个人进行使用，这也进一步规范了商家直播带货的行为。

伴随着直播电商热潮，很多商家个人纷纷在直播平台上开通了账号，试图进行直播带货，但也有一些无资质的商家试图通过代运营机构，代开通直播功能认证的方式，进行非实名制的直播功能认证，并进行直播带货。还有甚者，通过在直播平台以录播的方式，进行无人直播，即将录播内容进行多直播账号推流，从中获利。

随着平台对商家、个人开通直播的资质和实名认证的审核变严厉，想必会清退一些直播电商平台上的三无商家，以及无人直播灰产机构。

直播打赏金额受限规定一出，第一个受影响的便是近日刚刚递交招股书的快手。

要知道作为最大的直播平台，快手的直播收入主要是来自于直播打赏分佣。虽然在在2020年上半年，来自直播打赏的抽成占比已经从2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%，但依旧是快手最大收入来源。

在直播平台上动辄数十万的打赏早已见怪不怪。而众所周知，在快手上挂榜是一种独有的付费推广模式。具体形式是，商家按照原生主播的最低收费标准，给快手主播刷快币，主播收了商家的钱，会在直播中与商家主播连麦，号召粉丝关注商家主播或者直接引导粉丝购买商家产品。

在本次条例中指出，平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计“打赏”达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到“打赏”每日或每月限额，应暂停相关用户的“打赏”功能。

若对打赏金额进行限制，势必将影响快手挂榜的推广模式，以及直播带货的规则。这对于刚刚递交赴港招股书的快手来说，无疑是被砸了一记重锤，有业内人士分析称，对直播打赏的监管，将有可能会影响到快手的整体估值。

未成年人在直播间内激情打赏的新闻屡禁不绝，本次新规的推出，彻底将未成年人直播打赏划入了禁止区域。新规中明确规定，将取消未成年人打赏的资格，并对打赏用户进行实名认证，以及在金额上作出限制。

此外，平台还需要加强对直播间的监管，包括相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1：50，还要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核人员在“审核员信息管理系统”中进行登记。

而纵观多则对平台的新规，我们不难发现，在商家、主播和用户三者利益的维护中，平台方责任无比重大。在新规的多条规定下，势必将推动平台投入更大的人力到审核部分；投入更多的精力到优化算法部分；通过提高账号开通、入驻门槛，规范用户和商家行为。

整体来看，本次新规的推出加速助推了直播领域的成熟化发展。虽然从短期来看将影响到一部分灰色产业链的正常运转，以及一些运营机构的运营策略转变。但从长期来看，对主播、商家、平台的多重约束和管制，将驱动整个直播产业驶向更佳良性、健康的循环轨道。