血雨腥风二手车江湖

投资人王阳（化名）前段时间收到了一封邮件，内容是关于瓜子二手车数据造假，其中还有一个PPT专门列出了“证据”。

后来发现收到邮件的投资人不止他一个，他猜测这很可能是瓜子的“友商”所为，目的是为了阻止瓜子的新一轮融资。

对于这样的情况，王阳早已习以为常。在过去多年的时间里，类似的“公关战”，经常出现在二手车电商领域，外界很难分辨真假。

在百度上输入“二手车电商互撕”，大约会出现53700个搜索结果。其中，大多数故事的主角离不开人人车、瓜子二手车、优信二手车三家。

“要不是天天在各种地方都能看见它们的广告，只看新闻报道，我还以为这三家公司早就完了。”有人如此调侃道。

有意思的是，尽管黑稿满天飞，每一家却都想扮演无辜者的角色。他们在接受媒体采访时，无一例外的强调是友商先动的手。

而在这三家之外，越来越多的玩家也卷入战斗。如今二手车手车电商的渗透率仍不过20%左右，尽管2018年国内二手车销量有望突破1300万辆。

在没有出现行业巨头的情况下，互撕的戏码未来或许还会上演。

01

2018年1月28日，一封标题为《致投资者-瓜子商业模式剖析50 亿美金的谎言》的公开信，打破了二手车电商行业的平静。

大搜车创始人兼CEO姚军红是这封公开信的作者。在信中，他直言瓜子的商业模式不成立，阿里也没有投资瓜子的意愿，那只是瓜子为拿到融资故意放出的消息。

彼时，瓜子正处于融资的关键节点。有消息传出，阿里巴巴将成为瓜子新一轮的投资方之一，这自然引起了姚军红的警觉，众所周知，阿里巴巴正是大搜车E轮融资的领投方。

在任何一个行业，创始人亲自下场开撕“友商”并不常见，越来越多的人也对二手车行业形成了“混乱无序”的印象。

不过有业内人士透露，在二手车电商行业起步阶段，几乎没有出现过这样的场面，大家的注意力还是放在了打磨产品上。

2012年9月，就在神州租车敲定美国华平集团的2亿美元融资之际，作为时任神州租车执行副总裁的姚军红有了创业的打算。

他把目光瞄向了二手车领域，在美国做了一番调研之后，于2012年年底，正式创办了大搜车。

大搜车创始人 姚军红

大搜车最初的模式很简单，想要卖车的人可以先把车寄放在大搜车的线下店里，对外销售，价格则由卖车者自己定，每完成一笔交易，大搜车收取卖车者3%的佣金。

彼时，戴琨的优信刚刚起步，杨浩涌正带着赶集网奔赴纽交所，瓜子的故事还没有开始， 李健的人人车也还没有诞生。

作为入局较早的玩家，大搜车很快拿到了两轮融资。可在实际的执行中，姚军红很快发现在C2C模式之下，由于投入了大量的人力物力，营收没有预期中的那么好。

C端的生意很难真正做起来，姚军红决定进军B端。2014年，大搜车关掉了唯一的线下店，将业务转移到了线上。

其主要为车商提供基于SaaS系统的全方位业务服务，帮助大小二手车商提升盈利能力，做好精准的数据匹配，大搜车对二手车业务的这种定位一直延续至今。

也就在那一年，李健去卖车，遇到车贩压榨，加上曾在58同城管理二手车产品的背景，促使李健要在二手车领域创业。

李健后来对媒体说，“当时的二手车行业没有知名的品牌，也没有大资本的驻留，在这样一个超级分散的行业做C2C是天然的好机会 ”。

作为58同城产品副总裁的他，也把产品经理的气质发挥到极致。他从用户买卖车的痛点出发，对二手车行业重新进行设计。

不仅明确了收费的标准，而且优化了用户体验。某种程度上，人人车的出现使得二手车行业交易的各个环节更加标准化。

至此，如今国内二手车电商的几种主流模式，B2B、B2C、C2B、C2C全部出现在公众面前，杂乱无序的二手车行业一点点的发生着变化。

02

2015年4月17日，58同城和赶集网还是正式宣布合并。尽管心有不甘，杨浩涌最终还是没有能违背资本的意志

像所有合并者的故事一样，杨浩涌并没有在58赶集联席CEO的位置上坐多久，而是投身到新一轮的创业大潮中去，创办了瓜子二手车。

他又把在赶集网的那一套，带入到二手车电商以及新车电商领域，投入大量的营销费用，依靠高密度的广告，赚取用户注意力，从而获得流量。

很多人或许不理解杨浩涌的这一套打法，可在他看来，正常情况下，二手车电商的交易量很难实现盈亏平衡，必须依靠广告来吸引用户。

在瓜子的带动下，为了抢占市场份额，其余的玩家只能选择跟进。戴琨曾经说过，如果没有瓜子，优信的营销费用能减少一半。

据艾瑞咨询数据显示，2015年二手车电商广告花费超过8亿元，2016年上涨50%至12亿元。而在2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信广告费则超过10亿元。

瓜子二手车创始人 杨浩涌

巨额的广告投入之下，各家也开始短兵相接。进入2017以后，竞争也变得日趋激烈，网上各家的黑稿也不断增加。无论是在百度上搜索“人人车倒闭”、“优信倒闭”还是“瓜子倒闭”，都会出现上百万个结果。

业内甚至流传着这样的段子：“杨浩涌和戴琨见了面，两人决定停止这种无意义的互黑行为，在达成口头协议后，满意离去，第二天，情况却依旧。双方大怒，认为对方不诚信，结果是互黑行为变本加厉。”

除了明里暗里的公关战，二手车玩家也开始直接对簿公堂，优信起诉瓜子，人人起诉瓜子，瓜子起诉人人车，其理由大多数为“不正当竞争”，擅长打广告战的瓜子成为了众矢之的。

某二手车行业VP在接受媒体采访时曾透露，几家二手车的市场公关还建了一个微信群，也就是“反瓜子联盟”。

据公开数据统计，两年多来，发生在二手车领域的诉讼战大约有8起，其中有一半以上，瓜子都是被起诉的对象。

2018年11月30日，二手车电商领域，最大一张罚单开给了瓜子二手车，金额是1250万元，诉讼方为人人车。

原因是该公司在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”用语缺乏事实依据，与实际情况不符。

03

如果说公关战代表的是二手车电商的全部，那就难免有失偏颇。在经历多年的发展之后，它们也在纷纷求变。尤其在新零售概念被提出来之后，各家都试图打通过线上线下来解决用户信任度低及盈利难等痛点。

2018年9月10日，人人车宣布推出二手车严选商城，旨在让用户“闭着眼买好车”，计划在一年内开设上百家线下门店。

9月16日，瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳，在接下来的几个月中，瓜子会在全国范围内开100多家大型严选店。

不过有分析认为，新零售本质上只是比原来多了一些工具或渠道， 或许能给二手车电商带来更多的机会，但也无疑会加重运营的成本，仍然摆脱不了盈利难题。

2018年11月，人人车就曾传出关闭多个城市业务，此前，其官网简介中“覆盖超百座城市”的内容已被删除，目前服务城市列表不足80家。

而当下二手车电商的盈利困境，或许可以从赴美上市的优信集团身上反映出来，截至目前，优信仍未摆脱亏损的困扰。

根据第三季度财报显示，优信在非公认会计原则调整后的净亏损为5.17亿元，相比去年同期的3.94亿元，亏损进一步扩大。

与此同时，二手车电商平台也不断尝试打破原有业务的边界。新车销售、汽车金融……天然与二手车带有契合度的业务，自然没有脱离野心家的视野。

大搜车推出弹个车、瓜子推出毛豆新车……，可现实情况却是，新车市场也并非一块流着奶和蜜的希望之地。

商务部数据显示，2018年1～11月份，我国汽车销售2542万辆，同比下降1.7％，新车全年销量下降已成定局，车市的黄金时代已经过去。

“无论是二手车，还是新车，只不过是这些电商平台的切入口，他们想撬动的是背后上万亿的汽车金融市场。有了这个口，后面的那些金融服务，才能继续做下去。”在接受不凡商业采访时，博精二手创始人翟伟志曾透露。

从现阶段来看，二手车电商的转型之路难言成功。或许现在没有人能说清楚，这些电商平台未来会何去何从，唯一可以肯定的是，在一个相对混沌的市场中，互撕肯定会更加激烈。