2019年整合周期下，K12教培企业6大破局路径

经历了2018年“最严”监管年后，K12教培行业进入调整和整合周期，逐步告别野蛮生长阶段，走向规范和整合。2019年，伴随着政策规范带来的阶段性阵痛，K12教培行业出现挤出效应，导致市场出清。由于资质、场地、师资、收费期限等政策限制各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间，再加上各类“跑路事件”，学员和口碑开始加速向品牌机构聚拢，K12教培行业的头部效应愈加明显。

但对于K12教培行业来说，宏观政策的调整只是影响其发展的因素之一，对于大部分K12教培公司来说，增长放缓、获客困难仍然是他们面临的两大主要难题。

2020年1月16日，新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布《中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》，系统的介绍了2019年K12教培、素质教育、早教、教育信息化、职业教育这5大细分赛道中存在的问题及解决方式。其中，关于K12教培的报告《K12教育培训行业如何在调整周期寻求增长》明确指出K2教培行业面临的主要问题和未来破局的6大路径。

K12教培企业两大难题：增长放缓、获客困难

据《K12教育培训行业如何在调整周期寻求增长》显示，增长放缓、获客困难（由此导致亏损）是线上和线下K12教培企业面临的主要问题。

对于传统线下K12教培企业来说，由于政策监管趋严，行业整改带来教师成本、经营成本和管理成本高企，企业利润率被削薄，这导致公司线下扩张难度增大，扩张周期拉长，不少企业面临增长放缓难题。

对于在线教育公司来说，政策趋严和增长放缓之外，获客成本太高、企业难以盈利甚至亏损，一直是悬在在他们头上的达摩克利斯之剑。

在获客方面，由于优质流量和高质Leads有限，且其触达效率低，在线教育付费用户获客成本普遍在3,000元以上（一对一在5,000-15,000元左右）。此外，由于教育产品的使用者和付费决策者分离，获客链路更长，这也加剧了线上K12公司获客竞争，抬升成本。

在增长和盈利方面，由于在线教育产品同质化倾向较重，品牌溢价不明显，价格成为消费者主导因素。客单价偏低导致公司压缩教师成本，进而致使服务质量降低，前期过度承诺无法兑现；消费者无法对公司建立持续信任，影响留存和续报，这就导致在线教育公司普遍亏损严重。

6大破局路径

面对K12教培行业面临的问题，《K12教育培训行业如何在调整周期寻求增长》给出了6大破局之路，包括，三四线下沉、线下往线上走、双师扩张、线上往线下走、从工具走向内容、完善产品矩阵布局。

2019年教培公司往三四线下沉，主要有两种路径，一是以新东方和好未来为代表的内生增长。主要表现为，在下沉城市设立教学点。例如，2019年新东方在包头、常熟、榆次等三四线城市增设教学点。二是以朴新和精锐为代表的“外延并购”式的下沉方式。2015-2017年，朴新共发生并购48起，其中K12领域为34起，占比70.83%。

在线下往线上走方面，由于在低线城市开拓教学点存在线下扩张速度慢、集团层面管理半径过大、三四线城市优质老师的供给少等问题，不少头部教培企业探索并拓展在线业务，尝试远距离在线输出优质教学资源。其中，最典型的案例是好未来重推的学而思网校，新东方推动新东方在线独立上市。其中，好未来FY20Q1在线业务占总收入的15%。新东方在线K12业务营业收入从FY16的2,688.1万元快速增长至FY19的15,921万元，营收占比从8%增至17.3%。

在双师扩张方面，自2013年好未来通过“海边直播”项目试水双师教学开始，双师课堂已经经历了几年的商业模式和教学优化探索。2018年，双师课堂迎来爆发增长。据艾瑞估算，2018年双师教室布局数量达到5,000+，同比增速超过100%。目前双师课堂主要瞄准教育巨头没有充分下沉且当地教培机构竞争力较弱的三四线城市。

从商业模式上看，双师课堂包括自营模式和合作模式。自营模式下，机构自建校区和教室、采用自己的在线直播老师和线下辅导老师，进行标准化师资培训和校区管理；合作模式下，赋能机构为中小培训机构提供以师资、教研、互动设备为主的“线下双师”产品，帮助机构更好地服务学生，而在地的获客运营等还是以中小机构为主导。

从工具走向内容主要是以通过设立线下体验店来获客。在这方面，东方优播基于线上小班教学+线下招生和本地化运营，获客成本已经远低于市场平均水平。东方优播CEO朱宇曾公开表示，东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10，即100-200元；而据新东方在线2019财年年报电话会议，披露东方优播的获客成本为16元（未计算营销员工成本、营运及其他开支）。

据公开资料显示，东方优播是新东方旗下中小学小班互动直播课程，旨在通过互联网技术进一步地改进整个k12阶段教育的教学品质和水平，以北京的优秀教学资源为核心基础，通过互联网技术输出到三线、四线、五线城市（主要是新东方线下学校未进入的地区和城市）。在招生入口方面，东方优播仅有一个——线下体验店的低价入口班。

此外，《K12教育培训行业如何在调整周期寻求增长》指出，从工具走向内容和完善产品矩阵布局也是非常重要的获客方式。

从工具走向内容是指，以工具积蓄流量池与数据库，用课程内容和周边产品引流变现。一方面海量用户数据可作为教学产品的研发底层支撑；另一方面巨大的流量池可承接教学内容与周边产品，实现低成本获客。

完善产品矩阵布局方面，除了在K12学龄段学科培训辅导领域加速扩张、巩固地位，头部的K12在线教育机构也将低龄段少儿英语、数理思维等领域作为新的战略增长点和入口流量蓄水池，积极布局低幼年龄段在线教育赛道，完善产品矩阵，课程输出模式包括在线真人直播和AI互动伪直播，但后者占比更大。

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