A股减持王，曾被浑水瞄准做空、这次受瑞幸牵连，分众传媒会失足吗？

昨夜，瑞幸咖啡(LK.US)自曝伪造交易22亿，股价暴跌，盘中6次暂停交易。而受牵连的分众传媒（002027.SZ）在今日大跌，逼近回归A股后的最低点。

分众传媒2018年年报显示，神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、快狗打车等品牌选择分众作为线下核心媒体。

浑水发布的报告指出，在2019年第二季度财报电话会议上，公司披露分众传媒在2019年第二季度2.4亿元+广告支出总额中占1.4亿元。但据第三方媒体CTR跟踪显示，瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了逾150%，尤其是在分众传媒上的支出。浑水称，瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。

一方面，瑞幸作为分众传媒的大客户，两者关系密切；另一方面，分众传媒此前在美股更是经历了两度被浑水做空，同样涉及造假，并且在回A后经历了巨量减持和暴跌。此次瑞幸“失足”，分众传媒会被牵连吗？

被做空、私有化和减持

分众传媒作为中概股回A的标杆企业，曾在电梯广告市场占据了95%的市场份额，毛利率和ROE曾高达70%，一度是价值投资的典型。

2005年7月，分众传媒登陆美股，成为中国广告传媒在纳斯达克上市的第一股，IPO融资1.7亿美元，创下了当时中概股融资规模的最高纪录。

2011年11月21日，浑水发布了首份长达79页的质疑报告，对分众传媒给出了 “强烈卖出”评级。

浑水对分众传媒的质疑主要集中在三点：资产造假，屏幕数量夸大；高价并购，大幅计提资产减值；收购交易涉及内部人士，存在利益输送嫌疑。

报告发布后，分众传媒股价暴跌39.49%。随后在2013年5月，分众传媒完成私有化。

作为“中概股回归第一股”，分众传媒在A股上市后股价曾一度持续上涨。限售期过后，当初的私有化财团成员持有的分众传媒限售股相继解禁，谋求获利离场则成为其常态，Power Star（HK）、Gio2（HK）、Glossy City（HK）、Giovanna Investment（HK）共同组成减持分众传媒的主力军，并且累计减持了49次。

仅2017年至2018年两年时间，公司股东合计减持套现约229.51亿元，分众传媒也因此被称为A股“减持王”。

疯狂减持导致分众传媒的股价也从2018年开始下跌，从2018年初的高点12.78元跌至2019年初的低点4.87元，跌幅超过60%。

此外，2019年1月2日，分众传媒面临上市以后最大规模的一次解禁，不少资金为规避风险提前出局，这也导致其股价跌跌不休。

为缓解投资者疑虑，支撑疲软的股价，分众传媒寻求战略投资者的支持。2018年12月，分众传媒引入战略投资者阿里。阿里巴巴以约150亿元的代价入股分众传媒，并持有其5.28%的股份。此次阿里巴巴受让的Power Star、Giovanna Cayman及Gio2 Cayman的股份，均是当初参与分众传媒私有化的财务投资方。

然而这些对于分众传媒的解禁来说只是冰山一角。2019年1月，分众传媒迎来最大的解禁潮，当月，分众传媒77.13亿股解禁，按照解禁之时股价测算，折合总市值386亿元。

由于解禁数量巨大，市值过高，压制股价表现，绝大多数参与私有化的股东此后并未宣布减持，只有珠海晋汇创富叁号投资企业(有限合伙)、珠海融悟股权投资合伙企业(有限合伙)、珠海融悟股权投资合伙企业(有限合伙)三家机构发布了减持公告。到2019年3季度，上述三家机构合计减持4.4亿股，仅为前述解禁股数量的5.7%。

巨大的减持压力如影随影。

业绩是提振股价的最好工具。分众传媒从2018年开始大肆宣扬扩张、购买电梯资源，向三四线城市进军。早在2018年，分众传媒提出了“覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产”的目标，开始疯狂扩张电梯类媒体资源。

2017年底，分众约有150万个点位，到了2019年一季度已经扩展到275.5万个。同时，2018年分众传媒的固定资产花费飞速增长了408.27%，但营业收入并没有大幅提升。相比较2018年，2019年每个报告期的业绩均同比大幅下滑。同时，公司的毛利率和净利率更是在短短一年间暴跌30个百分点。

上述扩张、减持和业绩暴跌，都说明这家广告霸主的地位正在崩塌，叠加此次瑞幸造假事件爆出，也给市场留下无限猜想。

广告霸主的崩塌

2月27日，分众传媒发布了2019年度业绩快报。该报告显示，2019年公司实现营业收入121.36亿元，较2018年同比下降16.60%；归母净利润18.75亿元，同比下降67.80%；基本每股收益0.13元，同比下降67.50%。

这是分众传媒连续两年业绩下滑，在2018年，其归母净利润同比下降3.03%。此前，在2月10日，该公司突然宣布减员10%，减员规模为500人左右，并传出账上现金仅能支撑7个月的消息。

分众传媒将2019年业绩的下滑归咎于三方面。

在收入端，分众传媒表示，受宏观经济影响，2019年中国广告市场需求疲软，行业景气度欠佳，公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算，互联网行业广告收入的大幅缩减构成了公司营业收入下滑的主要原因。

互联网公司一度是分众传媒最为倚重的客户，2018年上半年营收占比超过四成。随着客户结构调整，日用消费品后来居上成为该公司第一大客户类型。但从2019年上半年数据来看，尽管日用消费品营收占比已超过三成，取代互联网成为分众传媒营收中占比最高的行业，但来自该行业的收入规模仅同比小幅增长2.90%，并未对公司整体收入的增长作出太多贡献。而营收增速较快的是商业及服务类客户。

在成本端，自2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致分众传媒2019 年媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等均有较大幅度增长。从2019年前三季度的数据来看，分众传媒营业成本同比增长了48.93%，其中楼宇媒体营业成本增长66.40%，影院媒体营业成本增长6.83%。2019年前三季度楼宇媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等分别较2018年同期增长68.22%、204.76%、66.41%及13.63%。

此外，由于客户回款速度普遍放缓，导致账龄结构恶化，风险增加，信用减值损失的计提和拨备也相应增加，进一步侵蚀分众传媒的利润。2019年前三季度，分众传媒信用减值损失5.51亿元，较2018年同期（即：资产减值损失）的1.20亿元大幅增长了357.51%。

从大背景来看，全球性的宏观经济结构调整造成大中型企业和国际品牌纷纷缩减预算，导致了广告行业整体增速放缓。

据市场监管总局最新数据显示，2019年我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，相比2018年增长8.54%，增速仍处于低位。

对于传统线下广告商来说，一方面，互联网广告正在占据越来越多的份额，2019年互联网广告经营额增速为18.21%，增速远高于行业整体增速。

另一方面，AI、大数据、智能投放等创新技术的普及应用，不仅创生了一批独角兽营销平台，而且大幅拉低了广告投放门槛，为那些微预算（1-3万元）小微广告主投放敞开了空间，改变了动辄几百万甚至上千万的高额广告投放模式，大大拓宽了广告市场空间。长尾广告主成为广告投放主体的新生力量，为广告市场带来源源不断的新鲜血液，接替了大额广告投入下滑的颓势，稳固了广告市场的基本盘。

截至收盘，分众传媒收于4.16元，跌幅5.67%，总市值611亿元。

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