新零售战场烽烟四起，微软联手美超市巨头克罗格内测数字货架

微软和克罗格（Kroger）正在效仿亚马逊，试图创建一款极具未来感的“联网（connected）”杂货店。

作为试点项目的一部分，美国营收最高的超市克罗格和微软已经改造了两家零售店，分别位于俄亥俄州门罗市和华盛顿州雷德蒙德市，毗邻两家创企总部办公室，据悉这两家零售店都配备了连接传感器直接同微软的Azure云平台相连。

这次两家合作的第一个成果是推出了一个数字货架系统，该系统实际上在2018年就已经正式官宣了，目前正在向全美数十家克罗格超市推出了一款名为EDGE（增强型杂货环境展示）的产品。该产品替代了传统的纸价标签，转而通过数字货架显示价格，这种价格显示的方式不仅允许超商对价格进行实时更改，还可以显示促销折扣、饮食产品详细信息等内容。

现如今，微软和克罗格并不止步于此，而是计划将测试商店推进至更高的层次。除了EDGE货架之外，该系统还包含了一种全新的导购服务，为用户定制个性化的广告，同时推出了一款被合作伙伴称为“轻选（pick-to-light）”的功能。

图片展示的正式克罗格超市配备的导购功能。

新的数字货架系统是如何带来新的购物体验的呢？首先，客户通过克罗格超市应用程序创建购物清单，应用程序会引导购买者来到产品周围，这时数字货架会显示出客户所设置的图片，以便他们轻松地发现正在寻找的商品。

图片展示的是克罗格超市配备的EDGE货架。

如果一件商品目前是缺货状态，购买者们也可以通过应用程序得到通知。

图片显示的是克罗格超市提供的线上导购服务。

作为克罗格超市过道取货服务的一部分，这种“轻选”功能也可以点亮货架，帮助员工发现需要寻找的商品。理论上，这种取货服务可以加快员工的取货速度，确保商品能够更快地送到外面。由此看来，微软和克罗格推出的这款智能货架并不仅仅是为了客户着想，同时也为超商员工提高了工作效率。

数据货币化

当然了，该系统所有的功能都具备一个额外的收益，即有助于大量产品和客户数据的生成与收集。微软的Azure平台将负责所有后端数据的存储和处理，同时克罗格超市也可以使用这些丰富的数据在顾客逛超市时针对他们的具体需求投放广告。除了创造更复杂、更细节的购物体验，该计划还将创造额外的数据营收流。

克罗格超市在一份新闻稿中表示：“通过向消费者包装商品(CPGs)品牌销售数字广告空间，EDGE货架将帮助克罗格超市开拓新的收入渠道。克罗格将通过视频对客户进行分析，并且根据客户的人口统计特征进行个性化的优惠信息、广告信息推送。”

微软和克罗格对于未来的规划并非属于空想，事实上根据彭博社近日给出的一份报告显示，与人工智能相结合的视频分析可以被用于识别客户的年龄和性别等人口统计学特征，从而让品牌能够针对特定的商品需求来发布广告信息。例如，如果一个客户是无麸质素食主义者，通过数据分析，以后他们就只会收到相关产品的促销信息。虽然这个例子可能不会吸引所有人，但是其他的广告定位策略可能会更容易被接受。

图片显示的是克罗格超市提供的个性化广告。

虽然目前这一试点项目仅限于两家门店，但克罗格超市表示，试验的结果将决定2019年及之后的扩张推广计划。但是，克罗格超市的计划中最有趣的可能是，它将其打包为“零售即服务（RaaS）”，供其他零售商使用，这又是另一个巨大的潜在收入来源。

微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）补充道：“我们的合作是强强联手，是将克罗格在食品杂货行业的世界级专业知识与Azure和Azure AI的新技术力量结合在一起。在未来，我们将共同为克罗格和全球其他零售商手中的数百万消费者重新定义购物体验，为行业创新设立新标准。”

线上——线下——线上

尽管亚马逊在美国的网络购物领域占据主导地位，且该公司目前仍努力在实体店领域扩大市场份额。这也正是亚马逊去年抢购Whole Foods的主要原因，也是为什么亚马逊一直在加倍努力，用充满科技元素的无收银员门店来弥合线上线下的鸿沟。

早在2016年，这家电子商务巨头就在西雅图开设了自己的第一家Amazon Go商店。现如今，这家电子商务巨头正在全美推广这一项目。据报道，该公司计划在未来几年内开设数千家这样的商店。这种旨在同时主导线上和线下零售领域的协同努力，并没有被业内其他科技公司所忽视。法国杂货连锁店Casino最近在巴黎开设了首家无收银员门店，而总部位于旧金山的人工智能支付公司Standard Cognition则在继续筹集大笔资金，并扩大与全球零售商的合作关系。与此同时，就在昨天，Grabango筹集了1200万美元来扩展其无收银员存储技术。

在中国，阿里巴巴也一直在大举投资，努力将超市推向未来。去年，继一年前对该公司进行投资之后，阿里巴巴又新开了一批无现金的Hema超市。阿里巴巴最近还披露了与星巴克的合作，两家公司希望利用大数据将消费者吸引到各自的生态系统中，从而改变中国的咖啡行业。除此之外，亚马逊的长期竞争对手沃尔玛最近透露，它正在尝试未来的零售领域，计划推出一款新的移动优先的无收银员Sam 's Club门店。

很明显，将线下世界与线上世界结合起来是一场战斗，这将给零售商更多的控制权、数据和对消费者行为的细致观察，这种观察无需限制消费者的行动路线。这就是为什么克罗格超市现在正在加大零售力度，作为其更广泛的“补充库存”使命中的一部分。

克罗格超市董事长兼首席执行官罗德尼•麦克马伦（Rodney McMullen）表示：“克罗格超市正在建立一个由数据和技术驱动的无缝生态系统，为客户提供个性化的食品灵感。我们正在通过restock Kroger寻找合作伙伴，他们将帮助我们重塑客户体验，创造新的利润流，这也将加速我们核心业务的增长。”