左手权游右手故宫，奥利奥在天猫618首发当日增粉超一年

“奥利奥进宫了！”“10600块小饼干复刻故宫”的短视频吸引了7.8亿人次观看。这款奥利奥与故宫的最新跨界合作，在618前夕 天猫 首发。其中独家限定款 “朕的心意中华六味”售出76万包，一天之内就为品牌新增26万粉丝，超过过去1年店铺增粉总量。销售同比去年实现超过30%增长，对于零食巨头来说也是个了不起的数字。

奥利奥与故宫食品“朕的心意”合作的音乐盒礼盒， 天猫 首发即成爆款

这已经是奥利奥与 天猫 深度合作的第四年了， 天猫 见证了一个国民饼干品牌，是如何从“小孩子的零食”变为“大儿童的玩具”。奥利奥市场总监陶莉表示，“奥利奥在 天猫 找到了新的消费者，才能在此实现一次次的爆发性增长。”

在去年5月22日的 天猫 超级品牌日上，奥利奥在 天猫 首发的1108套明星限定版本，1秒内被抢购一空，创造了新的抢购纪录。见识到 天猫 上“新品控”的威力，品牌方特地加紧连夜备货，保证供给充足。

此次上市就成爆款的新品“中华六味”，是奥利奥和另一个 天猫 商家——故宫食品“朕的心意”合作的联名款。每一款商品都有独特的宫廷文化内涵，比如“蜜制红豆酥风味”的诞生，与诗人吟哦的相思红豆，以及慈禧太后心爱的芸豆卷馅料不无关系；而“荔香玫瑰糕风味”中的玫瑰则不仅是宫廷专宠，更是康熙大帝的挚爱。

奥利奥和故宫合作的“中华六味”礼盒

2019年1月， 天猫 发起新文创计划之后，越来越多的品牌也开始探索文化IP和商业的有机结合，奥利奥就是其中之一。在海外，奥利奥与美剧《权力的游戏》合作，推出了联名款引发巨大关注。在国内，也牵手故宫推出宫廷味儿的点心礼盒，并将其网红音乐盒“朕要听音乐”也打包在内，在 天猫 首发即成爆款。

该音乐盒增加了“宫廷礼乐”元素，外表辅以宫廷花鸟和传统乐器进行装饰，内盒穿插宫廷礼乐乐器“丝”“匏”，用黑科技玩转传统民乐，保留古风更出新意，让传统文化更受年轻人喜爱。

2019年， 天猫 发起新文创计划，掀起“文物复兴”风潮

商务部近日发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》数据显示，2006~2016年的10年期间，零食行业总产值超过2万亿。面对如此庞大的休闲零食消费市场，如何抓住年轻消费者的心，显然是品牌赢在未来的关键。

奥利奥市场总监陶莉表示，该品牌原先的用户是“6-12岁的孩子妈妈”，而在 天猫 的用户则年轻了很多，“大多在18-25岁左右，大部分是学生党和初入社会的上班族，针对这部分人群的玩法更多样，才会把新品放在 天猫 首发。”

天猫 食品负责人王丹表示，在近几年的零食变迁中，“颜值至上”、“食品玩具化”的趋势尤为明显，消费者越来越重视零食的外观设计，是否和热门IP合作？是否成为社交媒体热议的话题？都成为消费者选择的关键，而 天猫 提供了跨界合作的平台和丰富的玩法，推动了品牌新品首发即成爆款。