黄晓明合伙人张晓婷：如何精准捕捉消费升级的投资机遇

捕捉细分市场

首先我跟大家分享一个案例，这是我给我一个投过的企业做的有代表性的投后管理项目。这个项目叫“芭比辣妈”。

“芭比辣妈”种子期时，估值非常低。我那时只看重一点——它是种子期项目。而且我特别看好它抓住了母婴市场。这个市场从行业趋势来分析，长尾效应非常明显，有很大想象空间。

“芭比辣妈”刚开始时，主要侧重女性产后身材恢复的O2O健身项目。它抓的是女性市场，切的是女性的产前、产中和产后，包括产后以后到孩子三岁之前，是一个亲子互动的健身类项目。但是最近它的整个商业模式发生了调整。在网红和直播的冲击之下，它手里积攒了40万个核心妈妈的用户资源，签了两百多个有百万粉丝的网红妈妈（就是网红里面已经做妈妈的这些人）。

创始人前一段时间找到我来，讨论下一步整个商业运作模式，还有下一轮融资事宜。我之前跟他说过，我投这个不是一定期望退出方式是IPO，甚至上三板。哪怕它在这个行业里被巨头收购，也是非常理想的退出方式。健身品类往前走，做到最好的程度，就是被大的互联网巨头收购，比方说乐视体育。所以这个创始人就很自然而然的对接上了乐视体育。

洞悉布局合作

我们都知道，“芭比辣妈”签了两百多个网红妈妈，还有几十个网红宝宝。这些网红宝宝里面有米其林宝宝、有《从天而降》里那对双胞胎，还有一些粉丝量在几十万到百万不等的宝宝。有这些独家资源在手里，但是创始人不知道怎么用。

对于网红妈妈这块，无非就是通过卖东西来变现，这个离钱是最近的。所以去找乐视体育的雷总，给对方讲故事就是说，手里有一大批的网红妈妈，可以通过她来变现，现金流非常非常好。但很遗憾第一轮磋商下来，雷总对这个思路其实并不感兴趣。

后来重新梳理了一遍，讲故事要从我们投资人的角度，首先你要抓住你的核心竞争力。从2015年上半年，甚至从2014年下半年开始谋划的一个“芭比辣妈”，最主要的核心优势就是妈妈群体，并且切的是妈妈的身材修复和健康的这个领域。所以这部分群体基因是跟运动相关，是跟健康体育相关的。这个基因是跟乐视体育，也是非常非常有关系的。

第二，核心优势就是这两百个网红妈妈，本身有粉丝基础的。如何把体育和这些网红妈妈的粉丝基础相结合？观察乐视体育最近的一些动作，乐视体育这一次融资，已经进了十几个明星，包括晓明哥，所以我们这次也会进。

从这个产业和投资人的布局上，其实我们能够看到乐视体育下一步的打法。乐视体育从开始花了大价钱，买了很多赛事的独家版权。但是这些赛事他们针对的群体全是大老爷们，都是在家挫着泥丸，喝着啤酒磕着瓜子看体育比赛的。这些大老爷们，对于乐视体育来说，虽然是强大的用户量，但是变现很难。因为男性本来他的消费力就很弱。

所以呢，乐视体育现在的想法就是我要走在当下产业的一个前端，那就是跟范娱乐相结合。他们这一轮，引入了十几个明星股东进来，寓意就是想把娱乐圈影视圈做结合，将体育与范娱乐碰撞出一些火花。比如说做一些体育类的网综节目，植入一些影视剧电视剧等等。

从他们股东的加入，已经很明显的看出他们下一步的布局。我告诉创始人，这一点要记住，他们既然现在乐视体育的商业模式跟思路变了，那么“芭比辣妈”也要随之调整，就是你在跟乐视体育那个高层在会见的时候，谈自己的商业模式的时候，一定要调整。

随后带着“芭比辣妈”的人，去谈了和乐视体育的融资。在与雷总交谈时，首先总结芭比辣妈现在的核心优势，第一基因是切入的女性用户，就是切入的妈妈群体。第二我们的优势是签了两百多个网红妈妈核心资源。

这个资源怎么用呢？首先我们基因是健身是身材恢复，那么这些网红妈妈脸蛋长得漂亮身材好，我有强大的说服力说我们这些网红妈妈有庞大的用户粉丝，打造一系列的体育网红节目。网红妈妈可以教广大的女性用户怎么从健康健身的角度来做一个产后修复和身材管理的事情。

而网综在乐视整个产业链布局来说，也是非常关键的，能跟乐视体育本身的产业相结合。并且能够从很大程度上，改善原有的纯爷们用户量，吸引一大票女性用户。然后女性用户又会感染男性用户，把这些用户吸引来以后，流量的变现那是自然而然的事情。

我跟“芭比辣妈”的创始人讲，这个故事一定要看人下菜，首先研究投资者的投资布局，还有他的整个商业模式的转变。第二要把自己的核心优势，尽量的往他们身上靠，看他们需要什么你就做什么。我们这么做呢，当然不是说给投资者讲故事忽悠钱，而是这种模式也确实是我们的项目需要的：即怎么跟当下最热门的趋势相结合，怎么跟范娱乐结合，怎么生产出更多优质的跟产业相关的一个视频内容，来输出到各种平台上。

最后芭比辣妈的估值也是喊到了1.5亿以上。这对于我投资种子类的项目来说，回报率是几十倍的。

用心投后管理

首先，你应该帮你的被投企业做一些什么。其实我在一些媒体采访过程中，也经常表达我一个观点。我对于我投资的项目呢，我贯彻的一贯原则就是陪伴。陪伴他们成长，帮他们梳理每一个阶段的一个商业模式，帮他们对接每一个能用到的资源。你把资源攒在一起，它就是1加1大于2的效果。

其次，一定要认真研究你的背投企业，跟当下这个行业趋势的结合。还有就是意向让哪些投资人做下一轮的投资者，也要研究下一轮投资者。

采访者：张总目前投资的是天使还是A、B、C轮，怎么定位做投资人的投资定位？

张总：我比较关注A轮，A轮之前的一些项目。因为我确定一个投资定位，常常看投资人的性格。我自己比较有耐心，性格外向，喜欢做有成就的，有挑战性的事情。投前期的项目，陪伴他们成长到C轮D轮甚至是成功退出，这种感觉是不一样的。我就是这种自虐型的投资人。

采访者：您对项目如何进行有效的进职调查？就您笔记看，您看重的投资项目拥有的特性是什么？简单的说一下吧。

张总：通过我之前投的一些项目可以看出，我比较关注早期类的项目。对于早期类的项目，严格进调的时候，并没有很多可以参考的东西，在公司刚成立时，法务、财务都没有什么瑕疵。

而对于分析团队，在投早期项目的时候尤其重要。但让早期项目做到团队结构完整非常困难，每一个创始人的背景良莠不齐，但是需要肯定的是这个早期项目的创始人，一定得是一个能聚人的灵魂式人物。他可能不是某一个方面的专才，但他能将专才聚在一起。第二，一定要有一个绝对信仰。

信仰的面非常大。如我接触过的一位创业者，他是一个虔诚的天主教徒；其他项目的创始人，也都有非常重度的爱好。无论是什么，他们舍得花时间花精力花情感去培养。只有内心有重度信仰，有重度爱好的人才能把一个事情做到极致。从而在这个领域，对相关人才才有足够的说服力，把他们聚集在一起。

采访者：请问张总，投资后如何能确保公司的人，不乱花投资人的钱呢？后期出现跟公司创始人，运营理念不合的地方，该怎么办？

张总：我也遇到一些不太靠谱的创业者，拿了融资把公司装的富丽堂皇，个人的生活品质直线上升。这要看你个人对于整个创始团队风格的把握。有一些人，他的浮夸是写在脸上的。对人性的基本判断，其实需要在前期对接融资，投资的过程中，多深入观察一下。

在乱花钱方面，投后管理投资人是控制不住的。除非你能拿到一个投资项目的一个董事席位，才能对整个公司的日常运营管理，全年的预算，有投票权，否则无法掌控整个团队。

为什么与乐视合作母婴电商

采访者：请问张总，为什么母婴项目不找京东合作？京东母婴项目比乐视体育好很多。是因为人脉吗？

张总：不是不是，因为“芭比辣妈”它的基因还是聚焦在女性健身这块，所以它跟母婴用户，健身是我们切入的一个口，然后母婴用品，只是说可能会是我们之后的发展模式中的其中一环而已。

采访者：张总,您提到过母婴电商，那您如何看待母婴电商未来空间和竞争格局，未来什么类型的公司会在母婴电商竞争里胜出，什么类型母婴电商符合明嘉的投资标准？

张总：我们可能不会直接投母婴类电商。因为现在电商的打法大同小异，只是切入的垂直细分领域不同。例如“芭比辣妈”，如果它积攒了一定的粉丝用户，商业模式跑通了，其向母婴电商转换起来是顺其自然的，并且其客户黏性会非常强。它通过的不是产品的本身价格来吸引用户群体。而是它在整个母婴电商中植入的基因加平台，如社区分享，视频内容分享,已经让用户对它产生了依赖。

如何看待消费升级

我正在研究如何给我的公司，明嘉资本做品牌团队。我们的思路非常清晰，也研究出了一个较好的新模式，可以与大家分享。

该新模式针对消费升级和服务升级，对他们现有资源进行优化，并使他们在商业变现上有新的想法。例如，明嘉资本投资了“芭比辣妈”和“火辣健身”这两个有代表性的项目。因为通过观察美国健身网红的盛行，中国需要颠覆中国式网红这个概念。

我希望我的品牌团队能够打造中国籍的健身网红，打造一档跟我们投资项目，共同成长的网络综艺节目。网综节目的形式虽然很多，但是总体上我们把握的重点是素人，让其更具有娱乐性。而我们品牌团队做的，是帮我们投后的项目，例如“火辣健身”项目进行消费升级，从而打造适合他们的网络综艺节目。这个节目是伴随着这个项目一同成长的，通过这个项目本身的流量和资源，成功打造一批素人的网红的一种概念。

这种节目不像一般的综艺节目，它的生命周期非常短。它非常接地气，并且与产业相结合，跟项目共同成长。我们现在的模式，也正在与这种特征适应。

采访者：张总，消费升级是一个大概念，在投资过程中如何在此方向里选择，布局有前景的细分领域？

张总：根据我前几天的总结，这是懒人经济下的一次消费升级。人都是有惰性的，所以在一些消费细分领域，如何迎合人的这个惰性，往往是提高竞争力的关键。前一段时间我投了一个修车方面的新项目，叫德师傅。它就是完全符合了人的惰性心理。在严格意义上来说，它可以把人的消费习惯进一步改变。

另外，从人性的角度，消费升级满足人分享和炫耀的心理。这种消费升级的项目，也是非常值得关注的。

目前的投资运作情况

采访者：张总目前投资过的企业有已经盈利的吗？还是都是在靠估值发展？除了用现金流和投资维持公司发展，有真正靠盈利来快速增值的企业吗？

张总：我现在投的项目，有一半都已经实现盈亏平衡了。对于一个创业公司来说，通过一年的时间发展，实现盈亏平衡是很不容易的。有一些项目，如“小明拍”，“火辣健身”，从互联网起步的项目，目前也在寻找变现跟盈利的模式。

采访者：听小哥说明嘉资本投的一个项目，要在360上线，能介绍一下吗？明嘉资本投的是天使轮吗？估值多少？

张总：不是在360上线，而是打算跟360有合作，目前还在推进，没有确定。寻找投资标地的渠道有很多。包括大家经常可以去参加的活动，如路演。多与投资机构，尤其是FA互动，这些都是比较客观的能够拿到项目源的渠道。

更多的，一个牛逼的投资机构，会让好项目自动来找你。这样的投资机构本身除了有好一个品牌背书，还得看之前投资的项目，能否形成好的生态链，甚至形成一个闭环，由点成线，由线成面。围绕着这个项目和投资的生态，其上下游和周边的好项目就会自动趋向你。因为他们能够链接到很多资源，能够使他们做好的投后管理。

采访者：张总能分享你们投的第一车贷这个项目吗，我感觉这个项目在互联网金融行业比较特别。

张总：对，第一车贷是一个真正的互联网金融项目，真正的产融结合项目。其关注的是汽车后市场的整个金融链，关注点很垂直。而传统的互联网金融企业，往往投资标地不是特别清晰，就会造成资金上的风险。

我觉得任何事情都只有深入到研产业内部，研究整个上下游产业链，再研究其周边的产业关联性。才能跟当下的金融市场和资本市场结合，顺其自然。

第二，一定要做垂直，而非大而泛的东西。单点突破，胜算会非常高。

如何看待FA？

采访者：木木，你们现在主要是FA吗？除了你们自己投，也在做投资中介，除了乐视和母婴这块，你对于早期投资，有何独到见解？你对批量投资，比如早期同时投资100或500个企业，是可以批量投资，还是一直是个体户模式？

张总：我们现在不是FA，而是投后增值管理的事情。我会亲力亲为帮他们对接下一个投资人。FA的作用也很重要，不能否认其作用。但我们作为他们上一轮的投资人，帮他们对接一些投后资源和下一轮的投资者，是我们的本质和工作之一。

对于投资早期的项目，是可以做到广撒网的，至少在头几年。在现在的互联网泡沫和估值泡沫的情况下，建议谨慎，尽量投精品项目，尤其我们，就是要做到比较完善的突破管理，如果投的太多，我们本身的基金特色就会大打折扣。

采访者：张总认为FA未来发展空间如何？

张总：客观的说FA不可或缺，我投的很多项目，创始人在融资方面有薄弱性。导致FA的数量比投资者和创业者都多，这说明了一个行业乱象。

其实任何行业都是一样，一个FA，不光对接下一轮投资者，不光说做一个PPT够不够酷炫。在一定程度上，FA更应该是一个好的商业模式策划者，来帮助创业者调整整个商业模式。这个门槛是很高的。但这样的FA的生存空间才会非常大。（注：文中木木，是采访者对张晓婷的昵称）

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