亚马逊重新洗牌，品牌出海还是一门好生意吗

今年5月开始的亚马逊“封店潮”引发跨境电商行业巨震。

外界更习惯于用“亚马逊向商家开战” “亚马逊血洗商家” “商家饱尝辛酸”的描述来凸显这起事件中亚马逊和商家的对立关系以及后者的悲情、猝不及防。诚然，经营一门生意存在诸多不易，但这一变故是否真的毫无征兆，无据可依，值得打上一个问号。

此前，曾有多起跨境电商投诉案例吸引外界关注。微博用户“我是二姐夫”撰文投诉称，在加拿大沃尔玛官网遭遇来自中国的欺诈商品手机；另有一条视频显示，一名外国男子投诉，在网上看中的3米巨型充气飞机玩具实际上机身长度只有约半人身高，难以飞起。在他手持的快递件上隐约可以看到“中国邮政”四个大字。

这些案例虽并不一定在亚马逊发生，但它依然抛出了一个问题：如今出海消费品的海外竞争发力点究竟是在品质上还是在成本上。

多位资深跨境电商行业品牌经营者向红碗社指出，虽然亚马逊在惩罚力度上存在争议空间，但总体来看大多数案例都很难喊“冤”。近三年，大量商户带着淘金梦入驻亚马逊，但由此也带来了诸如刷单、产品质量低劣等各种问题。对于亚马逊来说，出手是必然的。直至今日，在部分社群中记者依然能看到部分商家对于刷单行为持理所当然的态度。

在外国电商平台开发海外市场，就必须重视对方定下的交易规则。交易规则并不一定是易于理解或者甚至是公平的。用业内的话来说，跨境电商也是在“戴着镣铐跳舞”。但如果不想放弃海外市场，恐怕还得冷静下来思考接下来如何站稳脚跟。刷好评，塞好评返现卡这些行为对于商家来说在国内或许已经轻车熟路，但其他市场，规则的制定者未必就会认可。如今品牌出海最好的选择是否还会是亚马逊，这点多数人士都表示认可。但可以肯定的是，品牌流量的红利期也已经到头。品牌出海成本将会更高，谁有好产品才能获得海外市场青睐。

疯狂的跨境电商

中国商家正在疯狂涌入亚马逊。

某办公用品的出海品牌负责人怀特（化名）向红碗社感叹道，这种疯狂是可以量化的：亚马逊每年都会给国内确定一个入驻商家的数量指标，2019年之前，亚马逊的招商经理甚至会主动去寻找商户邀请他们入驻，但从2019年开始，亚马逊的热度就快速提高——当年10月份左右就提前完成了年度目标。2020年，这一数字被加速到6月。业内人士告诉红碗社，在2021年第一季度亚马逊就完成了在中国区的绝大多数招商名额。

第三方机构的一组数据同样也表明了这股趋势。据Marketplace Pulse数据，2021年1月亚马逊四大核心市场美国、英国、德国和日本的新增商户中来自中国的比例分别为（超）60%、（近）80%、80%和（超）75%。以美国市场为例，在2020年这一占比数据还未到40%。

在这股趋势背后，国内亚马逊商家们的发展实际上已经经历了大致四个阶段。

第一阶段大约从2013年开始到2015年，此时的跨境电商行业极为蓝海。某家居装饰用品出海品牌负责人肖婷（化名）告诉红碗社，最早一批传统外贸商家大约在这个时间点开始转向（或者重视起来）亚马逊，在这个阶段甚至可以做到“躺着就能挣钱”的程度。

第二阶段大约从2016年开始，一直到2020年疫情前。在2016年前后传统外贸渠道开始走弱，肖婷属于做传统外贸的一批从业者，他和怀特等人一样，在这期间开始从事跨境电商。跨境电商开始成为热门，行业内竞争逐步加剧。

这种竞争的加剧下诞生了一个非常典型的现象就是亚马逊商家培训火了。“尤其是在深圳那边，做这种培训的不是一点火而是非常火。他们会打着旗号说怎么样在海外快速做到从0到100万美元的销售增长，并且还收非常贵的学费。”虽然有愿意分享的商家，但在很多从业者看来，这种培训水很深，一不留神就容易被骗。无资质或无实际内容的培训带来的最大问题是引导了大量商户入行，但专业技能欠缺。单纯的只是比较亚马逊后台的ACOS（广告投入产出比），CTR（点击率）这些维度数据并作出调整不能完全符合专业定义。

商家培训现象代表着国内跨境电商行业的一个顶点，顶点意味着拐点。在亚马逊平台经过了6,7年的摸爬滚打之后，国内市场竞争走向红海。红海竞争的背后实际上新的行业走向已经初具雏形——过去外界喜欢形容亚马逊为更重视产品而不是品牌或者店铺的电商平台，但大量竞争正加速平台本身的一种量变到质变。如今亚马逊上做不出差异化产品的商家很难再深度沉淀。入行较早，眼光前沿的商家已经聚焦方向：一是做品牌化，二是在产业链上游进行深度布局。传统的铺货思维已经面临过时。

第三阶段是疫情带来的。疫情的出现不仅在国内加速了社区团购的成型，同样也加速了海外用户的网购消费习惯。怀特回忆，在平日里部分产品如果日订单量能够做到10单、20单，那么就可以称为“爆单”的状态，如果能做到100单就可以称得上是大店，但是疫情让他们的这些产品从平日的10单左右上升到了日均200-300单。

“外国人的用户习惯被疫情改变了。在国内，线上买东西非常便宜，线下可能非常贵。因为国外的物流成本非常高，比如说快递员可能送一个东西要10美金，会导致它正常情况下线下的产品比线上便宜，所以外国用户的线下购买力非常强。疫情大家不出门导致它整个流量增加了。”

通常来说，流量红利都是在平台或者行业初期出现，慢慢消耗殆尽并要求参与者进一步深耕做存量运营，但疫情带来的意外就是再次创造了一个流量红利期。就在这个阶段，更多淘金者开始瞄准跨境电商，也是为什么从2020年初到2021年第一季度，中国的跨境电商从业者瞬间就把亚马逊的招商名额抢夺几近。

跨境电商火热意味着人才招聘市场一定会被带动。朱婷说：“很夸张的一点是，过去某地跨境电商的从业者的薪资水平很低，底薪水平基本只有3000元左右，但是这两年一下子就抬高到了5，6000元，注意这还是底薪。但是实际上这些从业者的真正水平非常有限。”风气不正，她用这四个字概括这两年国内跨境电商行业所受到的直接影响。这最终导致亚马逊在今年5月前后正式对大量国内商家出手。这也是截止到目前最终的第四阶段。

严厉的处罚

“很多人认为，亚马逊对商家的出手是有政治因素，但我认为这只是其中的一小部分原因，甚至可以忽略不计。”肖婷向红碗社指出，“这个问题并不是今年才出现，核心在哪，我认为有一个原罪问题。”

当下，跨境电商圈流行两个谐音梗：“张三丰”和“吴三桂”。前者指的是平台的处罚：封账号、封品牌、封资金。后者指的是开店的三个现象：刷单贵、送册贵、降价贵。肖婷认为，每个平台都有自己的一套逻辑，如果说在这个平台上开店经营的最大权重变成了是否要通过刷单获客、前期投入资本后期收割的模式，不仅会对平台的交易环境产生影响，也会损害认真做产品的商家。无论哪点，都不符合亚马逊的利益。

多位业内人士在交流中均指出，虽然亚马逊的模式可以以国内的京东作为一个参照范本（实际上后者是在学习前者的模式），但是在这些年的发展步伐中亚马逊其实更有淘宝的味道。在平台创立的早期，仅靠铺量就能收获大量订单，所以在早期能看到很多以生产制作小商品为强项的商家积极参与到其中，平台上的个人经营者门槛低数量多。虽然产品的质量参差不齐，商家可能也会采用一些获客的灰色手段，但亚马逊并不会痛下“杀手”，因为商家数量能够支撑起平台的交易规模和影响力。但随着平台的逐渐发展，亚马逊的诉求变得更加复杂，它所需要的不仅仅是商家，更需要优质商家和品牌方的带动。

业内人士指出，亚马逊最为看重的两个方面已十分明显：第一，更看重长尾，喜欢中小型扁平化式的商家，能够覆盖非常多的垂直细分。第二，客户反馈。亚马逊在和商家打交道时被形容为非常“America”：对于卖家说话方式非常直接，什么能做什么绝对不许做。

不过怀特对此并不完全认同。在他看来，亚马逊对不同国家的商家的处罚严厉程度有时并不一致，这多少还是让人有些不平。但另一方面，问题很大程度上还是要从自身反思。“进入亚马逊之后，我们公司从没有刷过一单，在这个封号潮中没有受到影响。”

从品牌的角度出发，在经年的交易中不断提升品牌内核理应是核心思路，怀特的品牌便是如此考虑。

“中国企业出海亚马逊最具吸引力的地方有三点。第一是Anker过去的成功案例让从业者看到了甜头。一个成功亚马逊品牌的产品溢价是非常高的。所以我们也能看到一些过去有着亚马逊经验的人在转型时会去做品牌相关的。第二是亚马逊的规则优惠在逐渐利好品牌持有者，大家会'不得不'去拥有一个自己的品牌。第三个也是最重要的，小品牌初创品牌会发现国内的市场空间是越来越小的，尤其是在电商渠道竞争非常白热化。在这种情况下打造一个本土品牌的成本非常高昂。所以很多人会选择先去做海外市场再回头来进入国内，相当于虽然本质是本土但对外其实是一个海外品牌了。”他表示。

封号处罚对于商家来说意味着巨大损失，取消订单首当其冲，最关键的是钱货两失。通过海运的货物可能会在海上就面临着无法销售，这会带来巨大的滞销费用和运输库存成本。资金链的压力会传导到供应链和公司内部管理，员工薪资无法发放产品也无法继续生产。最终品牌面临倒闭。

但红碗社了解到，封号处罚背后或许还有更为严重的“余波”。业内人士透露，在目前封号的商家中，有极少数恢复账号。然而即便事后能够恢复账号，品牌将会无法恢复——亚马逊会将其记入到黑名单中，除非商家更换品牌更换产品。这基本也宣告了一个品牌的命运。

出海还是一门好生意吗

任何一个品牌在逐渐壮大的过程中都要一步步走向全球市场。出海是否还是一门好生意的问题背后，留下一个更深的问题是，现在是否还存在出海的窗口期，究竟何时出海好，以及将会面临哪些问题和选择。

品牌出海的成本将会变得越来越高，这是一个普遍的共识，但也需要拆开来看。

从外部环境来看，各方面成本都在上升。怀特表示，首先是在2021年3月之后，原材料价格整体上涨，导致各环节采购成本增加。其次，海运费普遍上涨导致物流成本增高。第三，汇率下跌。对于交易金额越大的商家来说，即便是汇率微小的变化也会带来巨大的损失。商家每销售1个亿，可能就要损失1辆劳斯莱斯。这又增加了无形成本。最后今年亚马逊调高了物流库存方面的费用标准。这让原本可能利润可观的产品一下变得利润微薄。

值得注意的是，即便封号潮看似影响的是不符合平台规定的商家，它仍然对所有出海消费品牌产生影响。由于品牌方放弃（潜在的）刷单预算，因此正规渠道的广告投放价格会水涨船高，品牌营销费用会上涨。最后，综合成本的上涨带来的是商品积压程度的增加，导致市场价格走低，这又进一步回到刚才的起点，变成螺旋下滑。这些甚至还未计算进政治、关税等其他因素造成的影响。

从内部来看，从业者的专业能力要求也在变高。从初阶的对平台规则的熟练掌握和敏感，到运营方法，到突破流量瓶颈。消费品牌在团队建设上需要更大的投入。

“国际贸易从传统外贸向跨境电商转变，这是一个必然趋势，是历史转变也是必然无法改变的现实。”肖婷指出。在这样一股潮流下想要出海的前提就必须要具备差异化且更加细分的产品。这是从产品层面。从供应链角度来看，还必须要追求更加完善的基础设施来保证生产和发货时效，这是从工厂和海外仓储的角度提出考验。

从现阶段来看，想要出海但摆脱亚马逊仍然较为不现实。当下的亚马逊被认为正处在最为高光的阶段。作为全球容量最大的电商平台之一并且有会员制的壁垒，其他平台在海外市场对于用户的影响力很难取代亚马逊。其次，亚马逊建立的从仓储到支付体系确实也是为数不多的选择。对于国内商家来说，面临的最大挑战是海外仓。如果说仅靠自己去寻找仓储，去找海外快递公司，成本巨大。

替代选项仍然存在。分析人士告诉红碗社，全球跨境电商实际上本质分为几类：欧美电商、中东电商、新兴市场电商、东南亚电商等。具体来看像沃尔玛这样的公司都在近些年加速布局跨境电商业务。除此之外，还有像东南亚地区的Lazada，等等。但替代选项最大的问题仍然是前述所提到的整体配套设施不够完善。

除了电商平台之外，最后就是针对DTC品类的独立站了。据统计，包括家居用品、宠物食品、健身器材、饮料等品类已成为现阶段国内出海最快的DTC品类代表。但独立站的选择另有玄机。

“独立站并不是轻易谁都适合去做的。它的门槛更高，因为是做所谓的私域流量。这要求，第一，你的产品必须要有非常高的差异化；第二，客单价要低；第三，必须要做到定位精准人群。想要在独立站用铺货思维是不可能的。比如家居，独立站想要将家居类目做成一个大的独立站品牌很难，因为家居的体验感非常强。健身产品是可以的，因为它是潮流品。比如前两年的平衡车到现在的筋膜枪，更适合些。”

从中短期来看，出海品牌最需要关注的三个关键词将会是：多元渠道的铺设布局，多元化的产品组合，更品牌化的打法和差异化产品的制作。