《2020医美行业白皮书》：全面解读求美者信息，透视医美产业线上化新趋势

9月27日，《2020医美行业白皮书》（以下简称“白皮书”）正式发布，白皮书由新氧数据颜究院与每经智库·未来商业研究中心共同出品。

白皮书的调研与数据来源于遍布全国的1700多家线下医美机构，以及新氧APP上近千万月活的求美者消费大数据，全面透视中国医美产业的新消费趋势。

疫情的突然袭击，让众多医美机构和求美者措手不及。众多已将医美作为“刚需”的求美者需求被抑制。研究机构弗若斯特沙利文的数据显示，受疫情影响，预计中国医美服务行业2020年整体增速将大幅收窄至5.7%，同比2019年整体市场增速下挫约60个百分点。

可以看到的是，虽然整个医美行业在疫情的影响下增速放缓，但是疫情却激发了医疗行业的线上新机遇，线下用户开始大规模转到线上，线上医美平台也正在迎来新的增长机遇。第三方数据显示，疫情期间，尤其4月以来，线上流量激增，线上医美消费需求较同期大量增加。

9月21日，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（以下简称意见），明确提出了四个方面政策措施：加力推动线上线下消费有机融合，加快新型消费基础设施和服务保障能力建设，优化新型消费发展环境，加大新型消费政策支持力度。

“白皮书”正式发布，全面透视中国医美产业“线上化”新消费趋势。这已是新氧数据颜究院连续第六年发布行业权威白皮书，也是中国医美行业首个全面覆盖海量C端求美者和B端医美机构大数据的行业白皮书，仿佛为诠释《意见》提供了一个样本。

95后医美消费占比超54%，年轻化和“熟龄化”两极并起

英国诗人济慈曾写道：美的事物是永恒的喜悦。随着大众对自身颜值关注度与要求不断提高，“颜值经济”在这两年尤其火热，医美类的市场需求进一步增加。

白皮书数据显示，2020年新氧平台上25 岁以下的医美消费者占比超54%，与美国等医美消费大国相比，呈现出更加年轻化的趋势。

CBNData数据显示，“初抗老”的90后、95后已经超越80后、85后，成为线上抗衰老第一大消费群体，这意味着“抗衰”从25岁就已开始。近年来，“热玛吉”等抗衰项目火爆出圈，据新氧数据颜究院数据显示，新氧医美抗衰节期间新氧平台热玛吉订单量同比增长720%，参与商家数累计1032家。

口腔医美服务也呈现低龄化趋势。据新氧数据颜究院数据显示，年轻用户成为线上口腔消费的主力军，其中，92.6%的用户年龄集中于14岁-30岁。

值得一提的是，2020年，我国医美用户呈现出年轻化和“熟龄化”两极并起的新趋势。一方面95后成为医美消费主力军，但另一方面，中国医美消费者年龄层也有向上提升的趋势。

数据显示2020年，30岁以上医美消费者占比已从2018年的13%提升至19%。这预示着我国医美消费的“熟龄化”时代已经到来，隆胸、紧致、吸脂及各类抗衰医美服务需求都呈现快速增长。

医美消费成“日常支出”，消费热点体现中国“青年特色”

据新氧数据颜究院数据显示，医美消费者以本科、已婚、家庭月收入在2-5万的女性为主，主要用户多生活在一、二线城市，从事企业的行政管理等工作，美容、逛街是她们最日常的休闲方式。

这表明在一、二线城市精英家庭，医美消费由以往的“低频、重大”消费，转换为较为固定的“日常支出”。

与此形成对比的是，三线城市正规医美服务的稀缺。

据艾瑞咨询数据显示， 2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，合法医美机构仅占行业14%，合法合规医美机构仅占行业12%，合法医师仅占行业28%。

由于医美消费高单价的特性，导致众多合法合规的医美机构、有资质的医生大都集中在一、二线城市，在三线及以下城市，合法合规的医美机构和有资质的医美医生一般仅布局在经济较发达地区。求美者想选对正规的医美服务，可能需要靠“运气”。

据新氧数据颜究院数据显示，近年来，三线城市以下求美者的购买力逐渐提升，预计这些求美者将带动医美行业未来主要增量市场。

值得一提的是，爱美并不只是女性独有的选择，男性消费者占比及消费能力近年来也呈现快速崛起之势。

曾经广为流传的市场消费价值结论认为，最好赚的钱群体就是女性群体和老年群体的钱，男性消费者一度被市场定义为消费链的最末端。然而现在无论是“割破手的小张”维权因帅气而上热搜，还是男性小鲜肉和偶像恋情的发酵，都在向我们表明大众对男性高颜值的欣赏和追求。据新氧数据颜究院数据显示，2020年度男性医美消费的平均客单价为女性的数倍。

不过，随着植发需求“大爆发”，女性植发需求明显激增。据雍禾植发提供数据，过去服务的客群超过95%为男性，以手术植发项目居多。而目前植发的女性用户占比已接近40%，主要集中在非手术项目植发，即用不需要开刀，单个提取毛囊的FUE技术植发。

互联网产品高效链接线上线下，成行业发展“新基建”

新氧科技董事长兼CEO金星表示，疫情既带来了发展危机，也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式，是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。

尽管求美者线上化流量增速明显，但尚有众多医美机构还没有开启线上化进程，线上线下消费信息难打通成为阻碍机构线上化转型的首要症结。

据白皮书数据，我国一二线城市合规医美机构在医美平台入驻率普遍低于50%，新氧数据颜究院和每日经济新闻大数据研究院对超过1700家线下医美机构的调研结果也显示，医美机构缺乏运营人才和线上运营能力，线上化转型艰难。

具体而言，医美线上化可分为平台分发、引发兴趣、线上下单、邀约、到院分诊、基础咨询、方案设计、确认缴费、治疗、术后回访等多个环节。

在医美机构线上化不断发展、深化的过程中，新氧的“社区+电商”模式成为医美线上获客方式的最大创新，这种模式也被称为“新氧模式”，即以真实、海量的求美者分享自己体验医美项目感受的“美丽日记”为主要社区内容，随后，新氧平台众多求美者会关注并阅读相关真实体验，并依据自身对医美服务的需求，在新氧站内搜索相关的项目和机构，产生下单意愿后形成消费决策，到店消费完成后将相关医美服务体验以“美丽日记”的形式分享到新氧平台上，从而形成新氧内容生态的正向循环。

目前，新氧平台的“美丽日记”已超过350万篇，对影响购买决策，提升复购率形成有效帮助。此外，在专业内容的打造方面，目前新氧平台已有25000多名整形医生与近6000余家医美机构入驻。

同时，为了更好的满足求美者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同需求，新氧陆续推出了包括魔镜测脸、扫码验真、皮肤检测、医美百科、视频面诊、术后交流等10余个小工具，相关小工具的PV（页面浏览量）、UV（独立访客量）均呈高速增长态势。

除此之外，互联网平台也在联合线下机构积极探索线上+线下的全新融合发展模式。2019年底，由新氧与联合丽格集团共建的中国首家医美共享医院——联合丽格第二医疗美容医院正式成立。

在线下，共享医疗设施，设有实验室、手术室、非手术诊疗室及口腔诊疗室，并提供优质护士、麻醉团队甚至病房等，满足医生在多点执业或创业中的需求。在线上，搭建工作平台，为求美者提供问诊、预约等服务，挖掘医生专长项目，打造其个人IP展示平台。这种共享医疗模式为医生自主创业实现“轻装上阵”的便捷途径，极大降低了医生自主创业成本，对于医生和病患都更加透明化、集约化、高效化、可追溯。

目前，据联合丽格第二医疗美容医院数据，共享医院已拥有数百名合格执业医美医生，在业绩表现上，将很快完成成本回收，这一成长速度至少比业内提前了两年，线上线下全融合的共享医院模式，也同样展现出了强大的发展势能与潜力。

新氧科技董事长兼CEO金星表示，今年疫情既带来了发展危机，也促使行业开启主动进化的契机。全面拥抱线上化、加速线上化、构建更有竞争力与创新性的商业模式，是中国医美行业穿越发展迷雾、赢得美好未来的关键抓手与必然选择。