投中苏翊鸣谷爱凌的青训营，北辰星胡顺强：万亿体育消费故事才刚开始

从中国女足时隔16年再夺亚洲杯冠军，到苏翊鸣、谷爱凌等运动员在冬奥会大放异彩，过去一个月，国人对体育运动的热情在快速升温。

体育运动最大的魅力之一正是人们总会情不自禁地被吸引并参与到其中。这就意味着市场会产生需求。根据2019年国家体育总局与国家发改委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019-2020年）》，到2020年全国体育消费总规模达到1.5万亿元。

如果说餐饮、食品等细分赛道因为日常消费频率高而投资机会清晰可见。那么，受政策、观念、基础设施等多方因素影响的体育消费投资就变得更加复杂。二者的投资，前者更像是在海面之上，广阔而易见；后者更像是海面之下，深邃而长远。

从这个角度来说，北辰星资本创始合伙人胡顺强更像是海明威笔下《老人与海》中的捕鱼人。作为专注体育消费的投资人，早在2016年胡顺强就投中了“GOSKI去滑雪”“VECTOR”等滑雪品牌。在那个健身房都不够普遍的时期，投资滑雪无疑是个大胆地决定。事实证明他的最终判断是对的。如今的金牌“小将”苏翊鸣和谷爱凌就来自于GOSKI创始人赖刚所创办的滑雪青训营。

想要在体育运动行业的汪洋大海中收获，并不是一件易事。捕鱼人要经历海钓的寂寞和海上的暴风雨，而这些并不总是成功的充分条件。如果没有鱼情，海钓就是大海捞针。

冬奥会已临近尾声，胡顺强认为属于中国体育消费的黄金时代才刚刚开始。“市面上有非常多的信号表明，体育消费的未来非常令人期待。”不过，投资与创业依然是一个为长期主义者而准备的“游戏”。就此，红碗社与胡顺强深度聊了聊他眼中的体育消费图景和创业机遇。（以下根据红碗社采访，以自述形式呈现）

体育产业最好的时代将到来

过去20年我的工作生涯围绕的只有两个主题：教育与体育。最早的时候我们投教育是因为它未来的趋势很清晰：在线辅导在中国未来一定会有很大的需求。到2013年北辰星资本成立后，次年行业内就出台了具有重要意义的46号文件。从那时起，我们关注点就完全集中在体育领域。

注：《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见国发〔2014〕46号》，也就是46号文件指出，发展体育事业和产业对人民、对经济、对民族的重要意义，但产业中依然存在一些问题。为此，文件提出各项意见并表示，到2025年体育产业的发展目标是总规模超过5万亿元。

从经济发展的角度来看，体育消费一定会是趋势。这方面可以参考欧洲足球的五大联赛和美国的NBA，它们在大众的生活和支出中占据了怎样的份量。像最近举办的超级碗，一张门票几万美元还买不到。而且，可以看到全球顶级的企业家基本上也都是运动爱好者。

中国的体育产业正在发生一些深刻的变化，并通过冬奥会这扇窗口展现、再进一步升华。我们可以通过三个维度来理解，赛事、产业和个体。

从赛事的角度来说，如果拿今天的冬奥会和08年奥运会对比，我们会发现，奥运会是在向世界展示自己，证明自己能把奥运会办得非常完美，而冬奥会则呈现出我们在竞技体育上的自信风貌。随着冬奥会上的体育运动员成为国民关注的焦点，他们所传递的体育精神，人格魅力同时在商业层面和社会层面创造价值。而在冬奥会之后，还有亚运会、大运会，世界杯等一系列赛事，体育将会持续成为社会关注的热点。

很多时候确实要感叹历史性的巧合。谷爱凌与苏翊鸣我们很早就知道她们俩了，但谁也没想到在今年能够产生这么大的影响力。如果冬奥会没有出现这样的人物，我想整个行业还是会受到带动，但效果不会有这么大。这就是一件很神奇的事情。

行业内从业者的心态也在发生变化。过去更多是一种心血来潮短期逐利，乐视与暴风之后行业更加理性了。

站在个体层面可以看到，今天国人对体育、消费和生活的理解和过去已经有了很多不同。

这一方面需要归功于政策层面的影响。比如说双减和限制未成年人游戏时间。通过政策的出台限制孩子补课和打游戏，那么腾出来的时间孩子可以用来去做体育运动锻炼。长远来看，老一代和新生代对于体育消费的逻辑会表现出很大不同：我们这代人可能小时候并不爱运动，长大后只有等身体不好了才去锻炼健身。而他们则是从小就开始培养兴趣，养成习惯并在未来成为规模越来越庞大的体育消费人群。

未来能够看到的改变或许不仅如此。比如大家平时经常会聊到中国足球。我自己也在运作一个足球俱乐部，这项事业确实是靠爱发电，国内的足球联赛这两年也进入了最低谷的时期。但足球仍然是世界第一运动，在中国这一庞大市场，我仍然看好它的机会。当中国男足输给越南之后，看到近期教育部已经宣布推出一个全国青少年校园足球联赛，这是一个非常积极的信号。暂且先不去谈论踢足球如何赚钱，首先先让人们对校园足球的发展看到希望，它一定能增加我们的足球人口基数。

足球给我们的启发是，体育产业有很大一面是公益性的。过去这些年，大部分的地方政府是从经济角度出发去看待产业，导致缺少长期系统性的布局。竞技体育需要什么去发展什么，最终导致人才的匮乏。这是问题的根源。

投滑雪背后的产业逻辑

在体育产业投资中，我们早期的投资逻辑偏向于去投那些具有快速成长性的项目。在那个移动互联网红利期的阶段，我们认为最好的切入点就是从人群入手，从内容出发。因为它自带媒体属性，媒体或者内容社区能够快速获得用户。正因为如此，我们第一个项目投了肆客体育，后来接着又投了“GOSKI去滑雪”。

其实我们那时有考虑过去投体育用品等其他赛道。事实上，中国大部分运动品牌基本都诞生于福建，比如安踏、特步、鸿星尔克、匹克等等，服装品牌非常多。我们看过很多项目，像跑步手环，运动护腿，包括那个时候还流行过的场馆类的模式，像电竞馆、运动馆。但最终我们都没有投。

这其中有两方面的原因。拿手环来举例，硬件开发的成熟度是一方面。另一方面去看现在市面上常见的小米、华为、苹果这些手环会发现，它所提供的基础功能比如心率、步数，都不是体育所需要的。它们把全民健身的这种手环功能设计的过于专业化，但我踢球我是根本不会去在乎自己到底走了多少步的。所以换句话来说，全民健身消费其实没有那么高的硬件需求，也没有那么刚需。对于一个不那么大众化的产品来说，未来市场规模就没那么大。你做出来当然还是有价值，但是很难遇到大宗消费爆发性的需求。

人群切入点是一个重要方面，但具体到每个项目上来说，又各自有独特的价值维度。

肆客体育的创始人过去是从体坛周报出来的。我是他们的忠实读者，自己也是足球迷，并且我跟他也是朋友，认可他对商业的理解。这些综合在一起，最后我们投了他们。核心还是觉得足球作为全世界第一运动，在中国肯定有很大的球迷基础和市场。

在滑雪这件事上，确实直至今日中国滑雪运动的渗透率和欧美成熟市场相比有很大差距。不过我们认为，它是一个非常有延展性的运动，滑雪运动本身是一个生活方式。我们称它为是一个有DNA的运动，中产阶级DNA的运动，有消费力的人群会不断重复消费。所以我们很看好滑雪这件事。

未来中国滑雪人口一定会有6000万。目前基本上滑雪用户已经达到2,3000万，重度滑雪用户可能有300万。经过未来几年发展，至少会翻个三五倍没问题。

2022年，全国的滑雪场将会超过800座。室内滑雪场将会是未来中国滑雪人口增长的基石。在滑雪场的建设上，不会存在外界所担心的周期性和成本问题。这里面有几点可以作支撑：第一，滑雪场本身会有中国大型房地产商来着手做配套。它本身就有长周期的规划，通过重资产投入来确保资产的保值升值。第二，这类项目政府也会大力支持。之前我们投了一个企业，帮温州市做了一个冰雪项目，一个垃圾焚埋厂上面盖一个滑雪场，变废为宝。所以中国滑雪的基础是没有问题的。

对于GOSKI来说，当时市面上有好几家同类滑雪APP，都有社区功能，能吸取用户。GOSKI的用户数在当时同期并不是最大的，但它的商业思维是最正确的。因为体育本身就很花钱，如果你的平台光有用户不赚钱，这就成了一个伪命题了，不能说完全光想着提供内容。品牌和产品之间要有一种联系，就像体育运动本身，冠军一定是独树一帜的。

在那个时候，GOSKI就已经在做线下商店了。所以我们投的并不是它的APP，而是同时投线下，连锁、零售、批发，投的是整个集团。它的商业价值体现在有自己的零售业务，能做自有品牌。当时市面上很多公司瞄准的是滑雪旅游，但这块业务旅行社和雪场自己都能做，对企业来说壁垒在哪，利润在哪？现在虽然很多公司受到外界关注，不过变现这个最核心的问题还是没有解决。

到了今年，行业竞争上已经过了争夺流量入口的阶段，就好像虎扑不可能有人替代，想替代虎扑的最后发现都是在为虎扑导流，这是我们的一个判断。

体育投资背后的思考

滑雪这个运动是在近20年才越来越壮大，它不像足球，是百年历史级别的。所以不同赛道，公司走的路径也会不同。

GOSKI的发展历程中经历了代理海外成熟滑雪品牌的阶段，而对于类似Keep这样的品牌以及所处的成熟健身行业，我们认为完全可以在一开始获取用户之后就去做自有品牌。因为健身相关的产品中国市场就已经有很多了，不需要代理。它只需要依托自己的品牌优势去推出这些品类。所以消费品牌怎么做，还是要看市场发展情况。

对于中国体育品牌来说，比较困难的一点是塑造品牌力。2016年我们投了“VECTOR

”，专门做滑雪装备（滑雪服，滑雪镜等）。从产品品质来说，VECTOR和成熟品牌之间的差距不大，他们有自己优秀的供应链但从品牌认知上来说却有明显差距。大家为什么去选择那些海外高端品牌，尤其是那些重度滑雪用户，都是加价去买BURTON这样的品牌。本身还是因为后者在滑雪运动上长期的沉淀。中国企业有制造力和研发力，但品牌力的形成需要时间。

解决这一点的一个方法还是借助本土运动员或者KOL的影响力去宣传。比如冬奥会上出彩的运动员们，通过他们来改变外界对中国滑雪品牌的认知。VECTOR过去采用的一个办法是找跨界时尚人士来试穿衣服，参加滑雪体验。通过这种新营销方式，在抖音小红书上会有很好的传播效果。

当然产品力依然是很重要的一点。世界级的产品，淘宝的价格，这是当时VECTOR选择的方向，也是体育品牌想要做到头部甚至走向世界的一条路径。小品牌不会有太大的发展机会和空间。产品的版权维权未来肯定会越来越重视，冰墩墩的仿冒很快就查处了。而在渠道上，电商会更加重要。线下一定是活动展示交流的场景，而不是销售主战场。

未来体育消费的创业机会还是很多的，具备这两个特征的我们会比较感兴趣。一个是所处市场有足够大的基数。比如健身细分赛道里的电动单车。在欧美国家，这种产品在家庭里是标配，中国有庞大的健身群体但单车产品的渗透率却很低。还有自行车头盔。海外有些国家已经要求骑自行车必须戴头盔了。中国是骑自行车的大国，再结合上智能化，这些方向都会有很大空间。

体育行业的发展是一个长期的过程，这点值得创业者与投资人铭记。体育不同于文娱或者其他行业，它遵从于体育发展规律，你要想练成肌肉，那就必须“十年如一日”坚定不移地坚持锻炼，这也意味着创业公司的发展会花费更长的成长周期。很多创业者是体育爱好者，但是对商业和体育产业的理解，还不够成熟。爆发式的思维去做体育产业，最终会变成泡沫。

从这个层面来说，确实创业者与投资人都需要忍受“孤独”。所以我也很可惜，过去行业内坚持长期投下来的机构同行并没有那么多。

作为投资方，我们所能提供的帮助是两块，一个是业务层面，一个是资本化。在业务层面，北辰星本身是专门投体育的，在这个行业内具有优势，所投项目之间也有较高协同性。在资本化层面我们能推动业务层面的优势整合实现高效。如果在必要的时候，我们也会为那些想要退出的股东“接盘”，长期陪跑创业者。

和前几年相比，现在我自己更从容一些了。原来我都是想这个项目时隔几年做到多少估值，多久可以上市。其实体育是很“极端”的，我们从表象看，体育非常好，冬奥会特别好，但它周期长，而且这两年受疫情影响明显。募投管退是终极目标，由于我们之前投资早期为主加上疫情的影响，目前我们投的项目里实现退出的还不多，但是我们非常坚定地看好我们所投所有项目的未来，这和我们所推崇的体育精神一样，体育贵在坚持，投资也是。