逆势IPO，“杂货店巨头”名创优品的喜与忧

2018年1月，名创优品在其品牌战略大会上对外宣布，正式启动IPO项目。奔跑3年后，这家公司终于来到美股市场大门前。

9月24日，名创优品正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1招股说明书，计划以“MNSO”为股票代码，在纽约证券交易所挂牌上市。

这并不是一个好的时间点。疫情对全球线下零售业产生巨大冲击，以线下渠道为主的名创优品深受影响。截至6月30日，名创优品2020财年的收入为89.79亿元，同比下降4.4%。

“逆势”寻求上市的名创优品，有着持续扩张七年所带来的底气，但也面临着寻求下一个发展快速通道的严峻考验。

01、低价策略下，保持高毛利

名创优品成立于2013年，是一家主营生活用品的线下零售商，销售品类包括家居装饰、小型电子产品、纺织品、玩具、化妆品、个人护理、零食、文具等。

从大环境来看，名创优品赶上了中国生活用品市场的爆发期。Frost &Sullivan报告显示，以GMV（成交量）计算，中国生活日用品市场规模在2015年为2.6万亿元，到2019年已达到3.7万亿元，复合增长率为9.4%。

持续扩大的市场规模成为名创优品成长起来的前提，而它之所以能够不断抢占市场份额，核心在于其一以贯之的低价打法，即充分发挥供应链优势，实现同品质之下的低价格。

公开资料显示，名创优品的创始人叶国富此前曾创办主打10元流行饰品的零售品牌“哎呀呀”。这一品牌一度在全国开出2000多家门店，年零售额超过12亿元。

上一段“十元店”创业经历让叶国富清楚地认识到低价对消费者的强吸引力。他曾表示，消费者不分年龄、阶层、肤色，人人都有“花得更少买得更好”的心理。他把名创优品的经营理念总结为“三高三低”原则，即“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格”。

从招股书来看，名创优品的商品种类极其繁多，但普遍能够做到低价。

招股书显示，名创优品核心SKU（商品品类）达到8000个，平均每月推出600多个SKU，涵盖11个大类别。而这些商品中，95%的零售价低于50元。

之所以能够实现低价，在于整合供应链的能力。招股书显示，名创优品目前和600多家国内外供应商达成合作。以名创优品的销售体量来看，公司在与供应链的合作中，很容易获得高于其他同业采购商的话语权和议价空间。

尽管奉行低价策略，但名创优品的盈利能力依然可观。

招股书显示，截至2020年6月30日止财年，名创优品的毛利同比增加8.8%至27.325亿元，毛利率从2019年的26.7%增加至2020年的30.4%。

名创优品表示，毛利率的提升得益于增值税税率降低，以及不断拓展联名产品。现阶段，名创优品与漫威、Hello Kitty、迪士尼等17个全球知名IP建立合作，推出联名产品。

一般来说，零售业的毛利率在10%-30%，零售业巨头沃尔玛的2020年Q2的毛利率为24.9%，名创优品的毛利率明显高于同业。

从招股书数据来看，毛利率超过30%的名创优品已跑通盈利模型，形成了正向的现金流。

02、以加盟模式扩张，7年开店超4200家

根据招股书，名创优品的收入由三部分构成，其中商品销售为主要收入来源。2019及2020财年，名创优品商品销售收入在总收入中的占比分别为90.1%、89.7%。

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商品销售依靠门店，因此扩张门店是名创优品增加营收的主要方式。名创优品也在招股书中表示，“我们的收入增长主要由门店网络扩张所驱动。”

2019年下半年，名创优品收入达57.93亿元，较2018年同期的46.99亿元增长23.3%。而从门店数量来看，2019年12月31日，名创优品门店数量为4211家，相较于2018年12月31日的3459家，增长21.7%。

从数据来看，名创优品的营收增速与门店数量增速基本保持一致。

“大量开店以获取规模经济效益，这是零售行业都必须要走的路。”名创优品相关负责人此前在接受「出海瞭望」采访时表示。

为了实现门店的快速扩张，名创优品采用了更“轻”的投资加盟模式。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品全球门店中，97%由零售合作伙伴和本地分销商运营，名创优品直营门店数量占比仅为3%。

加盟的基本模式是，名创优品负责品牌、供应链、研发等核心环节，持续给加盟商供货。加盟商交付加盟费和货品保证金后，负责门店的开设、运营。运营过程中，加盟商在每天的营业额中分得38%（食品为33%），剩下的归于名创优品。

这样的模式在一定程度上分散了风险，并且能够相对低成本、快速、大范围地在优质点位铺开店面，扩展影响力。根据Frost＆Sullivan的调查，截至2020年6月30日，名创优品已拥有742个零售合作伙伴，其中的488个已在名创优品商店投资了3年以上。

目前，名创优品门店数量已超过4200家，包括了2500多家的中国门店和1680多家的海外门店。

03、疫情下的承压者，Q2营收同比下滑超100%

凭借低价策略及门店的快速扩张，名创优品在2018及2019年整体保持着的较为稳定的营收增长。但疫情的到来，让主攻下线的名创优品深受影响。

2020年以来，名创优品的收入呈现下滑趋势。第一季度及第二季度，名创优品收入分别为16.33亿元、15.53亿元，同比分别下降25%、38%。

与此同时，名创优品的毛利和营业利润也出现明显下降。招股书显示，2020年Q1及Q2，名创优品的毛利分别为5.28亿元、3.79亿元，同比下降11.7%、46.0%。

2020年Q2，名创优品的营业利润由正转负，亏损近3000万元。这是其2018年Q3以来首次出现亏损。2020财年，名创优品亏损达到2.6亿元。

业绩下滑的主要原因是疫情。

在今年初疫情最严重时，名创优品曾经历过一个短暂的“休克”期，超过60%的中国门店关闭。由此带来的结果是，名创优品中国门店2020年上半年的销售量，同比下降了32.6％。

海外同样遭受了影响。伴随着疫情在全球的蔓延，今年上半年，已有超过20%的名创优品海外门店关闭。其来自海外市场的收入也从2019财年的30.3亿元，减少到2020财年的29.3亿元，出现了小幅下滑。

随着疫情的缓解，目前，名创优品超过95％的中国门店已恢复正常营业。但疫情对名创优品的影响依旧在继续。

从更大范围来看，疫情对整体供应链以及消费市场的冲击，让名创优品的经营风险倍增。招股书显示，名创优品的库存积压增多且周转周期明显拉长。

“我们的库存已从2019年6月30日的人民币1309百万元增加到截至6月30日的人民币1395.7百万元；我们的库存周转天数在截至2019年6月30日的财年中为63天，在截至2020年6月30日的财年中为78天。”名创优品在招股书中表示。

04、下一个增长点，海外？

2015年12月12日，名创优品在新加坡的三家门店开业，自此开始了进军海外的步伐。

在海外，名创优品同样延续了低价策略，并采取了更加灵活的商店运营模式，包括直营、与分销商合作等。现阶段，名创优品已先后进入亚洲、非洲、美洲、欧洲的80多个国家，并实现了可观的营收规模。

招股书显示，2020财年，名创优品来自海外市场的收入为29.3亿元，在总收入中的占比超过32%。出海5年，海外市场已成为名创优品的重要营收来源。

其中，亚洲、美洲是名创优品海外创收的主要区域。特别是美洲地区，其收入在2020财年逆势实现了增长，从2019财年的10.49亿元增至12.21亿元，占比也从2019财年的11.2%提升至13.6%。

海外市场也贡献了大部分的新增门店数量。2020年6月30日，名创优品海外门店数量为1689家，相比2018年9月30日的1019家，新增了670家。同期，其国内新增门店数仅为374家。显而易见，海外已成为名创优品门店网络扩张的新土壤。

这不难理解。成立7年以来，名创优品在国内市场快速扩张，已基本接近饱和。与国内相比，广袤的海外市场还是一片“处女地”。

今年3月，在疫情最严重时，叶国富在接受媒体采访时表示，要拿出8亿元扶持加盟商开店，以抢占疫情下空置出的高性价比的优质物业，趁势扩张。其中，海外市场被叶国富给予厚望，他表示，公司计划将原本的年度全球开店数量，由原本的600家提升至1200家。

2020年上半年，名创优品的海外新增门店主要集中于欧洲市场，包括西班牙、罗马尼亚、匈牙利、土耳其、荷兰等国。

此次IPO，名创优品也表明了押注全球市场的决心。其在招股书中表示，此次上市的募集资金中，将有一部分用于扩张全球门店和零售网络。

不过，疫情明显拖住了名创优品全球开店的步伐。从招股书披露的信息来看，2020年上半年，其海外新增门店数仅为21家。以当前的情况来看，很难确定全球疫情的影响将在何时消退。因此，名创优品的海外扩张之路也并不明朗。

05、小结

事实上，过去一段时间，名创优品一直在试图寻找新的增长点。

今年初，名创优品推出了全新美妆集合店品牌WOW COLOUR，试图在更垂直、毛利更高的美妆市场分一杯羹，但目前并未见到明显的成效。此前，名创优品还推出过子品牌NOME，但招股书透露，该业务已终止。

此外，主打线下的名创优品也做尝试线上化。但目前来看，只能是锦上添花，且增量十分有限。

下一个快速发展通道究竟如何开启？名创优品或许还需要继续探索。不过，对于需要加速扩张全球门店规模、摆脱收入下滑“泥沼”的名创优品来说，IPO或许能够提供一定的助力。