索尼能否借“鬼灭之刃”将Netflix挑下王座？

近日，美国流媒体巨头Netflix发布了2020年第四季度财报，财报显示，其视频流媒体服务的订阅用户数量首次突破2亿。

在创造这一里程碑的同时，该公司表示，会加大原创节目的制作力度，并准备在今年全年每周至少在其服务上发布一部原创电影。而在财报发布前，Netflix就宣称，2021年将向美国客户发行70余部多种类型的电影。

通过这些行动不难看出，Netflix在不断巩固其“流媒体之王”的地位。但早就不甘于在流媒体领域处于下风的日本索尼公司，现在也抓住了一根“救命稻草”，希望借此实现逆风翻盘，并对Netflix的王座发起冲击。

动漫《鬼灭之刃（Demon Slayer： Kimetsu no Yaiba）》就是那根“稻草”。

这部混合了血腥与热血的少年动漫广受欢迎，在日本，粉丝们可以在任何一家便利店买到鬼灭之刃主题的草莓牛奶，他们还可以选购鬼灭之刃柠檬口味的硬糖、咖喱面包午餐三明治、可折叠的筷子或虚拟宠物。

然而这些小周边只是点缀其上的甜蜜糖果，更有市场价值的是底下的大蛋糕。

2020年，《鬼灭之刃》漫画系列的销量超过了其他九款后续竞品的销量总和。同年10月底，《鬼灭之刃》从电视走上大银幕，由索尼旗下一家工作室制作的剧场版《鬼灭之刃：无限列车篇（Kimetsu no Yaiba）》一跃成为日本票房史上最高的影片，即使是在新冠疫情期间上映，这部影片的票房也达到了3亿美元。

高盛（Goldman Sachs）分析师Minami Munakata预计，在最乐观的情况下，鬼灭之刃IP可能为索尼旗下动画工作室Aniplex的年度运营利润贡献至多1150亿日元（合11亿美元），包括手办和其他角色的授权费用，以及发行即将推出的移动和游戏机版动漫所带来的收入。

他表示：“许多投资者认为，《鬼灭之刃》对索尼来说只是昙花一现，但我们不这么认为。目前索尼处于一个很好的位置，它完全有能力将鬼灭之刃IP应用到一个更广泛的全球平台上。”

01 “鬼灭之刃”带来破局的希望

从表面上看，“鬼灭之刃”现象只不过是另一个引发商品繁荣的“日本狂热”而已。因为此前的“精灵宝可梦（Pokémon）”、“恐龙战队（Power Rangers）”到“超级马里奥（Super Mario）”和“龙珠（Dragon Ball）”，都多次在日本掀起数十亿美元的流行文化热潮和知识产权的产业规模杠杆效应。

新冠疫情的全球大流行迫使娱乐行业开始重新思考内容的投放形式，然而眼前这个价值数十亿美元的问题是，日本历史悠久的动漫产业以及每年超过10.7万分钟的内容产量，是否能够让《鬼灭之刃》的大热成为行业常态，而不是一个美丽的偶然。

但分析师、学者和直接参与的高管们表示，这一次的“狂热”与之前并不相同。在《鬼灭之刃》的背后，是日本每年240亿美元的动漫产业在结构、所有权和雄心壮志方面的一系列转变。

一些专家认为，日本动漫作为一种商业模式已经是稳操胜券。《鬼灭之刃》、《海贼王（One Piece）》、《机动战士高达（Gundam）》等动漫所创造的商品、游戏和其他收入生态系统，在日本长期以来一直是行业标准，现如今，这些动漫正在重塑迪士尼、Netflix和其他公司看待自家商业模式的方式。

一位专门研究亚洲媒体文化的学者、也是《动漫：评论导论（Anime： A Critical Introduction）》一书的作者雷娜·丹尼森（Rayna Denison）表示：“日本正在发生变化，但与此同时，我认为，我们正在目睹着世界向日本学习跨媒体商业模式，而这一模式日本早已滚瓜烂熟。”

在全球25个最有价值的媒体特许经营权排行榜上，来自日本的Pokémon和Hello Kitty分别以920亿美元和800亿美元的历史销售额位居榜首，此外还有9个日本品牌榜上有名。

但分析人士指出，在这看似成功的背后，是日本动漫宝藏发掘不足的劣势，以及未能解决隐藏在大热动漫背后的许多结构性问题和备受批评的行业劳工待遇问题。

然而，过去一年来的强制宅家和动漫播放量的激增，加速了行业的反思。动漫的新魅力及其在数字世界中的盈利潜力，正在改变一些动漫领域从业者的看法。

《攻壳机动队（Ghost in the Shell）》和《进击的巨人（Attack on Titan）》的动画制作公司Production IG高级副总裁和田丈嗣（George Wada）表示：“我们被迫在数字化、全球扩张和流媒体服务这三个方面加快脚步，我们正处在日本动漫是做大还是做小的关键时刻。”

对于许多业内高管来说，日本动漫真正走向全球的舞台已经搭建好了。一个重新焕发活力的索尼正在与Netflix等全球流媒体巨头展开竞争，努力发掘日本动漫这个尚待开发、利润丰厚的内容宝库。

02 “慢半拍”的索尼VS虎视眈眈竞争对手

近年来，索尼大举进军动漫领域。由于不具备与其全球竞争对手相匹配的业务规模，索尼有意采取了一种不同的战略，即购买具有强大本地内容和忠实粉丝的动漫流媒体服务，以复制其在游戏领域取得的巨大成功。

2020年12月，索尼以12亿美元收购美国电话电报公司（AT&T）旗下的动漫流媒体服务Crunchyroll就是一个证明。

业内高管表示，收购了这个拥有300万用户的动画网站后，这家日本集团更能够与四大流媒体巨头——Netflix、亚马逊、迪士尼以及华纳传媒旗下的HBO Max——展开更公平的竞争。

而在与Crunchyroll达成交易之前，索尼公司于2017年收购了美国动漫发行商Funimation Productions高达95%的股权，并于去年投资4亿美元入股中国动漫视频网站哔哩哔哩（Bilibili）。

但分析人士表示，早在全球日本动漫狂热导致其估值飙升之前，索尼就应该采取这一举措。麦格理（Macquarie）分析师达米安·通（Damian Thong）称：“如果索尼10年前就这么做的话，他们进军日本动画市场的举措会显得更有远见。现在看来，单纯就资源和受众规模而言，Netflix可能具更具优势。”

一位密切关注索尼的业内高管表示：“如果你想留住那些对动漫有浓厚兴趣的人，你需要做的不仅仅是展示内容。你还需要提供一些售后服务，比如社交机会、社交网络和商品。对于Netflix和亚马逊这样的多面手、吃到饱的流媒体服务来说，这很难做到。”

虽然索尼公司高管曾一再表示，动漫是其多元化娱乐组合的天然选择，该组合涵盖PlayStation游戏、电影、电视节目和音乐，但与PlayStation业务独立于该集团整体战略发展的情况类似，索尼历来难以将其多种动漫服务与音乐、图片和游戏整合在一起。

日裔美籍分析师罗兰·凯尔茨（Roland Kelts）最近在为里昂证券（CLSA）撰写的一份行业报告中写道：“音乐、图片和游戏是索尼的神圣三位一体，但它们不能很好地结合在一起。索尼公司最近声称动漫将成为其新的内容基石，如果索尼能把它们结合起来，结果可能会非常惊人。”

熟悉索尼公司的人士认为，“业务垂直”阻碍了索尼内部高度独立的部门之间进行战略协调的可能性，其结果是形成了一个分散的组织结构。

直到最近，在首席执行官吉田宪一郎（Kenichiro Yoshida）的领导下，索尼集团采取了重大措施，整顿内部分工，以发挥其在娱乐业务领域的优势。

据悉，北美最大的日本动画发行商Funimation目前由索尼影视（Sony Pictures Television）运营，其主要业务是加强特许经营权和知识产权，从而在美国市场取得成功。与此同时，归属于索尼音乐娱乐（Sony Music Entertainment）的Aniplex及其旗下的流媒体服务，主要任务是为日本市场开发内容。

2020年，该公司将Aniplex的法国流媒体服务Wakanim和澳大利亚分销商Madman Entertainment与Funimation合并，创建了一个更加统一的平台。

在索尼整顿公司的同时，亚马逊和Netflix也在稳步扩大自己在日本的立足点。他们不仅是在融资方面做出了彻底的变化，在内容制作方式上也进行了根本性的变革。

当被问及其战略时，亚马逊表示，它将“完全致力于”动漫内容。“日本和世界各地的粉丝将会看到更多来自我们公司的动漫作品，现在只是一个开始。”

除此之外，Netflix近年来也在日本进行了投资，招聘本土人才，并与动画工作室发展工作关系。

03 疲软的本土市场VS潜力大的海外市场

索尼近期在动漫领域咄咄逼人（或者可以说是姗姗来迟）的举动引发了两个关键问题。第一个问题是索尼在内容和硬件领域优势的整合战略能否真正满足投资者的期望。这个问题将会在未来几年内看到答案。

然而，更直接的问题是，动漫产业内的其他公司是否有能力复制索尼的成功，或者说是否有可能推出一种更好的模式。这个答案就不明确了。

在《鬼灭之刃》大获成功之后，分析师们开始关注这个曾经昏昏欲睡、专注于本土市场的行业的潜在优势。动漫行业曾经谨慎地或偶然地实现了全球化，但现在这个行业的成功则是通过激发活力且追求利润的布局来实现的。

分析师罗兰·凯尔茨表示，根深蒂固的保守主义和对本土市场的过于关注仍有可能阻碍日本动漫行业的发展。多年来，即使是大型制作公司在国际销售方面也没有采取很好的管理方式，虽然通过盗版和监管不力的流媒体网站泄露IP则是日本动漫在世界各地建立粉丝基础的主要途径之一。

不过，凯尔茨承认，日本动漫行业总体势头看起来不错。

虽然在2012年以前的10年里，日本动漫行业一直处于低迷状态。但动漫行业在2012年扭转了颓势。据日本动漫协会（Association of Japan Animations）数据，自2012年起到2019年，日本动漫销售额均以9.4%的年复合增长率增长。

研究公司的普遍预测显示，到了2026年，动漫行业的价值将从2019年的240亿美元扩大到336亿美元。这在很大程度上是因为全球化将促进动漫产业增长。

里昂证券（CLSA）分析师杰伊·德菲堡（Jay Defibaugh）指出，日本玩具和游戏集团科乐美（Konami）和南梦宫（Bandai-Namco）最近在中国取得了巨大的成功。他表示：“我们早就知道，日本的IP能在整个亚洲市场引起了共鸣，我认为，这些IP在数字内容和商品销售方面真正创造奇迹的可能性正变得越来越大。”

而对于领跑整个动漫行业的东映动画（Toei）和其他大型动漫工作室来说，海外收入有望首次超过日本本土收入。

如今，流媒体服务逐渐取代了传统的视频和DVD发行商，成为动漫制作融资的主要供应商。其日益增长的影响力和财力也意味着，动画制作公司现在需要在内容制作之初就瞄准全球受众，而不是简单地将本土热门影片出口到国际市场。

咨询公司Frontier Management高级分析师福田宗一郎（Soichiro Fukuda）表示：“动漫行业的思维方式需要从日本本土转向全球。而这将会导致两种分化，一种是成功实现这一转变的人，另一种则将被派去充当分包商。”

和田丈嗣则表示：“现如今，想经营一家只靠日本本土市场生存的企业已经很难了，我们现在必须要专注的内容是，不仅要在日本引起共鸣，还要在全球市场引发共鸣。我们要做的，绝不仅仅是把日本的热门内容分两个阶段推广到世界上的其他地方。”

日本企业过去10年里疯狂的海外并购也揭示了一个真相，在本土市场不断萎缩的情况下，增长必须来自海外。现在，日本动漫行业也在试探性地做着同样的事情。

2016年，动漫《你的名字》在泛亚地区的成功引发了Netflix和其他流媒体服务商对该类型影片的极大兴趣。

此外，日本最著名的动漫工作室—吉卜力工作室（Studio Ghibli）也在去年与HBO Max达成了协议，这也是该工作室首次与美国流媒体服务商达成协议。

据悉，Netflix、Amazon Prime和其他流媒体服务不仅在动漫上押下了重注，还正在推动以往仅限于本土市场的日本内容走向全球化的舞台。