每日优鲜IPO背后：创始人徐正的十年赌局

昨日晚间，每日优鲜正式登陆纳斯达克，股票代码“MF”，开盘价报10.65美元，较IPO价为13美元/ADS跌18%。截至收盘，该公司股价报9.66美元，跌幅25.69%，市值22.74亿美元。

从递交招股书到上市，每日优鲜仅用了18天，抢先叮咚买菜，成功进入二级市场。在股权方面，每日优鲜创始人、董事长兼CEO徐正持股占比15.3%，拥74.1%的投票权。每日优鲜管理层持股占比20.2%，拥有75.6%的投票权。

这家企业身后也站着一众明星投资团，其中老虎环球基金持股为12.4%，有3.8%的投票权，腾讯持股为8.1%，有2.5%的投票权。

自2014创立每日优鲜以来，创始人徐正的履历一直为外界津津乐道——15岁报送中科大数学系，28岁成为联想事业部最年轻总经理，徐正在联想集团做了10年之后，又去联想控股做了3年农业。

数学系出身的他，也将抽象化思考的底层能力贯彻在每日优鲜的每个阶段。

首创前置仓模式

2014年，33岁的徐正决定从联想辞职，放弃职业经理人的道路，创业的诸多不确定性，反倒是吸引他的地方，比起焦虑，他更享受这个过程。

徐正认为自己擅长“长跑”，想做一件十年内都是对的事情。从消费代际变迁来看，2015-2025年，生鲜购买人群已变成80后、90后、00后，到店消费会变成到家消费、计划性购物会变成更即时性的购物、海量的产品会需要变成精选产品。

徐正“赌”未来十年，类似于沃尔玛、7-11一样的新物种会百花齐放。2015年，每日优鲜首创生鲜电商前置仓模式，把平台上的商品提前储备于用户居住地附近1公里-3公里内的前置仓里，若有用户下单，配送员可在前置仓内取货，并在一小时甚至更短的时间内配送到消费者手中，解决生鲜到家最后一公里难题。

最初，有投资人认为配送成本会更高，对此模式产生质疑。徐正给投资人算了一笔账，如果是普货，中心仓送到用户家，和中心仓再到前置仓送过去，用户下单1小时送达，成本一定高，这是一个基本的数学逻辑。

但是，冷链配送成本，大部分在冷链，而不是在配送。他举例称当时生鲜电商整个配送履约成本每单30元，其中5元是仓配成本，25元是冷链成本。而前置仓模式大幅降低冷链成本。

而从后续发展来看，前置仓的烧钱程度不容小觑。

此外，每日优鲜采用“全品类精选”的模式，所售生鲜商品覆盖水果、蔬菜、肉蛋、水产等全品类。前置仓的另一个困难是有3000款商品，每天每款SKU做什么样的销售预测，通常有两种做法：店长补货和系统补货。

每日优鲜决定选择后者。虽然店长补货刚开始，第一天补得极其好，但补到一个节点上就不行了。用机器刚开始就会有个很漫长的时间练习和学习过程，可是一旦完成这种学习，回报将是很长期的。

在每日优鲜创办的前三年里，经历着投资人的“黑暗隧道”，徐正悄悄把几套房产都做了抵押贷款，做好了为公司投入全部家当的准备。就在贷款即将到账之时，投资人来了。

也是在2015年之后，生鲜电商开始受到资本的关注，前置仓模式、仓店一体和社区团购也蜂拥而出。

前置仓加上移动互联网，替代社区零售，以生鲜高频为切口，带动所有社区相关的零售。徐正说，每日优鲜不断的在探寻的是，能创造一种新的物种的创新，物种级的创新。

但另一方面，前置仓模式太烧钱，也成为企业的致命难题。虽然每日优鲜在去年7月宣布连续六个月经营性现金流为正，但从招股书的数据来看，依旧没能解决盈利难题，2020年，每日优鲜净亏损16.49亿元，2021年一季度亏损6.1亿元。

亏损的重要原因在于前置仓模式在仓储、冷链和较高的履约成本。每日优鲜的履约费用主要包括产品运输及仓储产生的费用、DMW及质量控制中心产生的租金及折旧费用以及第三方平台及支付平台收取的费用。其中，仓储及运输费用占最大比重。

2019年和2020年，每日优鲜的履约费用率为30.54%和20.72%，另一家前置仓模式企业叮咚买菜的履约费用率是49.9%和35.7%。

按照叮咚买菜创始人梁昌霖的描述，理想状态下，经营一年以上，日均单量在1000左右，客单价在65元的前置仓，是可以赚钱的。从实际数字来看，想要盈利，依旧道阻且长。

抢夺生鲜第一股

据方正证券分析师，目前根据赛道区分，生鲜电商大致可以分为两类，一类为综合型电商，包括互联网巨头的业务延伸和O2O综合服务商；另一类则为垂直生鲜电商，包括商超和社区小店，以及垂直综合电商即每日优鲜和叮咚买菜。

在前置仓赛道中，每日优鲜和叮咚买菜是两大头部玩家。如今在各个数据维度，叮咚买菜都实现了反超。2020年，叮咚买菜的GMV（成交量）与营收分别为130.3亿元和113.4亿元，每日优鲜的数据则为76.1亿元与61.3亿元。

截至2021年3月31日，每日优鲜覆盖全国16个城市，共有631个前置仓，而叮咚买菜则进入了29个城市，共有950个前置仓，实现了反超。

在叮咚买菜继续攻城略地的时候，每日优鲜则选择收缩，从2019年的1500个前置仓缩减到600多个。

每日优鲜称未来的发展战略，不会仅限于前置仓这个单一模式上。去年下半年，每日优鲜推出智慧菜场业务，希望借助其在前置仓垂直零售业务上积累的技术核心能力，推动传统菜市场的标准化，以及向小型生鲜社区商场升级的趋势。

每日优鲜用一组数学公式展示了自己的战略布局，即（A+B）x N战略（A：前置仓即时零售，B：智慧菜场，N：零售云）

徐正认为，长期看，每日优鲜是（A+B+C）*N，C是小店，“现在我们是成规模地输出超市、菜场的智慧解决方案。”

未来，叮咚买菜坚持all in 前置仓，继续在二三线城市推广。从每日优鲜规划来看，前置仓只是其发展的一个起点。

这与两家公司创始人理念密不可分。作为一名退伍军人，叮咚买菜创始人梁昌霖曾在此前的采访中透露过他对竞争的理解，认为打仗能赢最重要的不是枪法好，而是炮火猛。

但徐正认为，市场不是扩张出来的，于一个公司而言，产品为王，营销制胜。“我提供零售产品，这个商品服务加价格形成的整个产品解决方案，你生鲜到家买菜这个解决方案，就是我们的产品，每日优鲜是个集成商。”

尽管两者在后来发展中走出两条完全不同的路径，但在争夺“既时生鲜第一股”上却是火药味十足。

6月9日，这两家公司同时向美国证券交易委员会提交IPO上市申请文件，又在6月22日，同时更新招股书。

令人意外的是，更新招股书后仅三天，每日优鲜获得超额认购，提前结束簿记，率先登陆纳斯达克。

上市的重要性不言而喻。从招股书披露数据来看，前置仓烧钱程度可见一斑。每日优鲜2018年至2020年资本开支分别是1.3亿元、2.1亿元及6900万元，主要用于购买DMW网络中的物业及设备。期内，公司投资活动现金净流出分别为3.42亿元、3603万元及2.35亿元。由于经营活动持续不盈利，每日优鲜过去一直只能依赖外部输血。

在递交招股书之前，每日优鲜和叮咚买菜都完成了10轮融资。据悉，这些投资机构投入的钱主要以夹层资本（mezzanine equity，混合债权融资和股权融资的融资形式）形式入账，也让两家企业资金负债表长期处于资不抵债的情况。

招股书显示，截至第一季末，两平台的股东权益分别是负74亿元及负102亿元。有媒体分析称，今年两家企业争着要上市，也是让背后投资机构过往几年间大量的投资有退出的渠道。

瞄准更大市场的新故事

如今，回过头来看，徐正觉得现在手上牌不错，曾经赌的那个长期趋势赌对了，5年前看，可能生意确定性是20%，但现在这个生意已经确定性是80%，已经没有人怀疑生鲜到家这个趋势了。每日优鲜提前布局了5年，面向这个趋势，积累了面向未来的竞争力。

虽然与叮咚买菜在IPO进程中火药味十足，但“捷足先登”的每日优鲜却对外宣称，公司成为了“社区零售数字化第一股”，未来将募得资金的50%用于升级前置仓即时零售业务，20%用于拓展智慧菜场，20%用于发展零售云。

这也标志着在成立的第二个五年伊始，每日优鲜开始向资本市场讲述新的故事。

徐正认为，过去十余年间，生鲜电商已经完成了蓄能，确立运营标准化、标准数字化等，2021年社区零售数字化浪潮会大爆发。

截止到2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。每日优鲜智慧菜场项目收入主要来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费、按照商户电商业务GMV收取佣金这三个方面。

按照徐正的判断，菜场未来仍会是小城市生鲜绝对主流业态，他将“Fresh”按字母拆解为食品、餐厅、教育、服务、健康五个方向，目标是“从Fresh Market变成Fresh Mall”。

艾瑞咨询显示，当下全国有近4万个菜市场，总规模超3万亿，智慧菜场的行业规模会在2025年达到6004亿元，是前置仓的两倍，每日优鲜选择瞄准一个更大的市场。

在零售云方面，每日优鲜零售云业务将以长尾中小型商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

只是，曾经坚称不与老物种在一个牌桌上的每日优鲜，这次怕是要与巨头狭路相逢。在改造菜市场这一业务上，美团早在2019年便开始孵化菜市场O2O项目“菜大全”，饿了么在2019年，也推出过类似于连接菜市场的业务。而京东则在今年3月高调宣布开始改造多家传统菜市场，覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地区。

无论如何，在生鲜这道题上，每日优鲜尝试两条解题思路同时走。超市是在努力把生鲜标准化经营，经营菜场就是经营空间，平台上面有200个商户，他们自己做选品、定价、品控、防损，甚至损耗管理。

徐正曾表示，做一门买卖，要有一个对买卖最底层的哲学理解，如果有一个多元的思维模式，可能解题思路就比人家多，就不会死在第一步。