县长一夜之间变主播，阿里拼多多“暗战”农村电商市场

“小木耳，大产业”，4月20日，习近平总书记在陕西考察时的点赞，让柞水木耳彻底火了。一夜之间，“柞水木耳”成了热搜词，电商平台和各大直播间争相上架。

24吨！这是4月21日当晚，2200万网友涌进直播间秒抢“柞水木耳”的销量，这个数字相当于柞水县去年全网4个月的线上销量。

2020年春天，受新冠肺炎疫情影响，物流受阻、终端消费不畅，从李佳琦和央视名嘴的跨界合作，到导购柜姐纷纷下场，各行各业都在玩直播带货，寻找特殊时期的销售新通道，其中也不乏各地政府官员、农学院士的身影。

“买它买它买它”“各位老铁们，宝宝们，这是皇帝都钟爱的米，大家一定不要错过，赶快来下单！”……

直播间里，这样熟悉的吆喝声，并非来自李佳琦，而是湖北省京山市市长魏明超。4月11日，这位市长走进直播间，为当地的特色农产品“京山桥米”吆喝代言。

市长的带货能力不容小觑。魏明超仅在直播间现身半小时，截至当天下午1点，京山桥米的销售量就已超过3万斤，共有65万全国网友围观了这场“市长直播”。

疫情之下，农村电商迎来了爆发式增长，“县长直播”也成了现象级活动，以阿里巴巴、拼多多、抖音、快手为代表的平台则掀起了一场“助农直播战疫”，纷纷加入抢夺“县长资源”的行列。

阿里数据显示，2020年3月是淘宝直播春播月，全国已有130名县市长走进了淘宝直播间，仅3月15日当天就有超百位乡村官员直播；拼多多介绍，2020年以来，已经有超过百位各地市长、县长加入了拼多多助农直播间。

如果说2019年是“电商直播”爆发的元年，2020年则可以称作“县长直播”元年。疫情影响逐渐结束后，“县长直播”是会继续保持常态化发展还是只是一阵风？电商平台竞相为农产品搭台推广的背后，又是怎样的一场竞争？

县长一夜之间变主播

寿自军所在的京山市距离武汉150多公里，受疫情影响整整封城60天，物流停滞，农产品流通受阻，当地农产品产销面临严峻考验。

寿自军是京山市湖北富瑞丰农贸有限公司创始人，几年前，他把店开到了拼多多上，在平台经营了一家名为荆盛粮油旗舰店的粮油店，主要销售京山大米。疫情期间，销售额跌幅惨烈，点开店铺后台，全是“退货”的电商订单。

危中有机。正是这场考验，催生了京山市的“市长直播”。

“外地人对我们湖北的产品，还是心存芥蒂，总担心我们的产品会不会有病毒？能不能吃？”当知道平台推出“市长直播”项目时，寿自军毫不犹豫地报了名。邀请市长、直播选点、场景搭建等工作随后迅速铺开，从项目确定到正式开播，只用了不到5天的时间。

提到邀请市长的过程，寿自军回忆：“市长答应得非常爽快，甚至为了保证直播信号稳定，当地政府特意从100多公里外的市里协调借来了信号车。”

京山市委副书记、市长魏明超4月11日中午12点半进入直播间，虽然出现的时间只有半小时，但从唱歌、解说，到抽奖、煮饭、盛粥、做米糕等等，紧凑地参与了设计的颇多环节。

作为本地市长，魏明超几乎不需要提前做功课，就对大米的介绍信手拈来：“颗粒细长、光洁透明，桥米比普通米要‘貌美’。用桥米做的饭松软略糍，喷香扑鼻，营养丰富。”

相比魏明超这位“新手”主播，“网红县长”何淼的经验更为丰富。

何淼是新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁县副县长，也是一位微博粉丝近32万、月阅读量超千万的“网红”。他做直播的时间比大多数县长都要早。早在2016年，为了解决尉犁大枣销售难的问题，分管当地电商工作的何淼在微博上开始推荐土特产，帮农户卖出了3吨大枣。

何淼意识到了互联网平台的力量，之后，他从外地请来专业老师，给当地的干部、农民做电商培训。2017年，何淼因一条57秒“卖冬枣”的短视频意外走红，随即加入“县长直播”大军。

如今，尉犁县的电商业务远近闻名。从事电商的企业及个人超过百家，2019年，全县实现电子商务交易额突破亿元。

同样受疫情影响，整个2月，尉犁县电商几乎是零销售，货物运不出去，农民们很焦虑，何淼更着急。他对《中国企业家》表示：“3月初开始，邮政陆陆续续能发货，我们就开始通过直播，慢慢把销售渠道给打开了。”

3月1日，何淼一场近3小时的带货直播，促成了约11万元的成交额。“新进来的朋友麻烦双击屏幕送我‘小心心’，要记得点击关注哦。”这些直播里的网络金句，从戴着眼镜、穿着朴实的县长嘴里说出来，熟练且俏皮。

不过，争论随之而来。县长扎堆变主播，外界开始出现“县长直播是不务正业”的评论。

对此，何淼表达了反驳。他认为，当地农产品销售困难的时候，县长带头引导，可以推动电商农户卖货的积极性。

“如果让老百姓来直播，他们没有影响力，也没人信任他。县领导为当地好产品做背书，这是一个值得鼓励的好事。通过我的带动，我们这边已经培养了好几个优秀的带货主播，他们都做得很好。”

广西电子商务行业教育教学指导委员会委员蔡欢欢同样看到，在广西本地，类似的县长直播也正在兴起。他认为，县长带货做“网红”最大的意义在于引领当地电商从业者重视直播带货。此外，官员县长参与直播是个新鲜事，能较好地吸引眼球。同时，官员还可利用他们的公信力，监督、帮助企业提高产品质量，能更好地“带货”。

对于“县长直播”未来能否成为常态，不同的角色有不同的考虑。

荆盛店主寿自军觉得，这是疫情时期下的特殊产物，“市长毕竟很忙，不能总邀请他来背书，等生活恢复正常，我觉得这种现象应该会慢慢弱化，但是可以借鉴的是，从县长、镇长、村长，甚至到老百姓，都可以参与当地农产品的推广。”

何淼则认为，农产品销售并非一朝一夕，而是长期问题。“我们就是一个桥梁和纽带，所以我觉得直播带货还是需要持续坚持。像我是分管电商这块，所以我会主动去带货，这样也会带动我们的电商户做直播。”

新模式新生意

最初，县长直播多以“抗疫助农”为目的，但随着直播带货发展的逐渐深入，逐渐转化为一套阿里、拼多多等平台都看好的“农产品上行”新生意。

在中国，“农产品上行”问题早已困扰农村电商市场多年。

回想起创业之初的困难，寿自军历历在目，第一次去京山农村收购农产品的时候，老百姓甚至是第一次听说，还能从网上卖大米。当他承诺能帮农民卖掉多少大米的时候，大家都觉得他是骗子。

因此，在起步之初，寿自军的团队只能想办法，筹集资金，慢慢把体量和口碑做起来之后，才得到当地老百姓的信任。农产品缺乏标准化、市场分布散、规模小，产品品控和保鲜，以及物流都是制约行业发展的因素，寿自军也踩过其中很多“坑”。

随着时间推移，各电商平台都看好农产品上网，纷纷努力解决“上行”困境。

自2014年起，阿里巴巴就率先启动农村战略，提出“千县万村”计划，过去5年，阿里都在打基础，做基础设施的建设，如今，农村淘宝在全国已覆盖了3万多个网点。阿里巴巴乡村事业部总经理李少华曾在专访中向《中国企业家》表示，“阿里对于仓储和供应链体系的投资，连续投了5到6年，每年都是以亿甚至10亿的资源去投入。”

在基础设施逐渐完善、村点网络布局快速覆盖后，阿里将农村淘宝升级成平台模式，通过聚合阿里13个BU的经济体力量，探索乡村振兴的规模化方法，合围更下沉的农村市场。

2019年10月，阿里对外公布了数字农业事业部，盒马事业群总裁侯毅兼任数字农业事业部总裁，向B2B事业群总裁戴珊汇报，戴珊则全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务。去年中国丰收节期间，阿里巴巴开设涉农直播40万场，农货上行突破10亿件，同比增长超300%。

阿里方面告诉《中国企业家》，2019年3月底，淘宝启动了“村播计划”，旨在培训普通农民主播，帮助乡村地区更高效地销售特色农产品。阿里认为，“村播不仅减少了传统农产品市场销售的中间环节，同时也快速地打通了市场供需的信息，推动形成新的市场需求，为促进贫困农民增收提供了一个实际有效的探索路径。”

拼多多虽起步更晚，但市场基础设施成熟后，也采用了农村包围城市的战略，从下沉市场起家，并自拼好货时期开始，就以生鲜农产品品类迅速壮大，农货上行一直是拼多多的重点项目。

通过拼团的模式，拼多多建立了“天网”、“地网”农产品供需匹配系统。

“天网”即农货智能处理系统，可以对覆盖产区包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等在内的数据和信息，经由系统统筹计算后匹配给对应的消费者；深入地面的“地网”则拥有8.6万余名返乡的新农人，他们深入农产区，联合平台及地方资源，整理产品、物流等一系列流程。

疫情加速了农产品上行进程后，市场需求暴增，拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克表示，2020年拼多多农产品上行在第一季度呈现爆发增长态势。相关数据显示，2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比大增184%。

对于4月11日京山市市长的直播成绩，狄拉克认为，市县长直播带货的效果很明显：“我们没有请网红或者专业主播来唱戏，而是扎扎实实请来扶贫带头人和当地县长为扶贫产品代言，希望扶贫成为直播间主角，把舞台留给扶贫产品和当地农户。”

电商平台新战场

“以前尉犁的电商都是小打小闹。”何淼说，现在当地政府正在 扶持 一些电商企业进行转型，将农产品进行“三化”——标准化、规模化、品牌化，再对接到不同的互联网平台做电商销售，当这些都做起来之后，可以解决的就是传统农村电商的发展难题。

阿里和拼多多的目标，显然也都不仅仅是“抗疫助农”。

狄拉克曾表示：“通过刺激消费，拼多多从而要建立区域农产品上行的长效机制。”电商平台希望沉淀出来的，是一个农货上行机制的可复制模式。

而将小事件变成大机遇，能把电商和直播都玩转了，且带动当地经济发展的，安徽省砀山县提供了一个参考样本。疫情期间，砀山县打出了一套“组合拳”，带动全县18家重点电商企业销售砀山酥梨1500万斤，实现网销额2610万元。

砀山县委书记王广敏对《中国企业家》表示，砀山地方政府对电商直播的态度是支持，积极引导，包容审慎。除了王广敏外，砀山县县长陶广宏、副县长朱明春、副县长陈新启、副县长张颖都相继参与了直播带货。

今年，砀山县将连续举办了13届的梨花节转向了线上，在人民网、阿里巴巴、今日头条等多个平台上“云赏梨花”的8场直播共吸引了近167万“游客”。梨花节期间，天猫“砀山酥梨”三天成交共计305万斤，销售额550万元，与去年同期相比增长1000%。

目前，砀山县和阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头已实现深度对接；云集、有赞、本来生活等20余家中小社交电商平台上，也有砀山酥梨的身影；砀山县还与今日头条、抖音等“内容平台”合作，通过小视频、直播等内容宣传推介当地风景、特色农产品。

王广敏认为，这一套“组合拳”既减少了中间环节，快速提升农产品的知名度，又能帮助农民增收，是县政府一条探索农产品上行的新路径。

对阿里、拼多多等电商平台来说，各地的优质农副产品成了最抢手的资源，他们也在深入全国各地的农村市场。

3月30日，依托当下大热的“淘宝直播”，淘宝正式发布“村播计划2.0”，将联合16个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万新农人，通过直播带货农产品的销售额达到150亿。

阿里巴巴脱贫基金秘书长孙立军表示，村播计划除了培育电商人才，更带动电商配套的客服、物流等行业，形成从人到货到产业的完整生态链。他强调：“我们希望能帮当地培养人才，寻找脱贫致富的带头人。”

今年，拼多多也将成立专项小组，对全国主要农产品地区进行全范围“检索”，深入农产品当地，手把手教学开网店，探索“市县长直播，农户多卖货”的模式，系统性帮助优质农产品上行。

同质化竞争将在所难免。

电商分析师李成东向记者分析称，目前做“县长直播”的多个平台，逻辑都有所区别。抖音、快手这样的短视频平台，是利用本身的庞大流量，用直播带货做变现产品；对于天猫、京东、拼多多来讲，直播是个工具，目的在于提升店铺销售转化效率。

李成东认为，“电商平台里，阿里、京东的优势品类不在农产品，因此对拼多多其实是一个很好的机会。短视频平台里，抖音相对有调性，更适合销售品牌类商品，相对而言，快手在这一领域的机会更大一点。”

不过，农村电商的市场争夺战刚刚开始，现在断言为时尚早。