Netflix的亚洲野望：付费用户两年增长2.5倍

Netflix亚太地区的收入从2017年的5.7亿飙升到了去年的近15亿美元，翻了近三倍；与此同时，亚洲市场的付费用户也在两年内从650万增长到了1623万，大约为两年前的2.5倍。

连月来，在亚洲地区布局内容多年后，流媒体巨头Netflix在这片蓝海市场的影响力出现了一个小引爆点。

日前，由Netflix联手周杰伦共同打造的首部华语实境真人秀《周游记》正在播出：好友方文山、林俊杰、五月天等相继加盟，一首歌曲搭配一个著名景点的巡回形式，引来了许多杰迷的怀旧狂潮。

上个月，还有一部Netflix原创的韩语剧《王国》第二季，一上线也即刻登上豆瓣热门剧集搜索第一名，并且至今还保持着8.3分的高分。

就在刚刚过去的2019年，Netflix的财报显示，亚太地区的收入从2017年的5.7亿飙升到了去年的近15亿美元，翻了近三倍；与此同时，亚洲市场的付费用户也在两年内从650万增长到了1623万，大约为两年前的2.5倍。

2017-2019年亚太地区收入和付费会员情况

从初期靠大量的影视剧采买来拉新用户，到深耕原创剧集内容创作，再到推出低价套餐来吸引当地的低付费意愿用户，Netflix的亚太本土化策略已效果初显。

从版权购买到深耕原创

近年来，随着美国的会员增长逼近天花板，迪士尼、亚马逊、HBO等其它本国流媒体业务蒸蒸日上，Netflix不得不向海外寻求新的业务增长点。

Netflix将其全球业务划分成北美、拉美、EMEA（包括非洲、中东和欧洲）和亚太四个地区，近几年的扩张战略重点包括人口基数庞大的亚太市场。尽管目前，亚太地区的收入占Netflix全公司收入比的7.3%，但其当下其已经成为了近两年该公司收入增长最快的地区。

在亚洲，Netflix采用的业务拓展策略是稳扎稳打：先试水版权购买，再逐渐参与直接投资。

早在2016年，Netflix便开启了亚洲市场的疯狂采买之旅。

2017年4月，Netflix就与韩国的电视台JTBC签订了涉及600小时节目的版权协议，包括著名的韩国综艺《Life》《拜托了冰箱》《非正常会谈》，韩剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》等。

同年，国内的一些剧集版权也大量被Netflix购得，包括悬疑网剧《白夜追凶》，还有此前在国内曾引发观剧浪潮的《甄嬛传》《琅琊榜》《伪装者》《芈月传》等等。去年，在电影方面，《流浪地球》《动物世界》等也纳入了片库。

就在今年1月20日，Netflix宣布获得了吉卜力工作室的21部电影在全球190个国家的播放权，其中包括奥斯卡金像奖最佳动画片得主《千与千寻》，还有《幽灵公主》《魔女宅急便》《龙猫》等作品。

在对亚太地区的内容制作有了一定的理解之后，Netflix也开始参与许多亚洲本土影视综艺剧集的投资，从而更加深入的介入亚太市场影视剧全产业链的制作。毕竟，建立自身强大的IP护城河，才是Netflix在亚洲站稳脚跟的根本。

2018年7月，Netflix宣布一口气预定了自身投资为主的《机动奥特曼》《拳愿阿修罗》《大炮破坏者》等9部日本动画，遵循着优质漫画、经典IP改编的作品优先的逻辑，加速打开了日本市场。

同年11月，Netflix宣布了一系列来自印度的原创影视作品计划，其中包括8部电影和1部原创剧集。2019年，Netflix在印度布下了18部原创剧，在2020年产量增加到33部，斥资4.2亿美元。

2019年，Netflix更是迎来了韩国自制内容的大爆发。被称为韩版《权力的游戏》的《王国》第一季在IMDb和豆瓣均给出了8.3和8.5的高分，浪漫校园爱情剧《因为初恋是第一次》《喜欢的话请响铃》也收获了不错的口碑。

综合Netflix在亚洲各地区的内容布局，其核心是执行“立足本土、坚持好莱坞品质”的战略。

Netflix曾表示，他们在打造海外原创剧集时，不会割裂地选取本地元素来迎合其它国家的审美，而是把深具地方特色的内容分享给全世界。因此，Netflix会给予当地导演充分的内容施展空间。

当然，作为制片方，Netflix也有其自身的坚持。据《新京报》报道，在快速掌握本地的创作题材和合作流程后，Netflix用好莱坞工业的严格标准来要求原创剧，所有剧集都必须拥有电影的质感。

《王国》的导演金成勋在韩媒采访中提及Netflix对后期制作的高要求：“虽然我也不是很清楚一些专业用语，不过一般的电影都是用2K制作，只有制作高画质CG时才会采用4K作业，但我们这次是全部采用4K，耗费掉了2到3倍的力气。”

Netflix对投资作品的品控，可见一斑。

进击阻碍：带宽、盗版与本土竞争

尽管Netflix在亚太市场已经小有成绩，但这其实是一路披荆斩棘而来的。面对Netflix拓展市场时遇到的问题，它见招拆招，采取了一系列有针对性的应对措施。

Netflix想要打入亚太市场的第一困境在于亚洲部分地区不够完善的基础设施——移动宽带的普及率不够。

连贯流畅的流媒体内容观感离不开网速较高的宽带来传输数据。在韩国和日本，快速宽带的渗透率显然不是问题：韩国大约有90%的公民可以使用快速宽带，日本则有1.85亿移动网络用户。然而，在东南亚，6亿人口中可以使用宽带服务的市场只占1/12；印度地区的互联网用户也只有4.62亿，而所有互联网用户中也只有三分之一可以享受畅通无阻的网速。

由此，Netflix专门针对印度提供了低速率版本的视频，优化了视频压缩和不同场景下的视频编码，从而使视频播放更流畅。与此同时，由于印度停电也较为频繁，PC服务在一些地区会存在体验问题，因此，Netflix推出了移动端的本地下载功能，可以让印度用户更好地观看完整的内容。

布局亚洲市场的第二大难题在于当地许多用户的低付费意愿。而低付费意愿的根本原因在于亚洲地区猖獗的盗版内容市场和本土流媒体低廉的会员价格。

根据微软提供的数据，在九个亚洲国家随机购买的166台个人电脑中，韩国、马来西亚、越南和泰国购买的电脑都配有盗版软件，盗版率达到了100%。随后是印度、印尼、台湾地区和新加坡，占比分别为91%、90%、73%和55%。因此，亚洲地区的多数用户更习惯免费的流媒体服务。

不过，近年来，亚洲的本地付费流媒体也在迅速抢占市场。这些流媒体对Netflix来说是强有力的竞争对手。

一方面，成立于2014年的马来西亚流媒体创企Iflix、成立于2015年的新加坡流媒体公司HOOQ和中国香港流媒体企业Viu，在亚洲市场具有先发优势，和基于对本土市场了解的地缘优势。

另一方面，本地的影视内容很有可能在制作阶段就已经独家销售给了本土流媒体，因此，本土流媒体在内容方面也有着独占优势。

值得注意的是，当地流媒体具有优势性的低廉价格是对Netflix最致命的打击。基于相对可控的低价生产成本，在东南亚，HOOQ和Iflix每月的订阅费都在2美元左右；在印度，本地流媒体Spuul和Hotstar除了优惠的会员价格外，还提供了大量免费内容。

尽管截至2018年底，Netflix在东南亚市场占有31%的市场份额，但Iflix、Hooq、Viu 各占 22%、15%和9% 的份额，紧随其后。

因此，近一年来，为了进一步拉新用户，Netflix在亚太地区一直打着与美国本土差异化的定价策略。2019年，Netflix在美国的基础会员价是8.99美元/月，而在马来西亚、印度和日本的基础会员定价则分别为4美元、6.85美元和5.91美元。

在此推动之下，Netflix自2018年到2019年在印度地区的收入增长了700%，从810万美元增至了6500万美元。而日本如今已跻身了美国之外全球订阅用户数量前十的国家。

2019年美国之外会员订阅前十的国家，单位：百万；数据来源：Comparitech

此外，随着全球移动互联网业务的不断发展，移动端的视频需求也在持续增长。Netflix最近在亚太地区和本地运营商深度合作，也致力于拓展移动端用户的规模。

早在2017年，Netflix打入韩国市场之初，就谈下了和韩国本土移动运营商LG Plus的大单，依靠绑定套餐每季度拉新了20万至30万用户。2019年，针对人均收入不高的印度、印尼，Netflix推出了优惠的移动端套餐，印度是2.88美元/月，在印尼售价约3.59美元/月。

当然，亚洲不同地区的购买力显然是不同的。Netflix也没有一味地对所有国家采取无差别的低价策略。毕竟，Netflix近年来在内容上的花费水涨船高，2017年、2018年和2019年分别投入了89亿美元、130亿美元和150亿美元。这些巨额投入显然需要合理的会员收入来维持。

考虑到新加坡相对较高的消费能力，Netflix自2020年起，宣布将流媒体套餐价格提升为一台设备11.98新元、两台15.98新元、四台19.98新元，相比之前分别提升了1新元、2新元和3新元。

基于内容、技术、定价等多个方面的本土化策略，历经数年，Netflix终于杀出了传统的欧美市场，在亚太各地区逐个击破，攻城略地。

去年11月，Netflix首席执行官黑斯廷斯表示，自Netflix在亚太地区推出服务以来，已经为亚洲观众量身定制了180多部作品。2020年，还将上线的包括64部亚洲影视剧。由此可见，接下来，Netflix还将不断扩建亚洲的内容版图。

在亚太地区，尽管Netflix还要继续面临本土企业Iflix、HOOQ和Viu等的竞争，但至少它与还在重点发力国内市场的迪士尼、亚马逊和苹果等企业相比，拥有着海外市场的先发优势。未来，这家面临着国内增长瓶颈的老牌流媒体巨头，定会持续深挖亚太这片蓝海市场。

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