短视频核战争：淘宝、拼多多、小红书正面参战

11月最后一周，短视频+直播这条赛道硝烟四起。

先是媒体爆料，淘宝直播正在秘密筹备短视频，紧接着拼多多入局直播，小红书宣布全面短视频和直播化，单月视频笔记增长265%。

2018年，短视频赛道竞争白热化，主要参与者是内容和流量平台，抖音快手自不必说，其他如百度好看视频、腾讯微视、陌陌、趣头条等。

内容和社交系的短视频战争尚未打完，电商系集中杀入，掀起一场短视频+直播的核战争。

这是两个派系的微妙攻防。抖音快手进军电商，主打种草和交易；淘宝、拼多多，则发力短视频与直播。小红书处在中间位置，既有商城，又有内容种草，此番算是正面参战。

这特别像六七年前，电商企业进军快递，快递行业进军电商，交锋之下鹿死谁手？现在看，电商派赢得了战争。

今年的双十一，淘宝直播刺激了很多人，直播成为电商标配，直播与短视频的打通也将成为大势所趋。

以短视频+直播为燃料，移动互联网巨头们开始在新一轮变局中，激烈争抢中国11亿移动互联网用户的时间与停留时长。

1、淘宝短视频的三大挑战

长期来看，淘宝要解决的核心问题是用户增长与留存，交易的效率与规模，其中增长与留存是核心，要让买家和卖家不仅留下来，而且可以花更多时间。

发展至今，淘宝正面临卖家和买家流失的双重风险。要维持霸主地位，需要三个转变：从货架到人，从搜索到推荐，从图文到视频。

淘宝的搜索逻辑和广告逻辑，正在让流量变得越来越贵，卖家逐渐向腰部和头部集中，对小卖家而言，如果看不到上升通道和生存空间，就会面临流失。

无论直播还是短视频，均提供了新的交易场景与连接方式。对很多非标品来说，人带货远比货架展示的销售效率更高，社交电商已经在慢慢侵蚀传统电商。

淘宝直播做的不错，但直播是特别容易头部化的产品线，它高度依赖网红的个人风格与强大的供应链支持，这不是普通小卖家能玩转的。从目前淘宝直播的销售与流量分布上，已经证明这一点，薇娅与李佳琦拿走了淘宝直播近半的流量与GMV，整个平台的中心化十分明显。

淘宝直播，需要拥有一个更大的“孵化器”和通道——短视频，才能培育出更多的薇娅频道和李佳琦频道，最终走向内容电商。短视频和直播打通，将形成闭环相互导流，卖家在短视频里“游泳”，通过淘宝直播“上岸”。

但淘宝的短视频注定不同于抖音快手，它的内容需要围绕“人”与“货”，才能形成新的“场”。人就是卖家和买家，货就是商品种草，用短视频+直播的新形态降低不断增高的交易成本。

淘宝作为电商平台，要把短视频做起来面临三个挑战：

第一个挑战是卖家与买家交易信息的全面视频化，本质是买家秀与卖家秀，淘宝已经通过微淘和洋淘做了很多尝试。

但这是一个特别难的事情，电商卖家做短视频内容，远比直播难度更大。直播可以降低很多卖家的参与门槛，但短视频创作，不是普通卖家都能参与。

淘宝直播负责人赵圆圆在2019网易未来大会上也表示，淘宝直播的优势是强货品，既不是强内容，也不是强人设。新的视频规则，给内容创作者提供了新的电商机会，但很多不擅长内容的卖家也会被挡在门外，这种以攻为守的策略搞不好也会伤害自己的生态。

在这样一场双边游戏中，对淘宝来说卖家的忠诚远比买家更重要。过去，尽管流量平台很多，但淘宝天猫只要能留住卖家，掌握交易入口，微信、美丽说蘑菇街、抖音、快手、小红书，都可以是阿里的流量草原。

如今形势在变，拼多多、京东的交易入口不断巩固，微信、抖音、快手、小红书都在自营电商，由于淘宝流量的高成本，卖家群体被分流的趋势将日渐明显。

第二个挑战是，借由短视频+直播，淘宝卖家与买家能否建立新的交互关系和社群生态，这是电商平台实现从货架到人的关键。

目前，淘宝披露一半的卖家已经开通了直播，未来要推动他们将图文展示，变为短视频的人格化种草，也就是卖家秀，将每一个店铺打造成人格化终端与社群，拥有自己的私域流量。

与此对应的是买家秀，短视频+直播可以让消费者不是买完即走，而是在新的场景中挖掘更多潜在需求，建立基于人去购买的新链路。

“买家秀”，可以通过激励让买家视频展示商品效果，买卖双方有机会形成新的利益分配方式和社群关系。这也是目前微淘和洋淘正在做的事情。

遗憾的是，微淘的内容电商和社区，以及洋淘的买家秀目前算不上成功，更多成为一种营销工具。

本质上来说，商品的消费具有隐私性，尤其是买家，并不是所有买家以及其所有消费行为，他们都有动力分享出去。在洋淘的发展中，通过系统+人工推荐，很多用户的评论被抓取到洋淘买家秀中，公开推荐给其他用户看，就遭到了不少买家的投诉和抵制。

并不擅长做社交、社区的淘宝天猫，能不能借助短视频+直播形成买家卖家新的交互关系，推动淘宝的图文生态，全面向视频生态进化，还要打一个很大的问号。

第三个挑战是，直播和短视频能不能在淘宝首页争取到更有利的位置和资源，决定了其进度。

淘宝直播花了很大力气，才争取到了首页的两个入口。一是首屏“六大金刚”的第二位置，二是猜你喜欢的“直播”tab。

淘宝的短视频，目前分散在微淘、洋淘秀、哇哦视频等多个入口，缺乏统一的入口和内容消费体验。

“猜你喜欢”改版后，整体上能否在淘宝生态中获取更有利的入口位置，也是一大挑战。这又涉及到，淘宝整个的货架设计，能否在未来以推荐逻辑重构。

2、小红书能否复制抖音+快手？

在被下架并经历一番调整后，小红书终于在11月底发出了大招，向外界宣布其在短视频+直播上的布局。

这意味着，未来打开小红书，图文信息将会越来越少，更多被短视频所取代，未来还要增加直播功能。

对于月活达到1亿的小红书来说，它的体量一直处在一种非常尴尬的状态，尽管被很多一二线城市人群所喜爱，潮流时尚感上也强于抖音，但内容方向的狭窄，以及流量有限，限制了它的想象力与爆发性。

很明显，小红书也在开启“战斗模式”，希望在体量和规模上，冲击抖音、快手所代表的短视频第一阵营。

产品层面看，小红书结合了抖音、快手的很多优势，比如首页“关注”、“发现”“城市”，以及双列信息流，与快手产品形态极其类似。

但小红书将搜索放在三个tab之下的显著位置，在调性上时尚潮流感不弱于抖音，而且聚集了一大批明星网红入驻小红书。

粗略统计一下，代古拉k、娄艺潇、papi酱、李佳琦、仙姆等网红已经或近期入驻了小红书，而李小冉、范文芳、王丽坤、王祖蓝、高圆圆、佘诗曼、安以轩、张柏芝、袁姗姗、李若彤等明星也在近期集中入驻小红书。

从中可以看出一点，小红书在持续加大明星的引入，同时向下渗透，将抖音、快手的网红吸引过来。在优质内容创作者争夺方面，小红书是一个新的对手。

在社区感的营造上，小红书吸取了很多快手的营养和方法，在明星运营、调性打造以及关注页的浏览方式上，小红书又跟抖音比较类似。

小红书的发现页，算法推荐还算精准，可以通过“不感兴趣”、“不看该作者”、屏蔽、反馈问题四个选项，以及双击点赞，进行行为和兴趣反馈，系统会推荐用户感兴趣的内容。

点击进入某个视频内容后，小红书的页面浏览自动开启上下滑模式。不过，上下滑模式下，小红书的内容推荐更像垂类频道，如果点开的是美食，那推荐的多是美食内容。

一方面，可以看出小红书对于消费类目的重视，以SKU的逻辑来架构内容分发；另一方面小红书短视频内容SKU还偏少，主要集中于穿搭、美妆、歌舞、开箱、明星、健身等类目。

但是，品类扩张和下沉的趋势明显，美食、赶海、萌宠等类似的内容在增加，比如你能接受这样的小红书吗？

生产者扩充，品类扩充，内容扩充背后，小红书希望获得的显然是流量扩充。从社区角度看，小红书内容的点赞数与收藏数很高，收藏被放在很重要的位置上，而评论数一般只有点赞、收藏的几分之一。互动性上小红书目前还弱于抖音和快手。

从进化角度讲，小红书在扩大供给的同时，要不断强化算法，优化用户体验，在从精致内容，向更泛化的内容扩张过程中，需要把握好节奏，不断进行小流量AB测试，来观察大盘反馈，不宜操之过急。

小红书的这一转变是否能实现跃迁，尚未可知，但挑战主要包括以下三个方面：

一是资本支撑。要放大流量，需要小红书在更广泛的渠道上花巨资买量，就如当年抖音一样，而这种烧钱的魄力，需要足够的资本支撑，以及成熟的商业化系统；

二是用户体验与留存，一旦内容扩充，小红书调性降级，对小红书存量用户来说是一个很大的改变，如果用户体验和留存做不好，还可能丧失多年来积累的高价值用户；

三是强运营能力。抖音之所以能够从一个小众的潮流社区，发展为日活过3亿的短视频平台，与其强运营能力分不开。小红书如今已经在做一些社区内的标签运营，但运营并非强项。

3、拼多多进军直播说明什么？

其实，拼多多进军直播，是预料之中的事情，不必过分解读。

对于拼多多来说，还处于高速增长过程中，它的用户也相对比较下沉，直播并不在当下最重要的优先级上。

拼多多整体的逻辑是基于社交裂变和推荐算法，这一块还有很大红利可以继续释放，向一二线城市进攻，以正品策略建立“五环内”人群的认知优先级更高。

直播电商，更多还是做增量，而不是激活存量。从布局上看，直播的低门槛可以在未来作为扩充用户的手段，并创建新的交易场景，打爆款。

相对淘宝直播，拼多多在直播电商方面，在主打强货品的同时，或许会增强卖家的人设，毕竟拼多多不少卖家在下沉市场。

总体而言，在短视频+直播赛道上，拼多多暂时不是一个特别大的变量，小红书以及蠢蠢欲动的B站更加需要注意。抖音赖以起家的优质MCN机构和内容创作者，彼此争抢会更加激烈。

当电商平台大力投入短视频+直播，抖音快手向电商领域的渗透还需要继续观察。

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